[Tribune] Pourquoi vous êtes (ou serez) déçu par l’Inbound Marketing

[Tribune] Pourquoi vous êtes (ou serez) déçu par l’Inbound Marketing

Si vous avez manqué le début…

“- Vous faites quoi comme job ?”

– Je suis Digital Marketing Manager

– Ah… Vous animez une page Facebook ?

– …..

Quand on a une vie sociale normale, on fait régulièrement de nouvelles rencontres, personnelles et professionnelles. Et voilà bien deux situations distinctes à gérer face à la sempiternelle question du job. Le business entre entreprises (BtoB) et particuliers (BtoC) implique des processus commerciaux aussi différents qu’un pitch pour expliquer son métier à un buraliste ou un dirigeant de l’industrie. Il faut savoir adapter son discours à son interlocuteur.

Ma première réponse est souvent : “Etes vous sûr de vouloir véritablement connaître mon métier?”

Non pas que je n’aime pas mon job, mais l’expliquer revient souvent à commencer par définir la notion de “prospect”. Cela peut finalement s’avérer long et je finis par monopoliser la discussion…

Aujourd’hui, je simplifie la réponse : mon métier, c’est l’acquisition d’opportunités de ventes via les canaux digitaux (site web, email, réseaux sociaux…) et la fidélisation de la clientèle constituée. La réaction ne tarde jamais : “Ok… Et vous êtes payée pour ça ? C’est vraiment un métier ?” (sic). Normal, car cette réaction tout à fait logique ne traduit qu’une réalité : la non compréhension des mécaniques, effets de levier et autres modes opératoires que cela implique. Comme si je n’avais qu’à passer ma journée sur Facebook (re-sic) pour demander aux personnes de passage s’ils n’auraient pas besoin d’un CRM à tout hasard. Sur un malentendu, ça pourrait…

Pourquoi #jmmonjob et mon collègue responsable commercial

Admettons, mon interlocuteur a compris mon métier.

J’ai beau avoir une totale autonomie dans mon activité quotidienne, je ne planifie rien sans échanger avec le service commercial.

Avant de parler d’Inbound, parlons simplement du marketing. Le marketing, comme le commercial, suit des indicateurs, pour en vérifier la performance, la rentabilité. Taux de transformation, taux de conversion… et autres KPI bien pratiques pour remettre en cause une action, alors que le premier indicateur à suivre est le niveau d’entente entre le marketing et le commercial. Après tout, ne sont-ils pas dans le même bateau ? Car se sont bien les clients, qui font vivre une entreprise, et non pas un directeur (marketing ou commercial, ou les 2 !) dans sa tour d’ivoire. Tout comme un dirigeant cherche à attirer les meilleurs talents à recruter, l’Inbound marketing cherche à attirer les meilleurs clients. Or, on le néglige souvent, mais le premier talent du marketing, est de s’entendre avec le commercial. Et vous l’aurez compris, pour ce qui me concerne, j’adore mon job et j’adore bosser avec Fabien, responsable commercial de Koban. Nous bossons ensemble, et l’un comme l’autre n’envisageons aucune action sans en percevoir l’incidence sur celles de l’autre. Je ne suis pas humaniste, je pratique simplement un “smarketing” issu de ma propre expérience de 8 années de commerciale terrain. Car mon job, n’est pas de convertir les opportunités de ventes en clients (ça c’est pour Fabien 😉 , mais de fournir au service commercial des opportunités de ventes réelles et de qualité. La boucle est bouclée, Fabien aussi adore bosser avec moi je pense, vous allez comprendre pourquoi à la fin de cette tribune !

“- En gros, tu fais de la prospection sur Internet, quoi ?”

Y a un peu de ça.

Prenons les ingrédients

Résumons. L’Inbound consisterait à attirer les meilleurs clients en générant des opportunités de ventes via les canaux digitaux ? Si c’était aussi simple à dire qu’à faire, il n’y aurait pas de déçus de l’Inbound, et vous ne seriez pas en train de me lire en ce moment.

Alors, que faut-il donc pour pratiquer un Inbound Marketing efficace ? Tout comme vous ne partiriez pas en vacances sans un minimum de préparation, l’Inbound nécessite : un véhicule, du carburant, un pilote et surtout… un co-pilote !

Le véhicule = un logiciel de gestion commerciale ET marketing (Automation – tant qu’à faire !)

Le carburant = du contenu (adapté aux attentes et besoins de la clientèle ciblée)

Le pilote = le responsable marketing

Le co-pilote = le responsable commercial

(bon, l’inverse est également possible, l’important est d’avoir marketing et commercial qui pilotent ensemble)

Pourquoi l’Inbound échoue-t-il donc ?

Parce que l’Inbound marketing fait partie intégrante du processus commercial. Parler d’échec en Inbound ne signifie pas nécessairement remettre en cause une stratégie. En règle générale, c’est plutôt la mécanique qui s’enraye. Et elle s’enraye souvent entre le marketing et le commercial.

Le service marketing s’évertue à mener des campagnes d’acquisition qui s’avèrent efficaces mais non rentables car le service commercial n’améliore pas pour autant son taux de conversion en client, ni son panier moyen… etc. A qui la faute donc ? Au marketing qui ne transmets pas d’opportunités (ou Leads) suffisamment qualifiées aux commerciaux ? Aux commerciaux qui pensent que le marketing “bidouille” des campagnes emailing sans résultats ? Au dirigeant, peut-être, qui s’imagine qu’il suffit de maîtriser LinkedIn pour générer des opportunités d’affaires ?

En regardant de plus près, il suffit parfois simplement de vérifier l’alignement entre le marketing et le commercial. L’alignement n’étant pas seulement de bien s’entendre à la machine à café.

L’alignement des deux, ou le Smarketing, c’est :

  • Disposer d’un outil commun pour gérer les actions marketing ET commerciales
  • Disposer d’un processus clair des étapes marketing ET commerciales
  • Piloter marketing ET commercial conjointement

Le smarketing est-il le Graal ?

En remettant l’inbound au coeur du processus commercial, puis en repensant la relation prospect au même titre que la relation client au sein d’un même outil, bref en alignant marketing et ventes, vous toucherez du doigt l’efficacité et la rentabilité.

Le principe même de l’Inbound est de chercher à ce que prospects ET clients (on oublie souvent les clients en Inbound…) s’adressent spontanément et naturellement à l’entreprise lorsqu’ils en expriment le besoin. Car en leurs adressant des contenus, des informations ou des services qui répondent à leurs attentes, ils vous auront identifié comme étant capable d’y répondre.

Malheureusement, la plupart des logiciels ne sont conçus que pour servir un seul processus : gestion, vente, marketing, production… Les prospects et les clients sont souvent gérés indépendamment, comme marketing et commercial.

 

Le smarketing n’est peut-être pas le Graal de l’Inbound, mais un certain nombre de rouages contribuent à faire en sorte que la mécanique fonctionne. J’aime mon métier, et j’aime l’exercer chez Koban, car non seulement marketing et ventes sont alignés, mais l’ensemble des processus est géré dans le même outil.

En tant que Digital Marketing Manager, j’aide mon responsable commercial dans sa fonction. Mon indicateur de performance : sa réussite.

CQFD.

Clothilde

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[Méthodologie] Inbound marketing : best practices Média – blog

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Le media est le vecteur essentiel de toute stratégie Inbound Marketing.

 

C’est ce support qui va permettre d’attirer les visiteurs par la diffusion de contenus informatifs, ludiques, pertinents… et les amener dans le tunnel de conversion.

 

Il doit donc comporter certains indispensables :

 

  • Une segmentation claire et précisément définie
  • Une valorisation régulière des contenus premium (générateurs de leads)
  • Des relais sociaux présents
  • Une mise en avant des contenus dédiés par segmentation

 

Suivez notre guide pas à pas pour un blog parfait !

 

Introduction à l’Inbound Marketing

  • L’environnement global de l’Inbound
  • Le média, vecteur de la stratégie Inbound
  • Le contenu, carburant de l’Inbound

Le média : best practices

Les ressources complémentaires

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[Méthodologie] L’Inbound marketing pas à pas avec Koban

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Aaaaaah l’Inbound… Tout le monde en parle, tout le monde trouve ça tellement génial… Nous les premiers ! Mais finalement, même en compilant tous les articles, les livres blancs, les webinars à disposition pour comprendre et mettre en oeuvre l’Inbound, ce n’est pas si simple !

Chez Koban, fidèles à notre gentillesse naturelle, on vous aide. Voici pour vous, un condensé étape par étape, des fondamentaux à appliquer pour définir votre stratégie et bien démarrer l’Inbound.

Suivez le guide !

Clothilde

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Quel contenu pour quelle étape du cycle d’achat ?

Quel contenu pour quelle étape du cycle d’achat ?

Désolée pour les novices, rien que dans le titre j’ai dû perdre quelques lecteurs… Parler ici d’engagement et de contenu peut paraître saugrenu, mais pour ceux qui suivent, vous savez que Koban ce n’est pas seulement un CRM, Koban est aussi une solution de marketing automation. Koban est complet et vous permet de gérer l’ensemble de vos processus marketing et ventes. Alors certes, pour un minimum d’efficacité, il faudra compter sur l’alignement des deux (marketing ET commercial). Donc, pour les besoins de cet article, je partirais du principe que marketing et commercial sont encore en “lune de miel” !

Si vous avez manqué le début…

Une petite définition s’impose afin de bien planter le décor et bien comprendre la mécanique car nous allons aborder les grands principes de l’Inbound marketing, ou l’art d’attirer les prospects à soi et de les guider vers l’acte d’achat.

L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles. Le principe est généralement de s’appuyer sur les besoins de sa cible en termes d’informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés (leads) sur un site web .

(…) Selon les cas et les secteurs d’activité, les contenus utilisés pour capter du trafic et de l’attention sont de nature utile et pratique, voire professionnelle ou plus « futiles ».

Ces contenus peuvent prendre de nombreuses formes :

  • livres blancs
  • tutoriels
  • infographies
  • études de cas
  • billets de blog
  • jeux
  • vidéos … etc.

La présence Internet, le référencement naturel / SEO et la gestion des leads sont souvent les éléments clé de l’inbound marketing. Le SEO permet notamment de rendre visibles et accessibles les contenus produits.

L’inbound marketing s’oppose au push marketing et à l’outbound marketing du « marketing traditionnel » qui visent à « imposer » l’entreprise et ses produits à travers la publicité et les techniques promotionnelles.

Source : https://www.definitions-marketing.com

Si le principe de créer du contenu est facilement admis en tant que “carburant” d’une stratégie d’Inbound marketing, savoir quel contenu adresser et quand, peut être plus compliqué. Surtout qu’il est contre productif d’écrire pour écrire…

Le cycle d’achat et le processus commercial

Si vous avez la chance d’être accompagné par une agence spécialisée Inbound ou Contenu, votre problématique sera plus de l’ordre budgétaire que de définir un planning éditorial. Je m’adresse à ceux qui découvrent que, grâce à une plateforme telle que Koban Marketing, il est possible d’automatiser ses emails transactionnels au moyen de scénarios et d’adresser des contenus en fonction des centres d’intérêts et du niveau de maturité de ses contacts au cours du cycle d’achat.

J’avoue, cette phrase pour certains, c’est du charabia. Une image vaut mille mots :

Voici un cycle d’achat standard :

Vous noterez que ce cycle comporte des étapes marketing et commerciales. Le but du jeu, en Inbound, est d’attirer sa cible pour ensuite lui faire franchir les différentes étapes jusqu’à ce qu’elle devienne cliente.

Une fois la cible identifiée et qualifiée par le marketing, celle-ci se transforme en “prospect”. Une opportunité de vente est détectée, le contact est alors un “Lead” ou une piste commerciale. L’opportunité est alors gérée par le commercial qui doit transformer en client au cours de son processus de vente.

Voici un exemple de processus commercial dans Koban :

Ces étapes sont plus ou moins nombreuses mais un tel processus est assez standard pour toutes ventes :

  • Découverte des besoins
  • Réponse aux besoins
  • Proposition tarifaire, devis
  • Négociation

La dernière étape sera la vente, étape au cours de laquelle le devis est validé et le prospect se transforme en client. A charge pour le commercial et le marketing de fidéliser ensuite pour favoriser la vente additionnelle, la recommandation, le renouvellement de contrat… etc.

Au cours de ces processus, marketing et commercial peuvent mener un certain nombre d’actions pour retenir le prospect et le convertir. Des actions traditionnelles sortantes (outbound) telles que l’emailing, l’appel, le contact direct… Aujourd’hui, le marketing automation permet d’élever ses prospects et de les accompagner jusqu’à l’achat.

On n’attire pas les mouches avec du vinaigre…

Au début, vous avez dressé le portrait robot de votre cible ou client idéal. Car avant de se demander quel contenu adresser à quelle étape de votre cycle d’achat, il convient de savoir à QUI vous vous adressez et quels sont les problématiques auxquelles vous répondez.

Dans le schéma du cycle d’achat, vous avez dû remarquer que dans les étapes marketing, il y a 3 notions par lesquelles passent votre cible : ATTENTION, CONSIDÉRATION, DÉCISION. Ces 3 notions sont le niveau de maturité des contenus qui seront adressés d’après les objectifs fondamentaux de l’Inbound : ENGAGER, QUALIFIER, CONVERTIR. On arrive au fameux entonnoir…

  1. ATTENTION = Engager
  2. CONSIDÉRATION = Qualifier
  3. DÉCISION = Convertir

A chaque étape du parcours d’achat, votre cible cherchera ou attendra des informations spécifiques, selon qu’elle est plus ou moins mature pour acheter. Si on ne s’adresse pas de la même façon à un client et à un prospect, de la même manière on n’aborde pas les mêmes sujets en fonction de la maturité d’achat.

Pour bien comprendre la notion de maturité d’achat, voici en détails les 3 étapes de l’entonnoir.

ATTENTION

A cette étape, vous et votre cible ne vous connaissez pas. Le but du jeu est d’attirer un maximum de visiteurs (de votre cible) sur votre site web. Lorsque votre visiteur arrive sur votre site, vous ne savez pas s’il est acheteur potentiel avec un besoin précis, ou simplement un concurrent… Ce visiteur n’est encore qu’un suspect. Pour attirer un maximum de visiteurs dans votre cible, votre contenu doit être riche et généraliste, en tenant compte des critères techniques SEO (référencement).

CONSIDÉRATION

Si votre visiteur web trouve sur votre site l’information qu’il était venu chercher, il vous faudra retenir ce suspect, surtout si celui-ci est dans votre cible. S’il vous trouve pertinent, il s’abonnera à votre newsletter. Il a peut-être un projet d’achat mais il ne vous a pas encore choisi. Votre contenu positionne votre expertise et votre savoir-faire, il vous légitime en tant que fournisseur potentiel. Vous l’avez presque “engagé” puisqu’il vous a laissé son email pour recevoir encore plus d’informations.

DÉCISION

Votre visiteur web vous a laissé son email, il consulte régulièrement vos contenus mais vous ne savez pas encore pourquoi… Est-il un acheteur potentiel ou un étudiant en quête d’infos pour son mémoire ? Vous devez donc découvrir ses besoins et son éventuel projet. A cette étape de l’entonnoir, il vous faut inciter votre prospect à en dire plus sur lui. Vous devez par ailleurs le rassurer dans son achat, dans le choix de son produit ou de son fournisseur. En rédigeant des contenus thématiques autour de centres d’intérêts précis, vous saurez dans quelle direction aller puisqu’il lira certains contenus et pas d’autres… Vous en apprendrez ainsi de plus en plus sur lui avec les formulaires, le scoring, tag et tracking de vos contenus web.

Ces 3 niveaux de maturité s’appliquent alors à l’ensemble des contenus publiés pour accompagner le visiteur jusqu’à son achat puis dans sa fidélisation afin d’encourager la vente additionnelle par exemple.

Le pack minimum, set up de l’inbound

Les contenus alimentent votre stratégie Inbound et accompagne votre cible vers l’acte d’achat. Vous devez pensez, c’est bien beau tout ça, mais ça ne nous dit toujours pas quel contenu il faut en fonction de chaque étape ?! Certes… Je ne voudrais pas vous perdre dans les méandres du planning éditorial établi d’après chacune de vos cibles et selon le niveau de maturité de chacune. J’aurai l’occasion d’aborder ce sujet en détails lors d’un prochain article. D’autant que je ne vais même pas vous dire quels sujets vous devez aborder mais quel format de contenu vous devriez produire. Car il ne faut pas confondre les deux, et je serais bien incapable de vous dire sur quoi écrire dans la mesure où je ne connais ni votre produit, ni votre cible.

Parlons donc généralités…  La règle serait d’allouer 70% de votre contenu à construire et renforcer votre empreinte sur Internet, de partager 20% de contenu issu de sources externes et de publier seulement 10% de contenu promotionnel. Ne l’oubliez pas, on ne rédige pas sur soi, on rédige pour le visiteur web.

Il vous faut donc maintenir une présence sur internet et accompagner vos prospects conquis jusqu’à leur achat.

Contenu riche et généraliste abordant les problématiques métier de la cible

Exemples :

  • Article expert
  • Infographie
  • Vidéo découverte

Contenu engageant sur des thématiques et caractéristiques précises, apportant des solutions

Exemples :

  • Autodiagnostic en ligne
  • Tutoriel
  • Livre blanc
  • Vidéo de démonstration

Contenu rassurant qui apporte des réponses concrètes

Exemples :

  • Interview et témoignage client
  • Cas client
  • Vidéo témoignages

Pour une bonne stratégie de contenu, quand on démarre l’Inbound, je vous recommande une prise de parole régulière. On ne “fait pas de l’Inbound” à minima. Il vous faut produire au minimum 3 articles par mois et par cible ainsi qu’un livre blanc par trimestre. On n’attire pas les mouches avec du vinaigre…

Clothilde

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Marketing Automation: 5 scénarios prêts à l'emploi

Ce ebook nécessite un niveau minimum intermédiaire en Inbound et Marketing Automation sinon vous risquez d’entrer dans la 4ème dimension, en plus d’un scénario !

Inbound marketing : Méthodologie pas à pas

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Avec l'abonnement Koban, le Module Marketing est gratuit.

[Méthodologie] Marketing Automation : Emailing & scénarios pas à pas avec Koban Marketing

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Koban permet à travers son module emailing, d’envoyer des campagnes emails à vos destinataires.

Cependant, afin de garantir la délivrabilité de vos emails, nous demandons à nos clients de respecter les quelques règles figurant dans notre charte.

Chez Koban, nous militons pour des envois ciblés à des destinataires qui vous connaissent, c’est à dire ceux que vous avez acquis grâce à Koban Marketing et aux formulaires d’engagement !

Voici une méthodologie complète pour les utilisateurs de Koban Marketing (mais pas qu’eux !) pour des campagnes emailing efficaces.

SOMMAIRE

P03 Préparation

Vérifier la qualité et la validité d’une base d’emails

Communiquer auprès d’emails OPT-IN

Tester vos modèles d’emails avant envoi

Les outils (gratuits) pour une bonne délivrabilité

P05 Paramétrages

Paramétrage de Koban : créer une campagne emailing

Paramétrage de Koban : mon premier scénario (Méthodologie et tuto vidéo)

P07 Ressources complémentaires

La réglementation emailing

3 exemples d’emailing (autres que la Newsletter)

Livre blanc : 5 scénarios Marketing Automation prêts à l’emploi

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