L’enjeu du e-commerce dans le secteur des Loisirs et du Tourisme

L’enjeu du e-commerce dans le secteur des Loisirs et du Tourisme

Pourquoi le e-commerce est un véritable enjeu pour le secteur Loisirs & Tourisme

Dans le secteur des loisirs, E-commerce et M-commerce (Mobile) sont devenus des canaux importants. Pour preuve, les résultats toujours croissants des sites marchands et des parts de marché de ce secteur en 2016. Selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), en 2016, les Français ont dépensé 72 milliards d’euros sur Internet, dont 44% dans le Tourisme, soit 14,6% de plus que l’an passé. Les ventes sur mobile, quant à elles, explosent avec un chiffre d’affaires atteignant 12,8 milliards d’euros rien qu’à Noël, soit une progression de près de 39% !

Ils étaient 12,3 millions d’acheteurs en ligne en 2005, ils sont aujourd’hui 36 millions. Selon le Credoc, 57% des acheteur en ligne sont des hommes, 52% des femmes.  94% des 25-34 ans achètent en ligne, 91% des 35-49 ans et 86% des 16-24 ans. Certes, les plus jeunes continuent d’être les plus actifs, mais les seniors se convertissent également au e-commerce. 75% des internautes âgés de plus de 65 ans sont désormais cyberacheteurs, quinze points de plus par rapport à 2010.

Les dispositifs mobiles sont de plus en plus utilisés (+30% de croissance du M-commerce en 2016) mais l’achat reste majoritairement sur ordinateur. L’acheteur en ligne réserve encore sa navigation sur mobile pour la recherche d’informations et d’avis préalables à l’achat. Avec un panier moyen d’achat de 70€ en 2016 contre 91€ en 2010, le budget dépensé baisse mais le nombre d’acheteurs augmentent et la répartition des achats se fait pour 59% dans la mode, 38% dans le tourisme et 49% dans des produits culturels. Par ses comportements d’achat, le cyberacheteur a largement fait tomber les frontières entre achat physique et virtuel. Exigeant et sensible à son expérience client, le shopper participe et s’engage facilement, notamment pour s’exprimer ouvertement s’il n’est pas satisfait. Connecté à sa tribu en mode omnicanal, il consulte, s’informe, compare, critique.

Source : http://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf

Les chiffres qui montrent que le e-commerce est un véritable enjeu pour le secteur des Loisirs :

  • 29% des e-acheteurs ont eu recours au click & réserve

source : Baromètre Fevad/CSA – Janvier 2017

  • 22% des e-acheteurs se sont déjà rendu dans un magasin, un restaurant, un cinéma suite à la réception sur leur mobile d’une offre ciblée géolocalisée

source : Baromètre Fevad/CSA – Janvier 2017

  • 40% des e-acheteurs européens ont, au cours des douze derniers mois, commandé par l’internet des biens ou services auprès des vendeurs d’autres pays (de l’UE ou hors l’UE)

source : Eurostat, 2016

C’est donc un fait, le commerce en ligne se porte très bien. La crise a amené les consommateurs à orienter leurs achats vers les indispensables et donc à arbitrer dans leurs dépenses de loisirs devant la baisse de leur pouvoir d’achat. Le budget loisirs s’est divisé en plusieurs activités pour lutter contre la morosité. Le secteur a donc été un précurseur dans la transformation afin de répondre à ces nouvelles pratiques sportives et culturelles.

Le numérique agit à la fois sur l’offre et sur la demande

 

Ce n’est pas un hasard si le tourisme fait partie des secteurs les plus réceptifs à l’essor de l’économie numérique. Cet engouement précoce tient au caractère dématérialisé de la « fabrication » du séjour touristique et à l’appétence des touristes à l’égard de cet outil. S’il est difficile d’analyser séparément la demande et l’offre, tant l’une et l’autre interagissent, il convient de comprendre comment le numérique agit sur les ventes dans le secteur.

Le consomm’acteur et le poids de la recherche et de l’achat en ligne

L’essor du mobile a généré une demande simplifiée dans le parcours d’achat, liée à l’accessibilité des informations disponibles avant l’achat lui-même. La recherche d’informations de proximité en temps réel a rebattu les cartes de la consommation de produit culturels et de loisirs. La complémentarité internet / point de vente est de plus en plus présente à toutes les étapes du cycle d’achat, renforcé par l’usage croissant du mobile. L’acheteur fait des recherches sur Internet, le vendeur publie des contenus en lien avec les demandes, et inversement. La qualité des informations mis à sa disposition est un élément déterminant dans le choix du consomm’acteur. L’acheteur s’est approprié le processus d’achat, ce dernier n’est plus l’apanage des vendeurs qui se sont “mutés” en conseiller de vente.

Le contenu et les avis générés par les utilisateurs

Autre tendance à la hausse : l’usage des réseaux sociaux dans les relations marchandes. Les interactions se démocratisent sur les réseaux sociaux pour une meilleure expérience et satisfaction client. Le consomm’acteur est à l’affût des avis et contenus générés par les autres acheteurs, comme éléments de réassurance avant l’achat en ligne ou en point de vente. Avant de faire un achat, 1 internaute sur 2, consulte les commentaires qui sont publiés et 26% donnent des notes sur un produit acheté. De la même manière, il contribue lui-même en partageant sa propre expérience. L’impact est de l’ordre de 24% des achats en ligne qui sont alors générés par le social selling. La multiplicité des canaux multiplie d’autant les points de contact entre acheteurs et vendeurs, complexifiant le système d’information lors du processus de vente.

Pour aller plus loin : http://www.etourisme.info/les-sites-dinteret-touristiques-vus-par-les-reseaux-sociaux/

Mieux exploiter le potentiel de la donnée

« Le recours à Internet est moindre pour la préparation des visites dans les zoos et aquariums : seule près d’une personne sur quatre ayant visité un tel lieu déclare consulter un site pour préparer un telle sortie (23%). (…)

La consultation de sites Internet pour la préparation des visites aux parcs d’attraction ou thématiques est plus importante : elle est pratiquée par 29% des personnes concernées, devancée à nouveau par le bouche à oreille (41%), mais au même niveau que l’information sur place (29%). »

Source : La place d’internet dans les sorties culturelles et de loisirs

Avoir une vision client 360° est crucial pour le secteur Tourisme & Loisirs. Parce que l’essor de la réservation et de l’achat en ligne, comme les usages numériques sont des enjeux majeurs pour maintenir un relationnel fort et personnalisé avec une clientèle mobile et exigeante. S’équiper d’une plateforme complète et intégrée à son système d’information pour gérer l’ensemble de ses données peut être une solution efficace pour répondre à ces enjeux.

Dans une offre dont la concurrence s’élargit avec l’arrivée de nouveaux acteurs, savoir anticiper les besoins des consommateurs et répondre aux demandes multicanales permet d’être réactif et de faire la différence dans ce métier.

Surinformé, zappeur et multicanal, l’acheteur n’hésite plus à faire jouer la concurrence face aux choix qui s’offrent à lui. L’enjeu pour le vendeur est de savoir capter l’internaute sur les différents écrans et de conserver un historique des interactions multicanales pour mieux les exploiter en rendant l’expérience client personnelle et personnalisée. Dans un contexte fortement influencé par le numérique, il devient complexe de rendre une offre culturelle ou de loisirs visible tout en maintenant un lien de proximité et de personnalisation de l’offre avec l’acheteur. Il s’agit dès lors de mettre en place une véritable stratégie de gestion de la donnée en multicanal, Internet étant le moteur de visibilité et d’attractivité pour un professionnel du secteur.

La nécessaire “immédiateté” et les lacunes de l’offre en matière de possibilités de réservation

Internet permet de gagner du temps. En dissociant le temps consacré à la recherche et le temps consacré à l’achat en lui-même, la réservation en ligne doit être la plus courte possible, en 3 clics maximum, et pourtant, nombre de site culturels et de loisirs n’offrent pas de possibilité rapide de réservation ou d’achat en ligne. Le consommateur cherche l’immédiateté dans ses actes d’achat. Paradoxalement, Internet peut être chronophage lorsqu’une navigation se fait sans recherche précise, engendrant une masse d’informations à trier. Aussi bien pour le portail de vente que pour l’internaute. Il s’agit là d’une opportunité d’avantage concurrentiel pour ce secteur : combiner efficacement chaque canal / point de contact pour en exploiter la richesse en terme de connaissance client.

Le système d’information idéal combinerait les points de contacts comme une borne interactive de satisfaction des visiteurs avec un programme de fidélité sur-mesure, ou une billetterie en ligne avec un programme de parrainage… autant de canaux avec des données personnelles des visiteurs permettant de proposer des tarifs et offres répondant aux besoins précis de chaque visiteur.

Internet est un mode d’information, puis un mode de réservation. La réservation en ligne est un outil simple à mettre en oeuvre mais complexe à structurer au sein d’un sytème d’information global. Car l’outil comme le canal doivent répondre aux usages du consommateur de produits culturels et de loisirs comme à sa mobilité. Un site de loisirs sera d’autant plus attractif qu’il sera en mesure de suggérer les offres complémentaires et à proximité, de prendre en compte les préférences et fréquences d’achat, de fidéliser par la connaissance du client.

Clothilde

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Les KPI de la direction marketing & commerciale

Les KPI de la direction marketing & commerciale

Qu’est ce qu’un KPI et pourquoi est-ce nécessaire ?

KPI pour Key Performance Indicator, soit Indicateur clé de performance. Les KPI sont utilisés à différents niveaux de l’entreprise pour suivre et piloter son activité. Ils sont majoritairement utilisés pour mesurer l’efficacité commerciale et marketing, ponctuellement sur une action ou dans la durée pour une stratégie globale. Dans tous les cas, un indicateur clé fixe l’objectif à atteindre et permet de piloter les actions associées en en suivant la performance. Grâce à la digitalisation des actions marketing, les indicateurs sont largement utilisés pour piloter la performance et la rentabilité.

Un indicateur ne laisse jamais indifférent un décideur car il entraîne toujours une décision. Lors d’un projet CRM comme en Marketing Automation, se fixer des indicateurs communs permet de formaliser une stratégie et des objectifs pour en calculer la rentabilité (ROI) à terme.

Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/kpi/

On peut classer les indicateurs selon 3 types :

  • Alerte : l’indicateur informe d’un seuil au-delà duquel il sera nécessaire d’agir immédiatement
  • Équilibre : étroitement lié à l’objectif, cet indicateur sera une boussole pour piloter les actions liées
  • Anticipation : l’indicateur est regroupé avec d’autres dans un tableau de bord pour ajuster les ressources aux objectifs fixés

Quels indicateurs choisir ?

Un indicateur est nécessairement associé à un objectif pour évaluer et suivre la performance d’une organisation. Lorsqu’ils sont bien fixés, ils doivent permettre à l’ensemble de l’organisation d’avoir des objectifs clairs et précis. Ils traduisent une stratégie et les actions que chacun doit mener à son niveau pour une réussite globale de l’entreprise. L’erreur serait donc de fixer des objectifs en référence à un marché plutôt qu’à sa propre organisation. Il est capital de choisir correctement des indicateurs qui permettent de corriger une situation présente et de planifier l’avenir. Issus de plusieurs données intégrées à des systèmes d’information, ils doivent être précis et publiés dans un tableau de bord graphique pour identifier rapidement les forces et faiblesses d’une entreprise.

Les 4 règles du KPI

  • Un indicateur = un objectif
  • Un indicateur = une décision, une action
  • Un indicateur = un utilisateur
  • Un indicateur est SIMPLE

Les indicateurs préférés de la direction commerciale

Pour la direction commerciale, l’objectif naturel est d’augmenter les ventes. Mais le seul indicateur d’évolution du chiffre d’affaires représenté sur une courbe est loin d’être suffisant ! Pourquoi ? Ce n’est pas parce que le chiffre d’affaires augmente que l’entreprise gagne de l’argent. La notion de marge et de bénéfice est importante, tout comme le coût d’acquisition et la durée de vie d’un client.

L’objectif principal étant : obtenir un maximum de prospects et transformer un maximum de prospect en clients.

Nous parlons alors de LEAD, indicateur du nombre potentiel d’opportunités de vente. Le but n’étant pas forcément d’acquérir un maximum de leads, mais bien un nombre suffisant de leads QUALIFIÉS. Le lead étant commun au marketing et au commercial, cet indicateur mesure la capacité du marketing à cibler correctement son marché ainsi que la capacité au commercial à transformer un maximum de leads en clients.

Dans un contexte BtoB, avec une stratégie digitale, nous vous en recommandons 3 essentiels :

  • Nombre de leads qualifiés par jour/semaine
  • Nombre de RDV obtenus par jour/semaine
  • Nombre de propositions commerciales effectuées par jour/semaine

Les indicateurs préférés de la direction marketing

Les résultats marketing sont fortement liés aux ressources et aux moyens pour mettre en oeuvre la stratégie. Le digital a modifié les indicateurs de performance des actions marketing visant à générer des leads. La prospection s’est majoritairement digitalisée, le coût d’acquisition s’est réduit mais l’objectif reste le même : générer un maximum de prospects qualifiés à transmettre à la force de vente.

Quand la direction commerciale se focalise sur le tunnel des ventes, la direction marketing est centrée sur le tunnel de conversion.

Nous vous recommandons 4 indicateurs essentiels :

  • Taux de conversion par canal (formulaire web, campagne emailing, prospection téléphonique…)
  • ROI (Retour sur investissement) par action/campagne
  • Coût d’acquisition lead/client
  • Nombre de leads qualifiés par jour/semaine

Quels indicateurs communs ?

Les actions marketing interviennent en amont des actions commerciales, toute la difficulté est d’aligner les efforts. Un indicateur n’est qu’une donnée, reliée à d’autres données. Il ne sert à rien de multiplier les indicateurs, surtout s’ils ne sont pas interprétés par les bons utilisateurs. Se fixer un indicateur commun, permet de s’approprier l’objectif et de mutualiser ses efforts. Dans une organisation où force de vente et service marketing ne sont pas alignés, un même indicateur ne sera pas forcément perçu comme bon selon le service où vous vous trouvez. Il n’est pas rare, malgré des efforts réels et efficaces du marketing, de voir les leads refusés par le commercial… Un bon indicateur permet de mesurer la performance d’une action et d’agir en capitalisant sur les succès.

Avoir des KPI communs signifie avoir des objectifs communs. La bonne gestion d’une relation client, par exemple, se fera aussi bien dans la mise à jour des données de contact par la force de vente que par le ciblage marketing d’une campagne. Un lead généré sera d’autant plus qualifié pour être converti quand il entrera dans le pipeline commercial. L’indicateur de conversion (taux de transformation du prospect en client) est donc étroitement lié à l’indicateur d’acquisition (ROI d’une action emailing).

La définition d’indicateurs de mesure et d’objectifs doit être le fruit d’un travail commun. Les efforts et actions liés à ces objectifs impliquent parfois de revoir son organisation et ses processus. De la même manière, il est impossible de gérer les ressources et sources des indicateurs sans tableau de bord intégré dans un système d’information automatisé.

Un tableau de bord est une représentation simplifiée des objectifs stratégiques sur l’activité commerciale par exemple. Il permet d’ajuster et d’agir en temps réel sur le résultat et aide l’ensemble de l’entreprise à mutualiser ses efforts pour plus d’efficacité. Bien utilisé, un tableau de bord est un outil commun d’analyse de la performance, facilitant ainsi l’atteinte des objectifs.

Clothilde

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Y a pas que la newsletter dans le marketing ! 3 campagnes emails qui rapportent

Y a pas que la newsletter dans le marketing ! 3 campagnes emails qui rapportent

La sacro-sainte Newsletter, pourquoi les marketeurs l’adorent ?

Aaaaaah la Newsletter… Lettre d’information et email périodique par excellence ! Les marketeurs en raffolent. Mais dans la vie marketing, il y a 2 types de Newsletters : l’unique, envoyée à toute sa base d’inscrits (opt-in) sans distinction, et la personnalisée, dont le contenu est adapté aux centres d’intérêt du destinataire. Au début, la Newsletter est purement “marchande”, utilisée aujourd’hui majoritairement par les acteurs e-commerce. Facile à construire et envoyée aux abonnés selon une périodicité constante, c’est l’outil principal de fidélisation de la clientèle. La Newsletter est et restera le moyen de promotion le plus efficace à la disposition du marketing, et ce malgré les outils de Marketing Automation aujourd’hui disponibles. Sans détrôner le succès de cet emailing, nous allons voir 3 types d’emails à utiliser auprès de ses contacts pour convertir !

Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/newsletter/

La Newsletter est plutôt considérée comme un email autonome, dont le rôle principal est de retenir et fidéliser une audience web. Elle ne sert donc pas en prospection car elle repose sur un principe d’abonnement volontaire.

Dans un contexte digital et mobile, l’acheteur est devenu exigeant et s’attend à recevoir de l’information contextualisée sur ses interactions précédentes et préférences d’achat. Quoi de plus exaspérant d’être en possession d’une carte de fidélité à une marque et de recevoir une promotion sur une catégorie de produits que vous n’avez jamais achetés ?

3 exemples de campagnes plus efficaces que la Newsletter

 

Ils sont plus efficaces car ils sont personnalisés et incitent à l’engagement (action). L’objectif étant d’obtenir plus d’informations de qualité sur vos contacts. Connaître leur email, c’est bien et indispensable, mais connaître leurs centres d’intérêt c’est encore mieux. En permettant à vos abonnés ou prospects d’exprimer eux-mêmes leur besoin et problématique, en les touchant directement et personnellement, vous maximiser votre taux de retour et de conversion.

Avant d’entrer dans le vif su sujet, à savoir 3 exemples de campagnes emails pour convertir vos contacts, je vous recommande de nettoyer votre base afin d’éviter tout spamming. Certes, ce traitement peut prendre un peu de temps mais est indispensable pour garantir une bonne qualité de votre base.

Opération nettoyage de Printemps donc !

  1. On segmente sa base et on exporte tous les contacts inactifs
  2. On nettoie sa base en vérifiant la syntaxe de chaque email sous excel
  3. On dédoublonne sa base, pour le cas où votre logiciel ne gère pas les doublons
  4. On enrichit sa base avec des contacts identifiés ou achetés auprès d’un broker
  5. On requalifie si possible sa base en renseignant ou ajoutant des champs personnalisés tels que : statut (prospect, client…), secteur d’activité, taille de l’entreprise, fonction… pour une meilleure segmentation future !
  6. On passe sa base dans un vérificateur d’email pour éviter de se faire spammer lors de l’emailing. [Outil recommandé : Mail list Validator]
  7. On réimporte sa base propre avec création des nouveaux contacts et mise à jour des contacts existants, si votre logiciel le permet évidemment !

Dans tous les cas, chez Koban, nous recommandons un traitement de base de données avant tout import afin de garantir le succès de vos campagnes emails dans le respect de notre charte.

Lire notre charte de bonne pratique sur les campagnes emails

1. La réactivation des contacts

 

Votre base d’abonnés se compte en milliers de contacts, le taux d’ouverture de votre Newsletter mensuelle est supérieur à 20%, vous êtes content. Quid de votre génération de leads ? Certes vos abonnés sont fidèles mais que font vos contacts inactifs dans votre base ? La plupart des logiciels de marketing facturent au nombre de contacts alors autant que ceux-ci vous rapportent, non ? L’objectif d’un marketeur n’est pas la quantité mais la qualité de sa base de données et sa capacité à transformer ces contacts en opportunités d’affaires (leads).

Objectif de la campagne : réactiver tous les contacts inactifs, revenir dans le spectre d’achat du contact.

Contexte : Si un email est dans votre base, c’est que vous avez été en contact à un moment donné. Le contact s’est peut-être désabonné de votre newsletter, mais il avait un intérêt de départ pour votre offre ou votre produit, il a peut-être même eu un projet d’achat à une époque. Vous ne savez plus qui il est, lui non plus. L’email sera purement promotionnel afin de trier tous les contacts sur un seul envoi : intéressé ou non par votre offre.

Exemple d’email de réactivation, contexte BtoB

Objet : Le saviez-vous ? 74% des entreprises ne sont pas équipées d’un CRM.

Contenu de l’email : format vidéo “ Découvrez [notre produit / offre] en 3 minutes ! Et vous, avez-vous besoin d’un CRM ? ”

Lien : vers une landing page avec formulaire de téléchargement “ La check liste des besoins CRM “

Inutile de vous expliquer que pour tous ceux qui auront téléchargé le document proposé, une suite s’imposera ! Si votre logiciel Marketing permet l’automatisation (Marketing Automation) et la création de scénarios, ce type de campagne email peut s’intégrer dans un scénario linéaire. Tous les contacts ayant cliqué intègrent alors un scénario d’élevage (nurturing) pour les accompagner dans leur acte d’achat.

2. La qualification des contacts

 

Je sais, les puristes de l’Inbound Marketing vont crier au scandale… Je ne parle ici que d’emails sortants (outbound). Mais l’email sortant, comme la Newsletter d’ailleurs, sont traditionnellement utilisés en marketing. L’idéal étant de combiner l’entrant et le sortant pour plus d’efficacité.

Un moyen efficace de qualifier un contact sur son intérêt pour votre offre et son achat potentiel est l’autodiagnostic. Votre prospect évalue lui-même sa problématique et son besoin. Vous avez positionné votre expertise et vous savez y répondre, le contact devient alors un lead qualifié !

Objectif de la campagne : qualifier les contacts ayant un projet

Contexte : un certain nombre de vos contacts sont dans votre base, plus où moins actifs et abonnés à votre Newsletter. Vous ne savez pas s’ils ont un projet d’achat et vous ne pouvez pas tous les appeler un par un pour leur demander, ce serait trop intrusif et chronophage. Démontrez votre expertise et savoir-faire en proposant un autodiagnostic en ligne, court et personnalisé. Vous qualifieriez aussi bien les données de contact que les projets potentiels de vos prospects actuels et futurs.

Exemple d’email de qualification, contexte BtoB

Objet : Vous n’êtes pas satisfait des objectifs de votre force de vente ? Auditez votre stratégie commerciale!

Contenu de l’email : un autodiagnostic de 20 questions

Voir un exemple

L’autodiagnostic en ligne est un outil générateur de leads qualifiés. Je précise toutefois que ce format de contenu nécessite un travail de fond et un outil adapté. Le fond et la forme doivent être soignés pour atteindre l’objectif visé. Plus le contenu sera de qualité, plus se serrez crédible et vous positionnerez comme expert dans votre métier.

3. La relance one-to-one

 

Certains logiciels marketing permettent d’automatiser l’emailing ET l’email one-to-one. Le but étant d’entretenir des échanges personnels et personnalisés avec vos contacts. Nous acceptons aisément de recevoir une Newsletter d’une enseigne ou d’une marque, comme une notification générique lorsque nous remplissons un formulaire. En revanche, nous acceptons moins facilement les emails automatiques non personnalisés venant d’expéditeurs qui normalement nous connaissent. Par définition, l’email one-to-one est un échange direct entre deux contacts. Lorsqu’il est automatisé, le logiciel simule l’échange direct dans sa forme comme dans le fond et il est personnalisé.

Objectif de la campagne : relancer les contacts ayant un projet d’achat

Contexte : Votre pipeline commercial s’est constitué au fil des mois d’opportunités de ventes. Chaque opportunité est qualifiée et un projet a été détecté à un moment du processus. Pourtant, certains leads “dorment” un peu depuis quelques mois. Normalement, votre cycle de vente est de 6 mois et certains prospects sont dans votre pipe depuis 12 ! C’est trop. Les contacts sont toujours abonnés à votre Newsletter mais vous ne savez même plus si le projet est toujours d’actualité, s’ils ont acheté ailleurs ou abandonné. Les congés approchent… Pourquoi ne pas leur demander directement et faire le tri de votre pipeline ?

Exemple d’email one-to-one de relance, contexte BtoB

Objet : Votre projet est-il toujours d’actualité ?

Contenu de l’email :

Bonjour [Monsieur X],

Vous êtes abonné à notre Newsletter, je constate par ailleurs que notre blog retient votre attention et je vous en remercie. Nous sommes en contact depuis [Date début opportunité], les congés approchent et je me demandais où en était votre projet ?

Question 1 : Votre projet est-il toujours d’actualité ? Oui / Non

Question 2 : Si oui, vous avez peut-être des questions, souhaitez-vous échanger avec moi ? Oui / Non

Question 3 : Si oui, votre disponibilité ?

Question 4 : Si non, pourquoi ? Abandon, Acheté ailleurs, Reporté…

L’avantage de cette relance : son format court qui fait gagner du temps à tout le monde ! Le destinataire le comprendra. Les adeptes de l’humanisation des échanges privilégieront le contact téléphonique, pourquoi ne pas planifier une campagne d’appel après l’email ?

Ces exemples de campagnes d’emails doivent leur efficacité à la qualité de la base de donnée. La qualité des contenus reflète quant à elle votre professionnalisme et expertise métier. Dans tous les cas, ne négligez ni le fond, ni la forme. Pour optimiser vos retours, impliquez service marketing et équipe commerciale dans un processus commun de gestion de vos leads.

Votre logiciel Marketing ne vous permet pas de faire ce type de campagnes ? Demandez votre démo et découvrez comment faire simple et efficace avec Koban !

Avec l'abonnement Koban, le Module Marketing Automation est gratuit.

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Peut-on passer au Marketing Automation sans agence ?

Peut-on passer au Marketing Automation sans agence ?

D’après le dernier baromètre des décideurs B2B par Enterprise@iProspect et Infopro digital, vous êtes 43% des entreprises à projeter de vous équiper d’une solution de Marketing Automation et 50% à considérer que c’est un concept important. Pourtant, les freins sont encore nombreux quant au passage à l’acte : budget, organisation, changement… Dans cet article, nous vous expliquons comment vous y mettre simplement en faisant les bons choix !

Source : https://www.slideshare.net/secret/pJAFGaWPJTujXV

Le Marketing Automation, c’est quoi ?

Le Marketing Automation ou Marketing Automatisé, désigne l’ensemble des techniques et dispositifs permettant d’automatiser les campagnes marketing. Canal historique de l’automatisation, l’email est depuis longtemps adressé avec un minimum d’intervention humaine. On entend par là planification et autres  déclencheurs utilisés notamment dans le cadre de l’envoi d’une Newsletter par exemple.

Le Marketing Automation va plus loin, il ne se limite pas au canal Email. Loin d’être linéaire, l’automatisation peut aujourd’hui s’appliquer sous forme de scénarios déclenchés d’après des règles complexes afin d’adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne, sur le bon canal (email, sms, print…), dans un but précis : la génération de LEADS. Traditionnellement pratiqué en BtoB du fait d’un volume de contacts généralement réduit, le Marketing Automation peut également s’appliquer dans le contexte crosscanal du BtoC. Par exemple, dans le secteur du e-commerce pour automatiser la relance d’abandon de panier.

Marketing Automation et Inbound, pourquoi c’est lié ?

C’est plutôt simple : Inbound = Stratégie et Marketing Automation = Outil.

Certes dit comme cela, c’est un peu court. Il n’en demeure pas moins que c’est le cas et que c’est pour cette raison que chaque fois que vous entendez parler de Marketing Automation, la notion d’Inbound n’est jamais très loin.

Restons basico-basique :

Inbound = Entrant.

L’Inbound est une stratégie marketing qui vise à attirer à soi les prospects (s’oppose à l’Outbound = Sortant).

Exemple d’action dans une stratégie Inbound : la rédaction et publication d’articles sur un blog ou média, on parlera alors de “Contenu” ou “Content Marketing”.

Outil de Marketing Automation = application, logiciel, solution informatique de marketing automatisé

Le CRM gère votre relation client, le logiciel de marketing automatisé gère l’ensemble de vos actions marketing (acquisition, élevage, fidélisation).

La logique voudrait que les deux logiciels (CRM & Marketing) soient interfacés (connectés) pour exploiter une base de données unique et optimiser les efforts communs (outbound ET inbound) des équipes marketing et commerciales. Toutes les informations et interactions avec les contacts étant historisées dans ledit logiciel pour mieux contextualiser les échanges sur les centres d’intérêt de vos contacts, ainsi que de la maturité dans leur acte d’achat.

Mais là, je complique les choses. La question étant “peut-on se lancer sans agence ?” et non “à quoi sert le Marketing Automation ?”. Si vous lisez cet article, vous avez déjà la réponse sur l’intérêt du Marketing Automation.

Les indispensables du Marketing Automation

Que vous faut-il donc pour simplement mettre en oeuvre le Marketing Automation ?

Stratégie inbound + budget + outil

C’est à ce moment que vous me dites : “Je savais bien que c’était pas si simple… “. Mais si, suffit juste d’être un minimum organisé ! Procédez étape par étape.

Réussir son projet de Marketing Automation sans agence est encore possible à ce stade. Car vous ne visualisez que l’aspect emailing. L’emailing étant de l’Outbound, je vous le rappelle et donc pas du Marketing Automation à proprement parlé. L’avantage premier sera donc un investissement moindre puisque vous ne vous posez pas vraiment la question de l’outil. En effet, pour l’emailing, Mailchimp suffit (et en plus c’est gratuit). Pourquoi la question du budget est-elle importante alors ? Parce qu’en Marketing Automation, le budget englobe plus que l’acquisition d’un outil d’emailing.

Sans contenu, pas de Marketing Automation.

Et ce n’est pas si évident à comprendre… On entend par “Contenu” tout production rédactionnelle, visuelle, sonore qui sera diffusée sur votre blog, média, réseaux sociaux, emails… pour attirer vos cibles. Bien rédiger et rédiger fréquemment est essentiel pour alimenter votre stratégie en carburant. Rédiger, c’est essentiellement du temps et un savoir-faire. Et le temps, c’est de l’argent. Soit vous disposez des ressources internes pour rédiger, soit vous devez externaliser. Sans contenu, pas de Marketing Automation.

Sans stratégie, pas de Marketing Automation.

Avant d’entamer un projet de Marketing Automation, faites le point en interne. Vous savez établir le profil de vos acheteurs potentiels, pourquoi ne seriez-vous pas en mesure de vous appliquer la même méthodologie ?

Etablissez votre cahier des charges, identifiez vos ressources et compétences internes. Lister les besoins et les pré-requis de chacun : les besoins et les enjeux ne sont pas les mêmes selon qu’un collaborateur soit au marketing ou au commercial…

Une stratégie Inbound doit établir :

  • vos profils d’acheteur, cibles, personas
  • vos canaux de publication, diffusion
  • un planning éditorial (fréquence et contenus)

Le Marketing Automation n’est pas une baguette magique. Sans carburant, ça ne fonctionne pas.

Sans outil, pas de Marketing Automation.

Pour bien élaborer votre stratégie Inbound, il est nécessaire de bien connaître vos cibles. La stratégie Inbound consiste en une mécanique autour de scénarios qui seront déclenchés auprès de vos cibles en fonction :

  • du niveau de maturité des prospects
  • de leur score d’intérêt, d’appétence à vos contenus (web et média) et à votre offre
  • de leur fréquence de visite et revisite du site
  • de leur engagement sur les différents canaux (landing page, réseau social, email…)

Bref, autant de données comportementales traduites en un profil d’acheteur potentiel par votre outil marketing. Tout cela n’est donc pas possible non plus sans outil.

Une agence, pour quoi faire ?

Nous avons vu que le Marketing Automation requiert un minimum de ressources humaines et technologiques. Pour se lancer, il vous faut au moins un Content Manager et un logiciel adéquat.

Dans quels cas externaliser ?

Il existe différents types d’agences, chacune ayant sa spécialité : community management, SEO, web, Inbound… Identifiez où vous manquez de ressources et externalisez (ou embauchez !).

Problématique de stratégie ?

La plus complexe à vrai dire… Définir ses cibles (ou personas), un écosystème (canaux pertinents), les indicateurs à suivre, les scénarios, le lead scoring… Autant d’éléments qui sont à la base du Marketing mais qui nécessitent une réflexion approfondie. La valeur ajoutée de l’agence est dans la dimension stratégique de son apport. Rompue à la mécanique Inbound, une agence spécialisée dans ce domaine ne peut que vous aider à partir du bon pied.

Problématique de contenu ?

Choix des sujets, planning éditorial, rédaction… Savoir rédiger est une chose, savoir quoi dire en est une autre. L’inverse également est valable : savoir quoi dire mais ne pas savoir l’écrire. Dans les deux cas, il serait contre productif d’écrire pour écrire. Certes, vous pensez avoir ou non beaucoup à dire sur votre entreprise, mais êtes-vous sûr que ces sujets intéressent votre cible ? Vous n’avez personne de dédié au contenu ? Embauchez ou externalisez ! Car je le répète, le contenu est le carburant de la stratégie.

Faire appel à un rédacteur externe ou une agence de contenu peut s’avérer payant et bien plus rentable.

Problématique de diffusion ?

Pour diffuser efficacement vos contenus vers vos cibles, différents canaux sont possibles mais l’un d’eux est indispensable : le média ou blog. Par ailleurs, votre site web institutionnel doit répondre à des “normes” de navigation web aujourd’hui incontournables : le responsive et / ou le site mobile. Sans cela, dès le départ vous êtes pénalisé par Google lui-même. À quoi bon avoir le contenu si le “contenant” ne suit pas ? Il n’est pas si coûteux de refondre son site web ou développer un média. Des solutions techniques sont aujourd’hui suffisamment abordables, notamment avec un CMS comme WordPress par exemple. Ne faites pas l’impasse et faites appel à une agence web surtout si votre site est voué au e-commerce.

Problématique d’outil ?

Je ne peux évidemment pas vous dire qu’une agence est indispensable pour choisir son outil marketing. La plupart des agences sont partenaires d’une solution en particulier et sont donc peu objectives quant au choix à faire. L’argument étant que ce n’est pas l’outil qui rend le Marketing Automation efficace et rentable, mais bel et bien la stratégie et le contenu. Quel que soit l’outil, la mécanique est théoriquement la même. L’important n’est pas tellement de savoir “Comment cela va fonctionner”, mais “Combien de leads vous allez générer”. Vous pouvez établir votre cahier des charges pour votre solution Marketing Automation (comme pour un CRM ou n’importe quel logiciel) et le transmettre lors de vos consultations. Un bon cahier des charges prendra en compte votre système d’informations complet ainsi que les besoins de l’ensemble des équipes ventes et marketing.

Comment faire sans agence ?

Koban est une application SAAS tout en un qui couvre l’intégralité des processus de ventes et marketing pour gérer et automatiser la relation client / prospect. Nous avons donc déployé un certain nombre de projets de Marketing Automation, liés avec la gestion commerciale aussi bien en BtoB que BtoC. Preuve en est que c’est possible de se lancer sans Agence 😉 mais pas sans méthode ! La méthode Koban repose sur une approche innovante centrée sur les objectifs commerciaux et marketing de nos clients. Ce travail collaboratif et pratico-pratique permet de prendre de la hauteur et d’identifier où nos clients souhaitent aller (stratégie) pour structurer et traduire efficacement vos processus dans l’outil.

La méthode Koban

Pour réussir un projet de Marketing Automation sans agence, il suffit de choisir la solution qui sera en mesure de vous proposer ressources et accompagnement ! Qui mieux que l’éditeur d’une solution de Marketing Automation pour maîtriser la mécanique ? Déployer une solution marketing nécessite autant de méthodologie que le déploiement d’un CRM. La formation dispensée aux utilisateurs est un bon moyen également de prendre en main d’une façon optimale son logiciel et monter en compétences sur le sujet.

Un éditeur ou intégrateur dispose des ressources techniques et humaines pour vous accompagner et “mettre le pied à l’étrier” puis vous transférer les compétences requises en interne.

Avec l'abonnement Koban, le Module Marketing Automation est gratuit.

Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

Acquisition, engagement, conversion et fidélisation n'ont plus de secrets pour moi ! #inbound #automation #CRM

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Marketing Automation: 5 scénarios prêts à l'emploi

Ce ebook nécessite un niveau minimum intermédiaire en Inbound et Marketing Automation sinon vous risquez d’entrer dans la 4ème dimension, en plus d’un scénario !

CRM BtoB / BtoC : Secteur Loisirs, comment gérer professionnels et particuliers dans un seul outil ?

CRM BtoB / BtoC : Secteur Loisirs, comment gérer professionnels et particuliers dans un seul outil ?

BtoB et BtoC : définitions, différences, quid du BtoBtoC ?

Pour le commun des personnes, la distinction ne se fait qu’au niveau de l’acte d’achat, être un particulier qui achète une lessive en grande surface ou commande une bière en terrasse. Et pourtant, la différence est parfois subtile mais bien là.

Quand vous commandez une bière en terrasse, vous avez plusieurs acheteurs et vendeurs derrière ce business :

Le consommateur achète sa bière au cafetier, il est l’acheteur final, c’est un business BtoC.

Le patron du bar achète son stock de bière à un professionnel, un brasseur, c’est un business BtoB.

Le brasseur vend sa bière au consommateur par l’intermédiaire du cafetier, c’est un business BtoBtoC.

(Notez que je n’aime pas la bière, mais par cette chaleur je me suis dit qu’en parler vous rafraichirait déjà un peu… 😉 )

BtoB pour “Business to Business”, de professionnel à professionnel, un business entre professionnels ou entre deux entreprises.

BtoC pour “Business to consumer”, de professionnel à particulier.

Source : www.definitions-marketing.com

Au niveau business justement, les différences sont notables, et c’est bien pour cette raison que certains CRM sont destinés à un usage plutôt BtoB ou BtoC.

  • Taille et marché potentiel : les volumes sont différents, tant dans le volume des données que dans le volume de chiffre d’affaires potentiellement réalisable. Le business entre professionnels représenterait environ 80% des échanges commerciaux en valeur.
  • L’approche et le discours : le ton et les canaux sont différents pour s’adresser aux particuliers ou aux professionnels, l’un et l’autre n’ont d’ailleurs pas les mêmes usages quant aux réseaux sociaux par exemple. Le particulier aura tendance à utiliser Instagram et Facebook, quand un professionnel privilégiera Linkedin.
  • Parcours et mode d’achat : la vente peut être tantôt directe, tantôt indirecte ou les deux. Le digital a largement popularisé l’achat e-commerce pour le particulier alors que le professionnel utilisera ce canal essentiellement pour s’informer.

Pourquoi existe-t-il des outils spécifiques pour un business entre professionnels ou particuliers ?

Certains grands secteurs qui s’adressent au grand public sont historiquement équipés de logiciels (VPC, banque, assurance, immobilier, tourisme…) pour le suivi des actions marketing et l’équipement CRM reste l’apanage du BtoB notamment en raison d’une base de client plus réduite.

Professionnels et particuliers se gèrent différemment (cycle de vente, produits, offres…)

La plupart des logiciels CRM ne sont pas adaptés au BtoC du fait de la différence de gestion entre un service marketing et sa base prospects (fidélisation essentiellement), et un service commercial plutôt orienté clients. Les besoins d’interconnexion et de synchronisation des canaux sont la clé d’un tel système d’information.

Le plus souvent, une base CRM BtoC ne gère pas les connexions entre les clients : on ne cherche pas à savoir si un client est parent avec un autre ou s’il a été prescripteur dans un achat du produit. En revanche, en BtoB, le rôle et l’identification des connexions est indispensable. La connaissance client pousse à connaître le niveau d’implication d’une personne dans l’achat. S’il est décideur ou prescripteur par exemple. Pour un seul achat, vous pouvez avec plusieurs contacts différents pour une même entreprise.

Le CRM et la problématique du volume dans le BtoC

En BtoC on implante généralement les logiciels par brique ou module pour gérer indépendamment la relation client, le service commercial ou le service marketing. Le plus souvent le système tourne autour de deux bases, une base clients et une base prospects.

Les fichiers clients peuvent rapidement atteindre plusieurs millions de contacts, d’où un souci d’intégration entre les systèmes d’information de natures différentes et la nécessité de performance des outils pour gérer efficacement la base de données.

Un parc d’attraction devra gérer un flux de données provenant notamment de moyens de collecte très divers : billetterie physique, billetterie en ligne, programme de fidélité, programme de parrainage… aussi bien en BtoC qu’en BtoB. L’offre s’adresse directement à une clientèle de particuliers (une famille avec enfants pour une journée au parc) ainsi qu’une clientèle de professionnels (une entreprise qui organise une journée d’animation). Et encore, je ne vous parle pas de la gestion des contacts publics : institutions, associations, écoles, comité d’entreprise…

Les enjeux du secteur Loisirs à l’ère digitale

Quel que soit le domaine, espace culturel ou parc d’attraction, petits et grands professionnels du secteur ont en commun un défi à relever : l’attractivité.

Ils répondent donc tous aux mêmes problématiques :

  • une forte dépendance vis à vis de la conjoncture, il faut rester attractif quand l’économie ou le moral se dégradent.
  • une activité saisonnière qui dépend aussi de la météo, celle-ci ayant un impact direct sur la fréquentation
  • une concurrence plus éparse qui se développe avec la tendance des attractions et animations à domicile
  • un spectre de métiers divers pour couvrir et offrir un maximum de prestations aux visiteurs (restauration, boutiques, animations…)

Ce secteur doit impérativement renouveler régulièrement son offre de divertissement à proposer à ses visiteurs et attirer constamment de nouveaux clients. Il doit fidéliser pour maintenir un bon niveau de compétitivité face à la concurrence. Avec le digital, les usages et les pratiques d’achat ont évolués et nécessitent aujourd’hui de déployer des systèmes d’information complexes pour disposer d’un véritable outil décisionnel.

Qu’apporte un CRM pour le secteur des loisirs ? Exemples concrets.

Vous l’avez compris, dans un contexte BtoB + BtoC, les enjeux sont identiques, mais les actions différentes. La gestion commerciale BtoC sera largement automatisée, du fait du volume de contacts quand elle sera davantage individualisée en BtoB sur une base plus réduite.

Exemples BtoC

  • Un emailing promotionnel, une newsletter ou un sms seront largement adressés à l’ensemble d’une base prospects particuliers sans véritable segmentation
  • Un email automatique envoyés lors de l’achat de billets en fonction d’une date de validité
  • Un programme de fidélisation type parrainage

Exemples BtoB

  • Un email personnalisé en fonction du niveau décisionnel et parcours de visite web et secteur d’activité
  • Une campagne de relance téléphonique auprès des revendeurs (prévente) en fonction du stock de billets restant

CRM oui, mais quid du Marketing ?

Le CRM c’est bien, avec le Marketing, c’est mieux ! Pourquoi ? Parce qu’en BtoB et en BtoC particulièrement, l’interaction et les échanges sont en mode crosscanal. Se contenter d’envoyer des emails ne fera pas gagner le défi de l’attractivité. Être attractif pour un particulier, c’est aussi lui parler sur ses canaux et supports préférés, combiner efficacement le off-line et on-line.

Les secteurs du retail et de la distribution l’ont bien compris. Et chaque canal génère des données mécaniquement et directement exploitables. Alors certes, ces systèmes sont longs à construire mais pas forcément aussi coûteux qu’ils n’y paraissent malgré la volumétrie des données à manager. La majorité des échecs pour ces projets est plus liée à une problématique d’organisation qu’à la complexité du système à intégrer.

La réussite d’un projet CRM + Marketing au sein d’un environnement BtoC tient pour beaucoup dans l’accompagnement. Le choix du CRM idéal implique de construire un véritable cahier des charges qui prendra en compte l’organisation globale ainsi que l’architecture du système d’information. La méthodologie, autant que l’implication des collaborateurs permettent une adoption plus aisée au sein de la structure.

Cet outil à la fois simple et complet nous a permis de relever le challenge d’associer CRM et marketing automation sur tous nos secteurs d’activité qu’ils soient BtoC ou BtoB. Son ergonomie couplée à l’accompagnement de l’équipe Koban ont sans aucun doute favorisé une adoption rapide par l’ensemble des collaborateurs. Chapeau pour être arrivé à bousculer l’ordre déjà bien établi dans ce secteur !

Renaud FINE

Directeur Général, Adventure Group

Fabien

Fabien

Responsable commercial

Boosteur de performance commerciale pour les entreprises B2B et B2C | CRM et Marketing Automation

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