CRM vs Marketing Automation, l’un ou l’autre, ou les deux ?

CRM vs Marketing Automation, l’un ou l’autre, ou les deux ?

Commençons par les fondamentaux… Avant de se demander lequel choisir, mieux vaut savoir à quoi sert chaque logiciel. Car les fonctionnalités et leur usage sont différents, tout comme leur finalité d’ailleurs, et beaucoup confondent voire amalgament les deux… Au risque donc de me répéter et surtout face à une demande en évolution constante, il est grand temps de faire un point pour bien comprendre la différence entre les deux et surtout comment, l’offre évoluant de plus en plus vers une solution “globale”, un logiciel peut couvrir un ensemble de fonctionnalités pour une utilisation plus complète, comme avec l’ERP.

CRM et Marketing Automation : pour quoi faire ?

Le CRM (Customer Relationship Management), comme son nom l’indique, est un logiciel de gestion de la relation client, GRC en français. Cet outil, en SAAS ou non, permet de couvrir l’ensemble des actions et dispositifs en lien avec la relation client, afin de fidéliser et augmenter le chiffre d’affaires par client.

Le CRM regroupe donc à la fois les techniques de récolte de données clients, et les opérations marketing et de support sur les canaux d’interaction avec le client. Au sens strict du terme, le CRM seul est une solution informatique qui va centraliser l’ensemble des données clients et prospects en vue d’une exploitation commerciale. La montée en puissance du digital impose de connecter le CRM à une solution Marketing pour mettre en oeuvre des campagnes multicanales tout au long du cycle de vie du client et en amont même de l’acte d’achat.

Le Marketing Automation, quant à lui, regroupe l’ensemble des dispositifs d’automatisation des campagnes marketing clients et prospects. Sa définition peut être plus ou moins large selon le contexte dans lequel il est utilisé. Dans son sens général et démocratisé, le marketing automatisé touche toutes les actions dédiées à la génération de leads (opportunités). Essentiellement pratiqué dans un contexte BtoB (de professionnels à professionnels), il nécessite une organisation et une plateforme dédiée permettant de générer et transmettre les leads à la force de vente. D’où la nécessité, pour être efficace, que la solution de marketing automation soit elle-même connectée au CRM.

A ce stade, vous comprenez que, dans tous les cas, le CRM et le Marketing Automation sont bien deux solutions complémentaires, qui interviennent fonctionnellement à des étapes différentes du cycle d’achat et se connectent entre elles pour couvrir l’ensemble du cycle. Aujourd’hui il est possible de regrouper les 2 dans un seul et même outil. Cela implique toutefois de revoir son système d’information… et nous n’en sommes pas encore à ce stade de la démonstration 😉

CRM et Marketing Automation : des fonctionnalités complémentaires

Evidemment, je pars du principe que vous disposez d’une “maturité numérique” minimum.

Avant d’entrer dans un débat fonctionnel (et efficacité) entre Marketing et CRM, vous avez dû passer par plusieurs étapes qui vous mèneront à établir un cahier des charges non pas d’une solution, mais d’un système d’information complet.

Si vous en êtes encore à l’étape de la réflexion quant au besoin d’un équipement CRM… petite révision express et sélection (sinon sautez ce paragraphe et passez directement au suivant !)

  1. Ai-je réellement besoin d’un CRM ?
  2. Comment convaincre mon boss (ou manager) de s’équiper d’un CRM ?
  3. Le cahier des charges, une perte de temps ?
  4. Kit de survie pour patron (un peu) perdu

Voyons donc quelle couverture fonctionnelle distincte et complémentaire existe entre CRM et Marketing Automation. Toujours grâce à notre fameux schéma d’un cycle de vente avec les étapes Marketing et les étapes CRM.

A chaque étape correspond un statut du contact et des actions associées. Les actions sont des interactions individuelles (one-to-one) ou en masse par le biais de campagnes (emailing, phoning, smsing…). Le CRM vise à centraliser les données et les interactions individuelles avec chaque contact, tandis que le Marketing vise à mener des actions sur une cible plus nombreuse mais segmentée. Le CRM sert essentiellement à la force de vente, afin d’organiser et de planifier ses actions commerciales dès lors qu’une opportunité de vente est détectée sur un contact (client ou prospect). Le Marketing s’occupe quant à lui de mettre en oeuvre les campagnes de génération de leads (ou opportunités). L’un et l’autre communiquent donc afin d’identifier et accroître les leviers commerciaux les plus performants. L’un et l’autre ont donc besoin de fonctionnalités différentes mais complémentaires. D’où l’intérêt d’un outil complet, commun et collaboratif.

Si on visualise un cahier des charges CRM et Marketing, on prend de suite la mesure des fonctionnalités de chacun.

Bien choisir : les 2 CDC, pour connaître les fonctionnalités de chaque outil

Télécharger le modèle de Cahier des charges CRM

Télécharger le modèle de Cahier des charges Marketing Automation

Fonctionnalités majeures d’un CRM

  • Centralisation des informations clients et prospects (vision 360°)
  • Historisation des échanges par société, contact
  • Stockage de documents et partage
  • Géolocalisation des sociétés
  • Suivi du pipeline en temps réel et prévision des ventes
  • Prospection (mail, téléphone…)
  • Catalogue produit, devis, bon de commande, facture…
  • Agenda, Tableau de bord, rapport et suivi d’activité
  • Segmentation et ciblage multicritères
  • Enrichissement de la donnée (Sirétisation, réseaux sociaux, informations légales, informations comptables…)

Fonctionnalités majeures du Marketing Automation

  • Tracking site web et scoring, Tags
  • Création de formulaires intelligents et collecte de données
  • Contextualisation et personnalisation des échanges
  • Création de landing pages, événements, call to action
  • Programmation de campagnes emailing et newsletter
  • Segmentation dynamique
  • Création de campagnes multicanales (email, sms, téléphone, print, fusion)
  • Création de scénarii multicanaux
  • Création de déclencheurs automatiques
  • Gestion du contenu (blog, média)
  • Gestion de la diffusion réseaux sociaux

Fonctionnalités communes

  • Segmentation et ciblage multicritères
  • Enrichissement de la donnée
  • Centralisation des informations clients et prospects
  • Historisation des échanges et activité
  • Création de campagnes marketing

Lequel choisir en premier ?

Malgré l’enjeu qu’il représente en terme de compétitivité, le niveau de digitalisation des entreprises reste encore faible et les compétences liées aux nouveaux outils d’exploitation de la donnée encore peu représentées. L’entreprise manque de ressources internes et rencontre donc souvent des difficultés à définir ne serait-ce que son besoin fonctionnel quand il s’agit d’intégrer un logiciel, CRM ou Marketing. Au delà de l’intérêt de choisir l’un ou l’autre, la question est donc surtout de savoir lequel choisir et intégrer en premier ? Car chaque logiciel implique et nécessite des ressources. Si leur finalité est d’automatiser une partie de l’activité (commerciale ou marketing) au bénéfice d’un gain de temps et de productivité, le déploiement et l’adoption n’en demeurent pas moins problématiques quant au changement et à l’organisation qui sont souvent à revoir en interne pour une pleine réussite d’un tel projet.

C’est naturellement que le choix se porte en premier sur un outil CRM. Garant d’une efficacité commerciale sédentaire ou en mobilité pour centraliser et gérer tous ses clients et prospects. Les ressources et compétences internes se “limitent” à un management de l’activité d’après les remontées et reportings de l’équipe de vente. Visibilité et anticipation permettent de prévoir le chiffre d’affaires. Une simple formation par l’éditeur peut rendre son utilisation optimale au sein d’une organisation.

Lire notre article : Réussir le déploiement CRM, 5 étapes clés

La question du Marketing automation se pose généralement quand le Marketing interne de l’entreprise atteint les limites d’un outil existant, parfois gratuit, rarement connecté au CRM. Le besoin exprimé est souvent lié à une historisation complète des interactions tout au long du cycle de vie du client. Pourquoi doivent-ils être connectés ensemble ? Parce qu’il est contre-productif que Marketing et Commercial mènent des actions dissociées et sans analyse de la connaissance client. A l’ère du tout digital et mobile, c’est bien le client qui dicte ses préférences de communication et d’achat. A l’entreprise donc de s’équiper et revoir son système d’information afin de répondre aux exigences clients. L’efficacité d’un logiciel de Marketing Automation ne se limite pas à l’outil mais à son intégration dans un système d’information global, permettant une analyse et exploitation à 360° de la donnée. Car les données comportementales relatives aux leads (ou opportunités) collectées par le Marketing sont plus riches et plus complètes que les données uniquement recueillies par le seul CRM ou la force de vente. Par les mécanismes mis en oeuvre, le Marketing Automation accompagne les prospects tout au long du cycle d’achat, apportant ainsi son support à la force de vente, et ayant un impact non négligeable sur l’organisation commerciale des cycles de vente longs par exemple.

 

CRM et Marketing Automation sont si complémentaires que le marché mute aujourd’hui vers une offre complète et intégrée. Dans un contexte en constante évolution qui doit répondre rapidement aux exigences des clients, un logiciel qui va couvrir l’ensemble des processus marketing et ventes donne un avantage concurrentiel indéniable à l’entreprise. Il lui permet d’agir et répondre en temps réel à la demande et d’anticiper son marché futur par la connaissance du client. Le marketing automation gagne d’ailleurs de plus en plus le secteur BtoC en quête de contextualisation et personnalisation des échanges avec sa clientèle.

Estelle

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ROI / RSI : késako ?

ROI / RSI : késako ?

Non non, ne vous sauvez pas, on ne parlera pas ici de fèves et autres galettes des rois, ni charges sociales (comme vous l’aurez remarqué, le propos de ce blog est le marketing et l’efficacité commerciale et non la cuisine ou le droit social). Juste d’un calcul, pas si savant que cela, du retour sur investissement (RSI ou en bon anglais Return On Investment), nommé plus basiquement « ça me rapporte quoi ?! ».

Soyons simples : dans la vie, cela ne vous a pas échappé, il y a 2 sortes de gens : les vendeurs et les acheteurs. Je vous l’accorde on peut être les deux, mais pas en même temps ! Le vendeur cherche bien entendu à vous faire acheter son produit, sa marque, et pour cela on n’a pas fait mieux que la pub. La bonne démarche est de dépenser le moins possible en publicité afin de toucher sa cible et lui faire acheter le maximum. Cette recherche de « performance » s’applique également au quotidien en terme d’investissement personnel, comme lorsqu’un homme cherche à séduire une femme, mais c’est un autre sujet…

Jusque là tout le monde suit ??? Bien.

Les budgets pub n’étant pas extensibles et le choix des supports étant très variés, la difficulté est de taille pour une marque qui souhaite se faire connaître auprès de ses clients potentiels. C’est là, que le ROI est important. Ou « comment dépenser le moins possible tout en rapportant le plus possible » ? Inutile de préciser que si notre marque ne connaît pas son client « idéal », elle fera des choix de communication inadaptés et perdra donc de l’argent. Heureusement pour elle, l’Inbound marketing existe ! Une petite explication s’impose, mais en bref, l’Inbound marketing c’est attirer les clients potentiels et les élever jusqu’à l’achat en leurs adressant le bon message au bon moment.

Cette notion de retour sur investissement paraît évidente à entendre les nombreux « ça me rapporte quoi ?! » lorsqu’on cherche à démontrer l’intérêt et la rentabilité d’un équipement CRM… La formule, très simple (oui oui je vous la donne!!) s’apparente pour beaucoup à la quête du Graal.

ROI = (la somme des gains – le total investi) / total investi.

Quoi ?! Ce n’est que ça ? Oui.

Alors pourquoi bien des erreurs sont commises ???

Parce que notre dirigeant ne sait pas compter ? J’en doute. Parce que vouloir toucher un maximum de personnes est statistiquement rentable ? Logique. Après tout, lorsqu’on est célibataire, plus on multiplie les contacts, plus on a de chances de rencontrer quelqu’un, non ? Ça dépend : préférez-vous la quantité, ou la qualité ? Préférez-vous une conquête d’un soir ou pour la vie ? Préférez-vous le « one-shot » ou la fidélité ? Bref, dans le commerce (aussi), il est nécessaire de définir une stratégie et de bien connaître sa cible. Les erreurs viennent de là. Il faut savoir ce qu’on veut et savoir investir un peu pour avoir un minimum de retour.

Il existe évidemment beaucoup d’autres raisons pour qu’une pub ne vende pas, mais le ROI est essentiel pour qui ne veut pas gaspiller son argent.

On ne le dira jamais assez : petit budget ne signifie pas forcément petit résultat.

Estelle

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NetStream Strategy, Business development

NetStream Strategy, Business development

Geoffroy

Geoffroy

Business development, Strategy and Marketing

Entrepreneur at Heart, I enjoy fast-paced environments.
My specialties : Business Strategy and Development, Marketing (Digital, Social Media, Channel Marketing, Brand Marketing, Business plan Management, Communication...), Customer relation management

Pouvez-vous nous décrire en quelques mots l’activité de votre société ?

NetStream Strategy guide les entreprises au sein de courants de croissance digitaux, par des prestations d’audit, de conseil en stratégie et d’outsourcing. C’est un cabinet de conseil, reconnu par les dirigeants, pour sa capacité à matérialiser de nouveaux relais de développement, quel que soit le secteur d’activité et/ou la géographie.

Quel est votre domaine d’expertise, à quelles problématiques répondez-vous ?

L’expertise fonctionnelle de NetStream Strategy couvre les besoins en stratégie, Marketing, Business development, Gestion de la Relation Client, Transition digitale, Organisation commerciale et Innovation, de ses clients.

Vous êtes partenaire Koban, pour quelle raisons avez-vous fait le choix de ce partenariat ?

NetStream Strategy est partenaire de KOBAN depuis début 2017.

Les raisons pragmatiques et fonctionnelles qui ont motivé ce choix sont factuellement détaillées dans la question qui suit. Celle qui fait incomparablement la différence avec tous les autres acteurs du marché que nous avons pu consulter et essayer, c’est la proximité de l’équipe de Koban et la qualité des échanges qu’ils entretiennent avec NetStream Strategy et ses clients.

KOBAN est une équipe à taille humaine, remarquablement impliquée dans la réussite de tous nos projets CRM autant que dans le développement de leur outil, ce qui nous fait forcément plaisir aussi.

Quels sont les facteurs de choix d’un CRM pour vous ?

De nombreux facteurs entrent en jeu, ce qui peut rendre difficile le choix d’un CRM (tant que l’on ne connaît pas KOBAN et son équipe !) :

  • Le champ fonctionnel de l’outil (CRM, Marketing et Sales automation, Gestion commerciale, Gestion de projet…)
  • La compatibilité du CRM avec les outils de l’entreprise et la qualité des API (Sites Web, compta, vente en ligne, billetterie…)
  • L’humain. La qualité des échanges avec l’équipe d’avant-vente, d’intégration et de formation de Koban, est juste incomparable avec le reste des acteurs du marché que nous avons sollicités
  • Le coût total d’utilisation du CRM incluant les licences, les frais de setup, de formations, d’API, de SAV. Nous n’avons pas trouvé mieux que Koban.

Le mode SaaS est-il un choix déterminant selon vous dans le choix d’un logiciel comme Koban ? Quel regard portez-vous sur ce segment de marché ?

De nos jours, nous pensons que c’est un prérequis pour un éditeur de CRM, de commercialiser son outil en mode SAAS. Et compte tenu de la qualité de l’outil KOBAN, ce n’est pas surprenant qu’il le soit.

Les avantages sont nombreux, en termes de capacité de financement et d’évolutivité de l’outil notamment. Mais aussi en termes de facilité de mise en œuvre : NetStream Strategy a ainsi pu déployer l’outil, en douceur et progressivement, au gré de la croissance de ses clients.

D’autres ont aussi apprécié pouvoir installer une version de KOBAN sur leurs serveurs pour respecter leurs exigences de sécurité et de confidentialité des données.

Quels conseils donneriez-vous à des revendeurs, comme vous, qui hésitent à se lancer dans la vente de solutions comme Koban ?

NetStream Strategy n’est pas revendeur, mais le conseil que nous pouvons donner à tout revendeur souhaitant économiser du temps dans la réalisation d’un benchmark de CRM, c’est de présenter une démonstration de KOBAN à leurs clients. En général, c’est très convaincant en termes d’étendue du champ fonctionnel et de facilité d’utilisation. Ensuite, NetStream Strategy conseille de comparer le coût total d’utilisation de KOBAN aux autres solutions du marché identifiées, par les revendeurs et leurs clients.

Les avantages de Koban selon vous ?

C’est très simple.

Pour les activités B2B, Koban …

  • Permet d’organiser du « lead nurturing » et les relances commerciales
  • Permet d’avoir des notifications de lecture et d’ouverture des devis
  • Permet de faire des prévisionnels de vente, en se basant sur les historiques de ventes, de succès d’opérations commerciales ….
  • Permet une excellente intégration avec les autres outils de marketing / ERP

Pour les activités B2C, Koban …

  • Permet de gérer un très grand volume de leads et de contacts
  • Permet de gérer des campagnes marketing à grande échelle et de mettre à jour rapidement de grands volumes de données et d’informations sur le système
  • Permet d’automatiser et de personnaliser les interactions suspects / prospects / clients
  • Permet de maintenir une organisation très précise des données clients, de gérer efficacement et automatiser chaque étape spécifique du processus de vente

Pour finir, quels sont les 3 mots ou expressions qui qualifient le mieux Koban selon vous ?

#CRMSelfExplanatory

#CRMEasyToUse

#CRMDoItYourWay

 

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Les enjeux de la promotion immobilière à l’heure du Digital

Les enjeux de la promotion immobilière à l’heure du Digital

Une fois n’est pas coutume, Koban prend la plume pour aborder un secteur bien particulier : la promotion immobilière. Ce n’est pas vraiment un hasard… Ce secteur se transforme avec les professionnels qui le composent. Qui dit “immobilier” dit forcément “commercial”. Avec le Digital, le métier de promoteur évolue. Le but est ici d’offrir aux acquéreurs les informations nécessaires à leurs prise de décision. En effet, l’achat a ses caractéristiques spécifiques : temps long, investissement élevé, nombre d’intervenants dans le processus d’achat, etc.

De fait, le promoteur immobilier doit faire preuve d’ingéniosité et d’organisation pour répondre à deux exigences : la satisfaction clients et l’alimentation en opportunités commerciales de la force de vente. Des éléments qui exigent que le promoteur revoit son approche commercial pour s’adapter à la réalité du marché.

Le constat : 90 % des projets immobiliers commencent par une recherche en ligne

Le montant conséquent de l’investissement n’empêche pas l’acquéreur de débuter ses recherches sur Internet. De plus, l’écosystème de ce secteur est complexe pour les promoteurs qui se doivent de gérer plusieurs types d’interlocuteurs : acheteurs particuliers, partenaires publics et privés.

Du montage d’un programme à sa commercialisation, les étapes sont multiples pour une bonne administration des ventes et garantir aussi bien la satisfaction de l’ensemble de sa clientèle que la rentabilité de ses actions commerciales.

Les problématiques récurrentes et quotidiennes de la promotion immobilière

  • Clientèle locale, de proximité, besoin d’un rapport humain et de contact direct
  • Cycle d’achat long, besoin d’un rapport de confiance et d’une véritable expertise métier
  • Prospection constante, acquérir de nouveaux clients et maintenir une bonne notoriété
  • Le suivi de la commercialisation  : lancement, gestion des pré-réservations, réservations…
  • Organiser la réception et la livraison des opérations immobilières aux clients
  • Veiller au respect des délais de signature et au suivi des encaissements

 

Enjeu N°1 : La commercialisation

 

Le digital n’a donc pas épargné l’immobilier. Cette évolution du mode d’achat ainsi qu’un cycle de vente long obligent la force de vente à revoir son approche commerciale afin d’aborder différemment et plus efficacement les prospects. Dans un monde idéal, le promoteur aurait un outil unique, entre gestion, marketing, communication et ventes pour :

  • Gérer les projets (programmes) et lots, de leur conception à l’achèvement
  • Gérer la commercialisation, de la communication à la vente, en passant par les publications spécialisées, la pré-réservation ou la gestion des crédits bancaires
  • Piloter et gérer, de la gestion administrative (documents) au tableau de bord statistique complet de l’activité

L’enjeu est donc de revoir l’organisation des fonctions Marketing et Commercial et de disposer d’un outil commun pour coordonner et animer efficacement l’ensemble de ces éléments.

Chez les promoteurs les plus matures, les techniques de Lead Nurturing permettent déjà d’élever les prospects jusqu’à l’achat au moyen d’outils de marketing automation. Cela nécessite d’abord de s’organiser en interne et de maîtriser les outils CRM pour gérer au mieux la commercialisation :

  • l’affectation (automatiques) des opportunités aux différents commerciaux (vente assise, vente debout, terrain… ) selon les lots, périodes, secteurs géographiques…
  • les pré-réservations, réservations, contrats, versements, renouvellements et échéances…
  • les coûts et marges

 

Enjeu n°2 : La communication

 

La communication et le marketing donnent vie à chaque programme et soutiennent les ventes. Aucun programme ne peut sortir de terre sans pré-vente, la phase de pré-commercialisation est donc cruciale et ne se peut pas sans communication. À chaque lancement, les enjeux financiers sont importants et nécessitent donc une rentabilité accrue.

En effet, un achat immobilier n’est pas anodin, voire anxiogène pour l’acheteur. Il a donc besoin de se projeter et d’être rassuré sur sa future acquisition. Replacer le client au centre du dispositif de communication est devenu une priorité dans ce secteur, pour l’aider et l’accompagner au maximum dans son acte d’achat. Les Espaces Clients permettent de donner vie à leur projet au moyen d’outils comme les configurateurs et la géolocalisation. Offrir un point de contact unique et privilégié rapproche avec son interlocuteur dans la proximité et la confiance, piliers de la vente de ce secteur qui souffre parfois d’une mauvaise image. Le multicanal et le digital permettent quant à eux de donner de l’ampleur et du rayonnement à chaque projet.

Seuls les promoteurs qui sauront faire évoluer leur organisation interne afin de l’orienter davantage vers leurs clients pourront offrir outils et services visant leur satisfaction, tout en assurant leur marge et leur rentabilité. C’est l’atout n°1 de l’apport des nouveaux outils CRM et Marketing.

Vous êtes un professionnel de la promotion immobilière ?

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Bras droits des dirigeants, Direction commerciale externalisée

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Antoine

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Bras droit des dirigeants

Directeur Commercial Externalisé - Bras Droit des Dirigeants de TPE / PME en environnement B2B : parce que vous n'avez pas le temps de structurer et de manager le développement commercial de votre entreprise, nous vous proposons un Directeur Commercial Externalisé à temps partagé dans votre entreprise !

Pouvez-vous nous décrire en quelques mots l’activité de votre société ?

Nous sommes un réseau de Directeurs Commerciaux externalisés à temps partagés, implanté au travers de 40 agences en France, dont 4 sur la région de Lyon. Nos clients sont des TPE et PME qui souhaitent développer leur CA et marge commerciale en environnement B2B.

Quel est votre domaine d’expertise, à quelles problématiques répondez-vous ?

Notre expertise : prendre très concrètement en charge la problématique du développement commercial, sous délégation d’autorité du dirigeant.

Du diagnostic initial jusqu’au suivi opérationnel du plan d’actions commerciales, nous intervenons dans l’entreprise à temps partagé pour atteindre les objectifs CA et marge.

Vous êtes partenaire Koban, pour quelle raisons avez-vous fait le choix de ce partenariat ?

Premiers contacts il y a un an, partenaire depuis peu, KOBAN s’impose comme un acteur clé régional et national, avec une approche ouverte (mode SaaS – mises-à-jours régulières – intégration via API…) et intégrée autour d’une seule base clients.

Quels sont les facteurs de choix d’un CRM pour vous ?

  • Applications  en mode SaaS qui supportent l’ensemble du processus commercial (engagement marché – génération de leads – conversion – fidélisation – facturation)
  • Intégration des applications autour d’une base de données clients unique
  • Evolutif : fréquence des mises-à-jour
  • Ergonomie et simplicité de paramétrage et de prise en main
  • Ouverture : architecture ouverte qui permet l’intégration via API

Le mode SaaS est-il un choix déterminant selon vous dans le choix d’un logiciel comme Koban ?

Déterminant, avec niveau de sécurité adéquat.

Quels conseils donneriez-vous à des revendeurs, comme vous, qui hésitent à se lancer dans la vente de solutions comme Koban ?

Essayer pour comprendre et adopter les bénéfices de la solution !

Les avantages de Koban selon vous ?

Excellent compromis entre richesse applicative, intégration, simplicité, évolutivité et coût

Pour finir, quels sont les 3 mots ou expressions qui qualifient le mieux Koban selon vous ?

Pro et convivial : KOBAN, le CRM qui vous adopte !

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