Réussir le déploiement CRM : 5 étapes clés

Réussir le déploiement CRM : 5 étapes clés

Déployer un CRM représente une petite révolution en interne, humains et technique se confrontent et beaucoup de projets aboutissent encore à un échec. Entre résistance au changement et adoption totale, un fossé demeure qui éloigne parfois un peu plus les différents services. Mal maîtrisé, un déploiement devient contre productif alors que l’objectif premier d’un CRM est d’optimiser les processus métier pour un gain de productivité.

Petit état des lieux du CRM

Le marché des logiciels de CRM se porte bien depuis 2009, d’après l’étude réalisée par Gartner. Le levier de croissance reste le Cloud. Le SAAS demeure le principal mode de consommation du CRM avec une progression de 27% des ventes de licences.

L’avantage technique qu’offrent les logiciels SAAS lors du déploiement est indéniable.  A l’inverse du mode Licence, les utilisateurs s’abonnent et disposent du logiciel sur une base mensuelle avec la possibilité de renouveler ou non son abonnement. Plus souple, le modèle SAAS permet une utilisation plus à la demande et plus adapté au besoin. De nombreux logiciels sont donc proposés sans formation ni accompagnement. Vous souscrivez en ligne, vous démarrez, vous utilisez. Cela peut être le cas avec Koban, et pourtant, se faire accompagner par l’éditeur ne manque pas d’avantages. Cela permet de maîtriser l’utilisation, plus rapidement, et de valider les process et les paramétrages en équipe.

5 étapes clés, 1 point commun : l’humain

 

Du simple outil de ventes à un vrai système intégré à une plateforme de ventes et de marketing, le déploiement n’est pas la même. Tant dans les ressources impliquées que dans les processus métier.

L’écart se creuse donc entre CRM et une plateforme tout en un (comme Koban !). Il est de plus en plus primordial de disposer d’un logiciel CRM capable de s’intégrer parfaitement au système d’information complet de l’entreprise (plateforme e-commerce, automatisation marketing, caisse, comptabilité… ). Car passer des heures à transférer des données d’un logiciel à un autre annihile complètement le gain de productivité escompté du CRM… L’humain représente alors une part importante dans la réussite d’un projet CRM, côté éditeur par son accompagnement, côté client par son implication.

Voici donc en 5 étapes, nos meilleures recommandations pour réussir l’intégration d’une solution CRM et en assurer l’adoption par les équipes en interne.

Étape n°1 : Analyser et comprendre le métier

 

Le déploiement est la phase qui suit le choix de la solution. Il est assuré par l’éditeur ou l’intégrateur du logiciel. En amont de ce choix, a donc été établi un cahier des charges précis des besoins du client en regard de son système d’informations existant ainsi que des objectifs à atteindre par l’intégration d’un CRM au sein du système.

Avant d’entrer dans le déploiement à proprement dit, la compréhension du métier client est primordiale. Comprendre l’activité du client est essentiel à l’éditeur (ou l’intégrateur) afin de lister l’ensemble des besoins auxquels doit répondre le CRM ainsi que les ressources mobilisées pour le projet. Cette étape garantit l’adéquation parfaite du logiciel aux processus métier de l’entreprise.

Étape n°2 : Impliquer en interne

 

L’adoption et l’appropriation du CRM par les équipes sont les clés de la réussite d’un projet. L’humain est au centre du déploiement. Un logiciel est choisi par la direction mais les utilisateurs en sont les opérationnels. Il est donc indispensable d’impliquer au plus tôt les collaborateurs pour favoriser l’adoption et l’utilisation du CRM. Une fois le logiciel mis à la disposition des utilisateurs, toutes les fonctionnalités doivent être exploitées au mieux et au plus vite afin d’apporter le gain de productivité attendu par l’intégration d’une solution de gestion commerciale. Plus tôt vous parlerez du projet et de ses bénéfices escomptés pour chacun, plus tôt vous dissiperez les doutes et les réticences.

Vous pouvez lire notre article complet sur le sujet : CRM : 4 conseils pour favoriser l’adoption et l’utilisation au sein de votre entreprise

Étape n°3 : Paramétrer le CRM

 

Cahier des charges établi, usages définis, processus métier analysés et compris, besoins des utilisateurs entendus, tout cela doit ensuite être “traduit” en terme de fonctionnalités et paramètres dans le CRM par l’éditeur ou l’intégrateur afin de rendre immédiatement exploitable le logiciel lors de sa mise à disposition. Bien souvent, intégrer un CRM implique une refonte du système d’information dans sa globalité. Cette étape permet également d’opérer un nettoyage en profondeur de l’ensemble des bases de données pour tirer profit au maximum de leur exploitation. Un CRM n’est pas qu’un réceptacle de données, il permet surtout d’analyser son activité pour mieux la piloter. La notion d’indicateurs et de tableaux de bords doit être abordée pour fournir un outil collaboratif, rationnel et concret.

Étape n°4 : Déployer par lots

 

La souplesse du SAAS est un avantage autant qu’un inconvénient. La simplicité d’acquisition d’un logiciel CRM SAAS induit une notion de rapidité de déploiement. Or, il faut penser et réfléchir plus loin lors du choix d’un CRM, notamment si le système d’information est revu dans sa globalité en intégrant une plateforme de marketing automation par exemple. La technologie SAAS offre cet avantage de pouvoir déployer par lots, sans entrer dans le piège de la “surdimension” qui rend les objectifs et échéances du déploiement inatteignables. Déployer un CRM étape par étape permet :

  • d’identifier rapidement les points de blocages
  • de rentabiliser l’investissement avant même d’être opérationnel à 100%
  • d’ajuster les paramétrages aux usages par le retour des utilisateurs pilotes
  • de favoriser l’adoption des autres sites par une réussite concrète sur un site pilote

 

Étape n°5 : Garder le lien

 

Un CRM est un outil qui doit être en mesure de s’adapter aux besoins actuels et évolutions futures d’une entreprise. Choisir une solution évolutive est donc essentiel afin d’accompagner le développement sur un nouveau marché ou la refonte d’un processus métier. Les enjeux peuvent être considérables à l’échelle d’une organisation si la stratégie de l’entreprise n’est pas prise en compte au départ du projet. Les conséquences ne seront pas les mêmes entre changer de solution tous les 5 ans ou faire évoluer sa solution avec son business. Il est donc primordial de considérer l’éditeur plus comme un partenaire qu’un fournisseur d’un produit à l’instant T. Seul l’éditeur sera en mesure de vous accompagner en terme de formation, assistance et évolutions nécessaires au logiciel pour le maintien de la productivité lors de la croissance de l’entreprise. Ne négligez donc pas de garder un lien fort avec l’éditeur de votre solution.

Dans tout projet CRM, la méthodologie de déploiement est un facteur clé de réussite. Lors de votre consultation des éditeurs, pensez à leur demander quelle méthodologie et planning seraient appliqués. Vous aurez ainsi une visibilité claire et des échéances réalistes quant à vos objectifs pour l’intégration d’une solution de gestion commerciale. Et rappelez-vous : rien ne sert de courir…

LIVRE BLANC : RÉUSSIR SON PROJET CRM

40 pages

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Estelle

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Responsable formation

Je vous accompagne lors de la mise en place de Koban, tant sur votre stratégie web marketing que sur l’optimisation de votre activité commerciale.
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Vous trouverez tous les arguments pour convaincre votre boss de s’équiper en lisant notre article : Comment convaincre son boss (ou son manager) de prendre un CRM ?

80,33% des prospects générés sur les réseaux sociaux viennent de LinkedIn

Le rôle et l’implication du commercial sont déterminants dans la prospection. Les usages et les outils ont évolués et permettent aujourd’hui au commercial d’être au plus près de chaque contact. La prospection active ou passive se mène sur un ensemble de canaux incontournables incluant le digital. La difficulté est d’unifier tous ces points de contact, en en automatisant une partie, au service d’une véritable efficacité.

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La prospection commerciale est un enjeu vital pour toute entreprise et rares sont les commerciaux qui aiment la prospection téléphonique. Un blitz day est une journée de prospection téléphonique à laquelle participe l’ensemble des collaborateurs étant en contact avec vos prospects et clients, encadrés par un manager (interne ou externe).

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Créer une campagne emailing parfaite

Créer une campagne emailing parfaite

Emailing versus Email transactionnel

Avant de parler d’emailing, il est nécessaire de bien comprendre la différence entre un email de masse et un email transactionnel. Car les deux sont aussi différents sur le fond que sur la forme. Je ne dis pas que l’un doit être plus soigné que l’autre afin d’en assurer une bonne délivrabilité mais que la question de la délivrabilité se pose surtout pour l’emailing.

L’email transactionnel est historiquement lié au e-commerce et donc envoyé dans le cadre des échanges à la suite d’une transaction. Parfois appelé “notification”, c’est un email court qui prend la forme d’une confirmation de commande, d’expédition ou d’inscription à une newsletter. Il est généralement envoyé automatiquement suite à une action précise de l’internaute, et a un fort taux d’ouverture de par sa finalité. Les emails transactionnels bénéficient d’une meilleure délivrabilité que les emailing en parvenant quasiment systématiquement dans la boîte de réception du destinataire. Par nature, l’email transactionnel ne suscite aucune plainte car il est considéré comme attendu et légitime par le destinataire. De la même manière, le taux d’erreur de l’adresse est quasi nul et, du fait de son envoi one-to-one, il reste discret face aux envois massifs.

L’efficacité et la performance de l’email transactionnel face à l’emailing de masse font de lui un levier marketing intéressant en terme de transformation, notamment pour la vente additionnelle ou le nurturing (élevage des prospects jusqu’à l’achat). Il devient donc incontournable dans une stratégie de conquête et utilisé aussi bien par les ventes (sales automation) que par le marketing (lead nurturing).

Le sales automation, comme son nom l’indique, c’est l’automatisation des échanges commerciaux via l’email transactionnel entre un commercial et son contact en vue de convertir en RDV, puis en vente.

Lire notre article : Sales Automation, Intelligence collective, Télémarketing, comment mieux prospecter avec un CRM ?

Le lead nurturing, appliqué par le Marketing (automatisé, lui aussi) concentre toutes les actions visant à maintenir et à renforcer la relation avec un prospect. L’email transactionnel intervient tout au long de cet “élevage” jusqu’à l’acte d’achat par la proposition de contenus liés aux centres d’intérêts du prospect.

Lire notre article : Le Lead Nurturing : détecter les prospects et les guider vers l’achat

En opposition à l’email transactionnel, l’emailing ou email de masse désigne toute campagne marketing effectuée par le canal email. Dans de nombreuses études faites auprès des responsables marketing, l’email est cité comme le levier assurant le meilleur retour sur investissement. Si pour beaucoup, une campagne marketing se limite à l’envoi d’une newsletter périodique ou d’une offre promotionnelle, elle n’en demeure pas moins technique et nécessite des compétences spécifiques afin d’en assurer la performance et la délivrabilité. Grâce à la performance de l’email transactionnel, la logique de la Newsletter traditionnelle tend de plus en plus à évoluer vers un emailing plus personnalisé et individualisé. Il n’en demeure pas moins que pour être efficace, il faut respecter certaines règles avant d’envoyer ses emails.

Lire notre article : Y a pas que la newsletter dans le marketing ! 3 campagnes emails qui rapportent

Emailing et réglementation

Parce que la délivrabilité c’est important certes, mais la réglementation est essentielle. Au-delà de la garantie de délivrabilité des emails, Koban milite pour une bonne conduite en matière de prospection par email, notamment par notre charte que nous demandons à nos clients de respecter. Le taux de délivrabilité de votre campagne vous indique que votre email est bien arrivé dans la boîte de réception de vos destinataires, mais il n’indique pas que cet email est attendu et désiré. La pratique de “l’emailing spam” vous expose à des dépôts de plaintes qui peuvent conduire à être bloqué définitivement par un serveur. Il engage votre réputation.

Lire notre article : La réglementation Emailing

On ne fait pas tout et n’importe quoi en matière d’usages emailing. Il convient de respecter la loi et les personnes que vous contactez. C’est à ce titre d’ailleurs, que l’Union Européenne a mis en place un certain nombre de règles afin de répondre à une défiance croissante de la part des internautes et une pratique plus responsable du marketing direct à leur égard.

L’emailing sous-entend la récolte et l’exploitation de données personnelles. Au sein de l’Europe, la réglementation est claire en matière de sécurité des données informatiques. Prenez les mesures nécessaires pour garantir votre conformité au RGDP qui sera applicable au 25 mai 2018.

Avant d’envoyer des messages publicitaires par courrier électronique, fax ou SMS, vous devez obtenir le consentement préalable de la personne concernée. Pour être valable, ce consentement doit être exprès et explicite.

Attention :

  • Le fait d’accepter des conditions générales de vente dans un contrat ne vaut pas consentement à être démarché commercialement ;
  • Vous ne devez pas non plus anticiper le consentement en proposant des cases pré-cochées ;
  • Enfin, le consentement ne doit pas être associé à l’obtention d’un lot, d’une réduction, etc.

Télécharger la fiche CNIL : La publicité par voie électronique

Mesurer la performance de ses campagnes emailing

A quoi bon s’échiner à créer une campagne parfaite si on n’en mesure pas la performance ? La plupart des logiciels (voir tous, si ce n’est pas le cas : changez !) permettent d’évaluer un certain nombre d’indicateurs de performance d’emailing en vue de les améliorer à chaque campagne. Bien les comprendre et les analyser est vital afin de disposer de statistiques pour percevoir l’efficacité ou non des campagnes. Chaque statistique contribue à faire évoluer la pratique de l’emailing et d’adapter la stratégie en fonction des résultats précédents. Sans ces indicateurs, point de salut.

On distingue 3 indicateurs clés en emailing :

Taux de délivrabilité

Nb d’emails délivrés

━━━━━━━━━━━━    X 100 = Taux de délivrabilité

Nb d’emails envoyés

Le taux de délivrabilité est un excellent indicateur de la qualité de votre liste d’emailing et de votre process opt-in. Plus votre taux est proche de 100%, plus votre délivrabilité est bonne bien évidemment. Pour un fichier d’abonnés newsletter réellement optin, présentant une bonne hygiène et utilisé régulièrement, le taux de délivrabilité peut aisément dépasser les 98% car les adresses en erreurs sont normalement enlevées des fichiers au fur et à mesure des campagnes.

Taux d’ouverture

Nb d’emails ouverts

━━━━━━━━━━━━━    X 100 = Taux d’ouverture

Nb d’emails envoyés ou délivrés

Le tracking d’ouverture des emailing se fait au moyen d’un pixel dont le chargement sur le terminal du destinataire est détecté par la plateforme d’envoi utilisée pour une campagne. Cette ouverture n’est donc possible et détectable uniquement sur les emailing au format HTML et dont l’affichage des images est activé. Le tracking détecte normalement les ouvertures uniques d’un email mais pour certaines plateformes ce n’est pas le cas. Le taux d’ouverture est un indicateur clé car il démontre de l’attention portée au message par les destinataires ou plus précisément d’une érosion d’attention sur une newsletter par exemple.

On considère généralement un taux moyen d’ouverture normal d’une newsletter entre 15% et 20%, mais on observe une variation élevée de ce taux d’un secteur d’activité à l’autre. Pour l’année 2016, le taux d’ouverture moyen des campagnes, observé chez les 22 plateformes d’emailing membres du SNCD était de 18.65 %.

(source : définitions-marketing.com)

Cet indicateur permet surtout de piloter en interne sa stratégie marketing par la connaissance des meilleurs centres d’intérêt de ses contacts.

Taux de clic

Nb total de clics

━━━━━━━━━━━━━    X 100 = Taux d’ouverture

Nb total d’emails délivrés

Indicateur majeur du succès d’une campagne. Un taux de clic élevé signifie que le contenu adressé est pertinent et intéresse bien votre cible. Un taux moyen de clic se situe entre 3% et 6%, au delà on considère que le taux de clic est bon. Bien évidemment, le taux de clic varie considérablement selon que l’email est une newsletter adressée à ses clients ou un emailing de prospection.

Le taux de clics moyen (ou cliqueurs) enregistré auprès des plateformes d’emailing membres du SNCD était de 6,41 % pour l’année 2016.

Il peut être important de ne pas négliger le taux de désabonnement sur une campagne. Celui-ci vous indique la pertinence de vos emails quant aux attentes de vos cibles. Si ce taux est élevé, cela signifie vraisemblablement que vous n’avez pas suffisamment travaillé vos cibles (besoins, freins, leviers) par rapport à votre offre et la forme de vos contenus. Vous pouvez également, grâce à certaines plateforme marketing, travailler les indicateurs de campagnes plus poussés comme le tracking des UTM afin d’identifier la provenance de vos contacts et la rentabilité de vos campagnes.

Lire notre article : Suivre les résultats d’une campagne marketing avec la notion d’utm

La performance de ces indicateurs varie considérablement dès lors que la base d’emails adressés est de qualité. Les taux peuvent être fortement impactés par la qualité d’un fichier. Il convient donc de nettoyer régulièrement ses bases de données pour optimiser en amont les campagnes emailing et en assurer par ailleurs une bonne délivrabilité.

Voir notre infographie : Les chiffres clés de l’emailing BtoB

Comprendre et améliorer la délivrabilité d’un email

La délivrabilité d’un email ou d’une campagne désigne sa capacité à parvenir à ses destinataires dans leur boîte de réception principale, sans être supprimé, filtré ou spammé. Sans tenir compte de la validité de l’adresse mail, la délivrabilité est conditionnée à la capacité de l’email à franchir les filtres anti-spam des fournisseurs d’accès Internet et des services informatiques des entreprises. Il n’est pas rare d’ailleurs que ces filtres bloquent de plus en plus d’emails légitimes… La délivrabilité se traduit généralement par un taux de délivrabilité global, mais peut également s’observer domaine par domaine (gmail, outlook,..) dans la mesure où chaque acteur (Fournisseur d’accès Internet, webmail) a ses propres modes de filtrage.

La majorité des campagnes emails arrivent à destination avec un taux généralement supérieur à 98%. Si ce n’est pas le cas, cela veut dire que l’adresse email adressée n’existe pas ou plus et vous recevez notamment un message d’erreur vous indiquant que l’email n’est pas arrivé ou a été bloqué par le serveur. Il s’agit des soft ou hard bounces. Le soft bounce a été bloqué temporairement et non délivré en raison d’une boîte mail du destinataire pleine par exemple. Le hard bounce est un blocage définitif en raison d’une mauvaise réputation du domaine par exemple.

Plusieurs facteurs influencent donc la délivrabilité de vos campagnes, au point qu’il est parfois complexe et technique d’y remédier. Pour autant, certains d’entre eux sont aisément contournables et peuvent être optimisés simplement :

  • la qualité de la base d’emails
  • l’authentification du domaine pour le serveur d’envoi
  • la réputation des adresses IP de serveurs d’expédition
  • la régulation du volume d’envoi des emails
  • la propreté et conformité du code HTML des emails

Soigner le fond ET la forme de ses campagnes

Évidemment, nous allons prêcher pour notre paroisse… Mais dans tous les cas, nous l’avons vu, la performance d’une campagne tient autant sur le fond que sur la forme.

  • Choisir le bon outil
  • Avoir un fichier de qualité (opt-in)
  • Adresser du contenu de qualité et d’intérêt pour sa cible
  • Soigner la qualité technique et graphique de ses emails

Tous les outils ne se valent pas et l’important est que le logiciel utilisé pour vos campagnes emailing permettent de créer et d’adresser des emails au format HTML responsive. “HTML” pour en assurer une bonne délivrabilité, “Responsive” pour en assurer un bon taux d’ouverture sur tous les supports, notamment mobiles.

Votre outil d’emailing doit au moins permettre l’analyse des indicateurs de performance (taux de clic, d’ouverture, de bounce) et au mieux la personnalisation des messages (centre d’intérêt, contenu…). Il doit au minimum se connecter à votre CRM afin d’assurer une transmission des contacts et opportunités au service commercial avec une historisation des échanges et interactions. Plus vous aurez la possibilité de segmenter vos contacts, plus la pertinence des messages sera fine et donc vos campagnes performantes.

Pour ce qui est de la qualité technique de vos campagnes, quelques règles simples peuvent être appliquées à tous vos templates (modèles).

  1. L’en-tête : présence d’un lien pour consulter l’email dans un navigateur au format HTML
  2. Le corps du mail : pas de texte au format image, des liens visibles et des boutons d’appel à l’action, pensez à renseigner le texte de substitution au format HTML dans les réglages de campagnes
  3. Les informations de contact : vous devez être identifiable pour le destinataire (logo, nom de votre société, adresse, email…)
  4. Les liens de partage et d’accès à vos profils sociaux
  5. Le lien de désabonnement obligatoire
  6. L’objet de l’email : soignez le en évitant tout texte trop promotionnel
  7. L’email d’expéditeur : évitez les adresses neutres et de non réponse de type noreply@domaine.com

Bonus pour les clients Koban

Oui parce que tout de même, si on vous parle d’emailing, c’est aussi parce que Koban propose un module marketing complet pour des campagnes emailing et l’automatisation marketing.

Pour nos chers clients, nous ne ménageons pas nos efforts pour vous accompagner et vous aider dans la création de vos diverses campagnes. Que ce soit pour une simple newsletter ou un scénario de marketing automation, notre centre de ressources dispose d’une bibliothèque complète d’articles et tutos vidéos sur cette thématique.

Echantillon :

Créer une campagne e-mailing – article support

Bien démarrer avec Koban Marketing – tuto vidéo

Méthodologie Email & scénario – fiche pratique

Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

Acquisition, engagement, conversion et fidélisation n'ont plus de secrets pour moi #Smarketing #Inbound #CRM

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Je vends donc je suis.

Je vends donc je suis.

Tout le monde (se) vend. C’est un fait. Du speedating à la « force de vente ». On se vend à l’autre, dans ses valeurs, besoins. D’une manière sociable, on cherche à créer le lien, des affinités, se faire des amis, être « bien perçu », plaire à ses futurs beaux-parents… D’une manière commerciale, on cherche à gagner un nouveau client, le fidéliser, être recommandé, faire bonne impression, augmenter son chiffre d’affaires…

Toute « vente » implique un « échange ». Une sorte de troc implicite ou explicite !

Au sens premier, une vente est l’opération par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un acheteur en échange d’une contrepartie, généralement la remise d’une somme d’argent. (source wikipédia)

Il y a donc forcément contrepartie… Mais plus encore, livraison. Il faut livrer ce que l’on vend, c’est un principe fondamental du processus, faute de quoi vous encourez quelques représailles !

Être vendeur peut s’apprendre, mais le savoir être d’une personne reste déterminant pour être un BON vendeur. Et surtout (là je m’adresse aux managers), éviter un écart trop important entre les moyens et les objectifs.

Vous l’aurez compris, la vente (commerciale), c’est comme la « drague » :

–       savoir flatter un peu mais pas trop

–       cibler la bonne personne

–       faire des cadeaux

–       ne pas repartir sans un rdv (ou numéro de téléphone)

–       ne pas sur-vendre, ni mentir

–       lever les freins et objections

–       négocier

–       livrer ce que l’on « vend »

…et surtout, ne pas perdre de vue le résultat visé !

Vous avez remarqué comme les commerciaux sont souvent de grands séducteurs ? Comme certain(e)s célibataires ne rentrent jamais seul(e)s d’une soirée ?

La séduction et la vente suivent tous deux un processus selon une stratégie établie préalablement. De façon active ou passive, chacun joue son rôle selon un script établi… ou suivant un scénario (automatisé ?) reste à obtenir l’adhésion de son interlocuteur !

Comme quoi, bien (se) vendre, c’est un art…

Fabien

Fabien

Responsable commercial

Boosteur de performance commerciale pour les entreprises B2B et B2C | CRM et Marketing Automation
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Comment qualifier un prospect ?

Comment qualifier un prospect ?

Quand et pourquoi parle-t-on de qualification ?

 

Le principe de qualification consiste à obtenir des renseignements sur un contact et/ou une entreprise (identité, coordonnées, besoins, centres d’intérêt, budget, intentions d’achat…). Selon le contexte, BtoB ou BtoC (professionnels ou particuliers), l’objectif est de déterminer le plus tôt possible la nature des projets ou achats envisagés.

Plusieurs méthodes sont possibles pour la qualification, en fonction de l’étape du parcours d’achat où se situe le contact. La qualification est opérée dès l’entrée dans le cycle d’achat par le marketing, puis au cours du processus de vente par le commercial.

La qualification peut se faire par le contact lui même par son comportement de visite ou par le biais de formulaires qu’il remplira sur un site web. Il est courant également de planifier des campagnes de rappels téléphoniques ou d’enrichir les informations d’une base de données par l’achat de fichier d’entreprises.

Beaucoup plus répandue en BtoB, la qualification est plus complexe afin de pouvoir générer et identifier les fameux “leads qualifiés” qui seront ensuite transmis aux commerciaux. Le lead management regroupe ainsi la gestion globale des contacts commerciaux ou leads. Problématique essentielle donc, en BtoB dans un environnement digitalisé et multicanal qui ne peut être efficace qu’avec une approche de gestion unifiée via un outil CRM. La qualification est souvent le point noir du lead management et source de tension entre marketing et commercial. Qui doit faire quoi pour qualifier ? A quel moment et sur quels critères qualifier ?

Comprendre le processus de qualification

Dans ce schéma, nous distinguons les étapes marketing des étapes commerciales. Dans Koban, outil CRM et Marketing Automation, le processus de qualification se déroule comme suit :

Le suspect ou le visiteur web

Le visiteur consulte le site web, il se qualifie en prenant un score, au fur et à mesure des pages visitées (plus ou moins élevé selon l’importance et l’intérêt de la page), à ce stade, il est inconnu. Le visiteur web prend des TAGs, sur la visite de certaines pages, taguées sur des centres d’intérêt précis (exemple : CRM, Marketing, Améliorer la prospection…). Le retour de visite sur le site web est également identifié, même si le visiteur est encore un inconnu.

La piste engagée

Le visiteur web a rempli un formulaire et renseigné au moins son email. Il s’est donc engagé dans le tunnel de conversion vers l’achat. Le contact continue de se qualifier par lui-même via le tracking, scoring et tags mais son score ou informations de contact ne sont pas encore suffisants pour identifier une opportunité d’affaire.

La piste qualifiée

Dans Koban, vous pouvez définir un score à partir duquel le contact engagé passe en “qualifié”.

A ce stade, le contact est dans un “sas” où il doit être pris en charge par le marketing afin d’identifier une éventuelle opportunité de vente et décider de transmettre ou non au commercial. Les déclencheurs pourront planifier des tâches et actions pour continuer la qualification automatique ou manuelle de chaque contact.

Lire notre article : Efficacité commerciale, l’intérêt des déclencheurs dans les processus commerciaux.

MQL

Le contact est dans le “sas” de qualification qui sera opéré par le marketing. MQL donc, pour “Marketing Qualified Lead”, le contact commercial ou lead, est qualifié grâce aux actions marketing. Il est identifié (score, coordonnées, centres et niveau d’intérêt) et il faut déterminer s’il a un projet réel d’achat et si vous pouvez y répondre. C’est à ce stade que des actions sortantes de type appel ou email one-to-one vont permettre de déterminer s’il y a opportunité de vente (ou pas) et d’après quels critères.

SQL

Pour “Sales Qualified Lead”, toujours dans un contexte BtoB (professionnel à professionnel). Le contact a été qualifié par le marketing, qui accepte ou refuse la piste (ou lead). Si une opportunité de vente est détectée et le contact qualifié, la piste est alors transmise au commercial en tant que prospect pour être traitée et répondre au besoin. Le commercial entame alors ses actions afin d’aboutir à la vente, transformant la piste en opportunité (et prospect) puis en client.

Le lead management

Toute la difficulté de la qualification réside dans la répartition des actions et interventions nécessaires en vue d’identifier et obtenir des contacts de qualité dans la cible visée et ayant un projet d’achat. La notion de “lead qualifié” reste subjective si marketing et commercial ne s’entendent pas quant au niveau et critères de qualification. Dans tous les cas, le marketing s’occupe de détecter, suivre et faire mûrir les pistes. Le commercial transforme le prospect en client. C’est souvent entre les deux que ça coince et qu’on entend dire “que les leads transmis aux commerciaux par le marketing ne sont ni suffisamment qualifiés, ni de qualité”… Encore faut-il se mettre d’accord en amont.

 

Alors qui doit qualifier, et quand ?

Avec ou sans CRM, le processus de qualification suis des étapes au cours desquelles on cherche à atteindre un seul objectif : en savoir davantage sur le contact. Qui est-il ? Quel est son besoin ? Pouvez-vous y répondre ? L’avantage du CRM et du Marketing Automation est de pouvoir automatiser une partie de la qualification par l’engagement autonome du contact sur des formulaires (par exemple), et par l’automatisation des échanges via des scénarios d’élevage (lead nurturing).

Lire notre article : Le lead nurturing, détecter des prospects et les guider vers l’achat.

La qualification automatique peut s’opérer via un CRM ou GRC (Gestion de la Relation Client) : scoring, tags, formulaires, scénarios, campagnes phoning, campagnes emailing… Toutes ces actions, marketing ou commerciales contribuent à obtenir un maximum d’informations relatives au contact, en historisant l’ensemble des interactions.

Un bon lead management définit d’une manière précise qui intervient et quand, dans la qualification des contacts et sur quels critères. Et surtout à quel moment un lead doit être transmis et traité par les ventes… On en vient au fameux “Smarketing” 😉

Lire notre article : Kit de survie pour patron un peu perdu, le Smarketing

Lire notre article : Pourquoi vous êtes (ou serez) déçu par l’Inbound

Quels critères pour qualifier un contact ?

Les données de contact / formulaire en BtoB :

  • Nom et prénom
  • Fonction
  • Entreprise
  • Email pro
  • Téléphone – Ligne directe

Les critères BANT (Budget, Authority, Need et Timeframe) vont permettre de qualifier un projet :

  • Le budget alloué (budget)
  • Le pouvoir de décision ou d’influence du contact (authority)
  • La réalité du besoin (need)
  • Le délai ou la plage de réalisation du projet d’investissement (timeframe)

5 questions pour qualifier un prospect :

  • Quel est votre rôle dans le processus de décision ?
  • Pourquoi vous être intéressé à nos produits (offre) ?
  • Quels outils (solutions) utilisez-vous aujourd’hui ?
  • Quel est votre budget ?
  • Quel délai envisagez-vous pour la réalisation de votre projet ?

 

Petites ou grandes, de plus en plus d’entreprises organisent l’activité commerciale avec un CRM qui permet de centraliser et d’historiser les données autour d’une base unifiée. La meilleure méthode étant de réunir dans un même outil, marketing et commercial, pour la gestion et le suivi de l’ensemble des contacts prospects ET clients.

Fabien

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Responsable commercial

Boosteur de performance commerciale pour les entreprises B2B et B2C | CRM et Marketing Automation
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[Méthodologie] Inbound marketing : best practices Média – blog

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Le media est le vecteur essentiel de toute stratégie Inbound Marketing.

 

C’est ce support qui va permettre d’attirer les visiteurs par la diffusion de contenus informatifs, ludiques, pertinents… et les amener dans le tunnel de conversion.

 

Il doit donc comporter certains indispensables :

 

  • Une segmentation claire et précisément définie
  • Une valorisation régulière des contenus premium (générateurs de leads)
  • Des relais sociaux présents
  • Une mise en avant des contenus dédiés par segmentation

 

Suivez notre guide pas à pas pour un blog parfait !

 

Introduction à l’Inbound Marketing

  • L’environnement global de l’Inbound
  • Le média, vecteur de la stratégie Inbound
  • Le contenu, carburant de l’Inbound

Le média : best practices

Les ressources complémentaires

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Clothilde

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[Méthodologie] L’Inbound marketing pas à pas avec Koban

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Aaaaaah l’Inbound… Tout le monde en parle, tout le monde trouve ça tellement génial… Nous les premiers ! Mais finalement, même en compilant tous les articles, les livres blancs, les webinars à disposition pour comprendre et mettre en oeuvre l’Inbound, ce n’est pas si simple !

Chez Koban, fidèles à notre gentillesse naturelle, on vous aide. Voici pour vous, un condensé étape par étape, des fondamentaux à appliquer pour définir votre stratégie et bien démarrer l’Inbound.

Suivez le guide !

Clothilde

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[Méthodologie] Marketing Automation : Emailing & scénarios pas à pas avec Koban Marketing

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Koban permet à travers son module emailing, d’envoyer des campagnes emails à vos destinataires.

Cependant, afin de garantir la délivrabilité de vos emails, nous demandons à nos clients de respecter les quelques règles figurant dans notre charte.

Chez Koban, nous militons pour des envois ciblés à des destinataires qui vous connaissent, c’est à dire ceux que vous avez acquis grâce à Koban Marketing et aux formulaires d’engagement !

Voici une méthodologie complète pour les utilisateurs de Koban Marketing (mais pas qu’eux !) pour des campagnes emailing efficaces.

SOMMAIRE

P03 Préparation

Vérifier la qualité et la validité d’une base d’emails

Communiquer auprès d’emails OPT-IN

Tester vos modèles d’emails avant envoi

Les outils (gratuits) pour une bonne délivrabilité

P05 Paramétrages

Paramétrage de Koban : créer une campagne emailing

Paramétrage de Koban : mon premier scénario (Méthodologie et tuto vidéo)

P07 Ressources complémentaires

La réglementation emailing

3 exemples d’emailing (autres que la Newsletter)

Livre blanc : 5 scénarios Marketing Automation prêts à l’emploi

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