La vente additionnelle à l’hébergement : nouvel eldorado des plateformes Internet

La vente additionnelle à l’hébergement : nouvel eldorado des plateformes Internet

30% des recherches sur Google ont une finalité locale

Un eldorado pour les plateformes qui misent sur l’habitude croissante de la réservation et achat en ligne de produits culturels et de loisirs (visite d’un musée ou activité sportive comme l’accrobranche). Les plateformes spécialisées dans les activités et visites suivent le même tunnel de conversion et les mêmes principes de commercialisation que les plateformes de séjour utilisées aujourd’hui.  Cela représente une opportunité commerciale et un véritable levier de croissance avec la vente additionnelle de ces activités à proximité des hébergements réservés. Du nouveau donc dans la vente en ligne des visites et activités de loisirs ?

Bien connus des institutionnels en général et des offices de tourisme en particulier, les agrégateurs internet proposent localement des activités culturelles et sportives sur un territoire, pour en augmenter l’attractivité et la rétention lors du passage des touristes. Toutes les activités en un seul clic, recherche et réservation en ligne, le succès réside avant tout sur une ergonomie simple et la géolocalisation. Le web-to-store contribue largement à augmenter le trafic d’un point de vente local et sa fréquentation dans la mesure où le mobile est par nature un device de proximité. Le potentiel de développement est dès lors considérable à l’échelle d’un territoire.

La proximité, un argument de vente.

Le digital-to-store devient donc un enjeu majeur, notamment pour le secteur du Tourisme et des Loisirs. Et la localisation en devient un facteur clé de réussite, les technologies disponibles étant nombreuses et accessibles. Reste à intégrer ce canal en tant que tel dans une stratégie globale on et off-line…

Traditionnellement, la stratégie marketing est plutôt liée à une stratégie de commercialisation sur le modèle identique aux plateformes de réservation d’hébergement et de séjour, donc peu local. La capacité de ces plateformes à intégrer le tissu économique local reste encore limité. Dans l’ensemble, la gestion des données client est davantage reliées aux stratégies de commercialisation. Un des facteurs de réussite de ces nouvelles plateformes est la capacité d’initier au sein d’un territoire et des équipes des Offices de tourisme une culture commerciale (formation, implication, intéressement, argumentaire…) pour en faire de véritables leviers de croissance, notamment pour le secteur hôtelier.

Le touriste, fort de son utilisation du mobile, revendique le droit au choix simple et à proximité de son lieu de résidence. Sur mesure, à la carte et en totale autonomie, le visiteur peut désormais sélectionner ses activités culturelles et de loisirs autour de son lieu de vacances, en fonction de la météo et de son budget. Quand on sait que plus de 82% des français achètent sur Internet…  À l’échelle européenne, 84 % des particuliers européens utilisent internet et 55 % achètent sur internet (en France respectivement 88 % et 66 %). La France est le pays qui accueille le plus de touristes au monde, la consommation touristique intérieur était de 160 milliards d’euros en 2015. Un potentiel non négligeable à l’échelle locale.

Sources :

https://www.economie.gouv.fr/entreprises/tourisme-10-chiffres-cles-secteur

http://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf

Sur le modèle AirBnB…

Citons l’exemple de reservons.com, qui, en liant sa base de données avec un logiciel de gestion, réussit à proposer un stock renouvelé d’activités en direct de 500 professionnels du tourisme. La concurrence est encore faible dans l’univers des plateformes de ce type, la géolocalisation et l’immédiateté des offres lui donnent par ailleurs un véritable avantage concurrentiel face aux divers agrégateurs proposés localement par les offices de tourisme. Une place est donc encore à prendre !

Clothilde

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Responsable marketing

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L’enjeu du e-commerce dans le secteur des Loisirs et du Tourisme

L’enjeu du e-commerce dans le secteur des Loisirs et du Tourisme

Pourquoi le e-commerce est un véritable enjeu pour le secteur Loisirs & Tourisme

Dans le secteur des loisirs, E-commerce et M-commerce (Mobile) sont devenus des canaux importants. Pour preuve, les résultats toujours croissants des sites marchands et des parts de marché de ce secteur en 2016. Selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), en 2016, les Français ont dépensé 72 milliards d’euros sur Internet, dont 44% dans le Tourisme, soit 14,6% de plus que l’an passé. Les ventes sur mobile, quant à elles, explosent avec un chiffre d’affaires atteignant 12,8 milliards d’euros rien qu’à Noël, soit une progression de près de 39% !

Ils étaient 12,3 millions d’acheteurs en ligne en 2005, ils sont aujourd’hui 36 millions. Selon le Credoc, 57% des acheteur en ligne sont des hommes, 52% des femmes.  94% des 25-34 ans achètent en ligne, 91% des 35-49 ans et 86% des 16-24 ans. Certes, les plus jeunes continuent d’être les plus actifs, mais les seniors se convertissent également au e-commerce. 75% des internautes âgés de plus de 65 ans sont désormais cyberacheteurs, quinze points de plus par rapport à 2010.

Les dispositifs mobiles sont de plus en plus utilisés (+30% de croissance du M-commerce en 2016) mais l’achat reste majoritairement sur ordinateur. L’acheteur en ligne réserve encore sa navigation sur mobile pour la recherche d’informations et d’avis préalables à l’achat. Avec un panier moyen d’achat de 70€ en 2016 contre 91€ en 2010, le budget dépensé baisse mais le nombre d’acheteurs augmentent et la répartition des achats se fait pour 59% dans la mode, 38% dans le tourisme et 49% dans des produits culturels. Par ses comportements d’achat, le cyberacheteur a largement fait tomber les frontières entre achat physique et virtuel. Exigeant et sensible à son expérience client, le shopper participe et s’engage facilement, notamment pour s’exprimer ouvertement s’il n’est pas satisfait. Connecté à sa tribu en mode omnicanal, il consulte, s’informe, compare, critique.

Source : http://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf

Les chiffres qui montrent que le e-commerce est un véritable enjeu pour le secteur des Loisirs :

  • 29% des e-acheteurs ont eu recours au click & réserve

source : Baromètre Fevad/CSA – Janvier 2017

  • 22% des e-acheteurs se sont déjà rendu dans un magasin, un restaurant, un cinéma suite à la réception sur leur mobile d’une offre ciblée géolocalisée

source : Baromètre Fevad/CSA – Janvier 2017

  • 40% des e-acheteurs européens ont, au cours des douze derniers mois, commandé par l’internet des biens ou services auprès des vendeurs d’autres pays (de l’UE ou hors l’UE)

source : Eurostat, 2016

C’est donc un fait, le commerce en ligne se porte très bien. La crise a amené les consommateurs à orienter leurs achats vers les indispensables et donc à arbitrer dans leurs dépenses de loisirs devant la baisse de leur pouvoir d’achat. Le budget loisirs s’est divisé en plusieurs activités pour lutter contre la morosité. Le secteur a donc été un précurseur dans la transformation afin de répondre à ces nouvelles pratiques sportives et culturelles.

Le numérique agit à la fois sur l’offre et sur la demande

 

Ce n’est pas un hasard si le tourisme fait partie des secteurs les plus réceptifs à l’essor de l’économie numérique. Cet engouement précoce tient au caractère dématérialisé de la « fabrication » du séjour touristique et à l’appétence des touristes à l’égard de cet outil. S’il est difficile d’analyser séparément la demande et l’offre, tant l’une et l’autre interagissent, il convient de comprendre comment le numérique agit sur les ventes dans le secteur.

Le consomm’acteur et le poids de la recherche et de l’achat en ligne

L’essor du mobile a généré une demande simplifiée dans le parcours d’achat, liée à l’accessibilité des informations disponibles avant l’achat lui-même. La recherche d’informations de proximité en temps réel a rebattu les cartes de la consommation de produit culturels et de loisirs. La complémentarité internet / point de vente est de plus en plus présente à toutes les étapes du cycle d’achat, renforcé par l’usage croissant du mobile. L’acheteur fait des recherches sur Internet, le vendeur publie des contenus en lien avec les demandes, et inversement. La qualité des informations mis à sa disposition est un élément déterminant dans le choix du consomm’acteur. L’acheteur s’est approprié le processus d’achat, ce dernier n’est plus l’apanage des vendeurs qui se sont “mutés” en conseiller de vente.

Le contenu et les avis générés par les utilisateurs

Autre tendance à la hausse : l’usage des réseaux sociaux dans les relations marchandes. Les interactions se démocratisent sur les réseaux sociaux pour une meilleure expérience et satisfaction client. Le consomm’acteur est à l’affût des avis et contenus générés par les autres acheteurs, comme éléments de réassurance avant l’achat en ligne ou en point de vente. Avant de faire un achat, 1 internaute sur 2, consulte les commentaires qui sont publiés et 26% donnent des notes sur un produit acheté. De la même manière, il contribue lui-même en partageant sa propre expérience. L’impact est de l’ordre de 24% des achats en ligne qui sont alors générés par le social selling. La multiplicité des canaux multiplie d’autant les points de contact entre acheteurs et vendeurs, complexifiant le système d’information lors du processus de vente.

Pour aller plus loin : http://www.etourisme.info/les-sites-dinteret-touristiques-vus-par-les-reseaux-sociaux/

Mieux exploiter le potentiel de la donnée

« Le recours à Internet est moindre pour la préparation des visites dans les zoos et aquariums : seule près d’une personne sur quatre ayant visité un tel lieu déclare consulter un site pour préparer un telle sortie (23%). (…)

La consultation de sites Internet pour la préparation des visites aux parcs d’attraction ou thématiques est plus importante : elle est pratiquée par 29% des personnes concernées, devancée à nouveau par le bouche à oreille (41%), mais au même niveau que l’information sur place (29%). »

Source : La place d’internet dans les sorties culturelles et de loisirs

Avoir une vision client 360° est crucial pour le secteur Tourisme & Loisirs. Parce que l’essor de la réservation et de l’achat en ligne, comme les usages numériques sont des enjeux majeurs pour maintenir un relationnel fort et personnalisé avec une clientèle mobile et exigeante. S’équiper d’une plateforme complète et intégrée à son système d’information pour gérer l’ensemble de ses données peut être une solution efficace pour répondre à ces enjeux.

Dans une offre dont la concurrence s’élargit avec l’arrivée de nouveaux acteurs, savoir anticiper les besoins des consommateurs et répondre aux demandes multicanales permet d’être réactif et de faire la différence dans ce métier.

Surinformé, zappeur et multicanal, l’acheteur n’hésite plus à faire jouer la concurrence face aux choix qui s’offrent à lui. L’enjeu pour le vendeur est de savoir capter l’internaute sur les différents écrans et de conserver un historique des interactions multicanales pour mieux les exploiter en rendant l’expérience client personnelle et personnalisée. Dans un contexte fortement influencé par le numérique, il devient complexe de rendre une offre culturelle ou de loisirs visible tout en maintenant un lien de proximité et de personnalisation de l’offre avec l’acheteur. Il s’agit dès lors de mettre en place une véritable stratégie de gestion de la donnée en multicanal, Internet étant le moteur de visibilité et d’attractivité pour un professionnel du secteur.

La nécessaire “immédiateté” et les lacunes de l’offre en matière de possibilités de réservation

Internet permet de gagner du temps. En dissociant le temps consacré à la recherche et le temps consacré à l’achat en lui-même, la réservation en ligne doit être la plus courte possible, en 3 clics maximum, et pourtant, nombre de site culturels et de loisirs n’offrent pas de possibilité rapide de réservation ou d’achat en ligne. Le consommateur cherche l’immédiateté dans ses actes d’achat. Paradoxalement, Internet peut être chronophage lorsqu’une navigation se fait sans recherche précise, engendrant une masse d’informations à trier. Aussi bien pour le portail de vente que pour l’internaute. Il s’agit là d’une opportunité d’avantage concurrentiel pour ce secteur : combiner efficacement chaque canal / point de contact pour en exploiter la richesse en terme de connaissance client.

Le système d’information idéal combinerait les points de contacts comme une borne interactive de satisfaction des visiteurs avec un programme de fidélité sur-mesure, ou une billetterie en ligne avec un programme de parrainage… autant de canaux avec des données personnelles des visiteurs permettant de proposer des tarifs et offres répondant aux besoins précis de chaque visiteur.

Internet est un mode d’information, puis un mode de réservation. La réservation en ligne est un outil simple à mettre en oeuvre mais complexe à structurer au sein d’un sytème d’information global. Car l’outil comme le canal doivent répondre aux usages du consommateur de produits culturels et de loisirs comme à sa mobilité. Un site de loisirs sera d’autant plus attractif qu’il sera en mesure de suggérer les offres complémentaires et à proximité, de prendre en compte les préférences et fréquences d’achat, de fidéliser par la connaissance du client.

Clothilde

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CRM BtoB / BtoC : Secteur Loisirs, comment gérer professionnels et particuliers dans un seul outil ?

CRM BtoB / BtoC : Secteur Loisirs, comment gérer professionnels et particuliers dans un seul outil ?

BtoB et BtoC : définitions, différences, quid du BtoBtoC ?

Pour le commun des personnes, la distinction ne se fait qu’au niveau de l’acte d’achat, être un particulier qui achète une lessive en grande surface ou commande une bière en terrasse. Et pourtant, la différence est parfois subtile mais bien là.

Quand vous commandez une bière en terrasse, vous avez plusieurs acheteurs et vendeurs derrière ce business :

Le consommateur achète sa bière au cafetier, il est l’acheteur final, c’est un business BtoC.

Le patron du bar achète son stock de bière à un professionnel, un brasseur, c’est un business BtoB.

Le brasseur vend sa bière au consommateur par l’intermédiaire du cafetier, c’est un business BtoBtoC.

(Notez que je n’aime pas la bière, mais par cette chaleur je me suis dit qu’en parler vous rafraichirait déjà un peu… 😉 )

BtoB pour “Business to Business”, de professionnel à professionnel, un business entre professionnels ou entre deux entreprises.

BtoC pour “Business to consumer”, de professionnel à particulier.

Source : www.definitions-marketing.com

Au niveau business justement, les différences sont notables, et c’est bien pour cette raison que certains CRM sont destinés à un usage plutôt BtoB ou BtoC.

  • Taille et marché potentiel : les volumes sont différents, tant dans le volume des données que dans le volume de chiffre d’affaires potentiellement réalisable. Le business entre professionnels représenterait environ 80% des échanges commerciaux en valeur.
  • L’approche et le discours : le ton et les canaux sont différents pour s’adresser aux particuliers ou aux professionnels, l’un et l’autre n’ont d’ailleurs pas les mêmes usages quant aux réseaux sociaux par exemple. Le particulier aura tendance à utiliser Instagram et Facebook, quand un professionnel privilégiera Linkedin.
  • Parcours et mode d’achat : la vente peut être tantôt directe, tantôt indirecte ou les deux. Le digital a largement popularisé l’achat e-commerce pour le particulier alors que le professionnel utilisera ce canal essentiellement pour s’informer.

Pourquoi existe-t-il des outils spécifiques pour un business entre professionnels ou particuliers ?

Certains grands secteurs qui s’adressent au grand public sont historiquement équipés de logiciels (VPC, banque, assurance, immobilier, tourisme…) pour le suivi des actions marketing et l’équipement CRM reste l’apanage du BtoB notamment en raison d’une base de client plus réduite.

Professionnels et particuliers se gèrent différemment (cycle de vente, produits, offres…)

La plupart des logiciels CRM ne sont pas adaptés au BtoC du fait de la différence de gestion entre un service marketing et sa base prospects (fidélisation essentiellement), et un service commercial plutôt orienté clients. Les besoins d’interconnexion et de synchronisation des canaux sont la clé d’un tel système d’information.

Le plus souvent, une base CRM BtoC ne gère pas les connexions entre les clients : on ne cherche pas à savoir si un client est parent avec un autre ou s’il a été prescripteur dans un achat du produit. En revanche, en BtoB, le rôle et l’identification des connexions est indispensable. La connaissance client pousse à connaître le niveau d’implication d’une personne dans l’achat. S’il est décideur ou prescripteur par exemple. Pour un seul achat, vous pouvez avec plusieurs contacts différents pour une même entreprise.

Le CRM et la problématique du volume dans le BtoC

En BtoC on implante généralement les logiciels par brique ou module pour gérer indépendamment la relation client, le service commercial ou le service marketing. Le plus souvent le système tourne autour de deux bases, une base clients et une base prospects.

Les fichiers clients peuvent rapidement atteindre plusieurs millions de contacts, d’où un souci d’intégration entre les systèmes d’information de natures différentes et la nécessité de performance des outils pour gérer efficacement la base de données.

Un parc d’attraction devra gérer un flux de données provenant notamment de moyens de collecte très divers : billetterie physique, billetterie en ligne, programme de fidélité, programme de parrainage… aussi bien en BtoC qu’en BtoB. L’offre s’adresse directement à une clientèle de particuliers (une famille avec enfants pour une journée au parc) ainsi qu’une clientèle de professionnels (une entreprise qui organise une journée d’animation). Et encore, je ne vous parle pas de la gestion des contacts publics : institutions, associations, écoles, comité d’entreprise…

Les enjeux du secteur Loisirs à l’ère digitale

Quel que soit le domaine, espace culturel ou parc d’attraction, petits et grands professionnels du secteur ont en commun un défi à relever : l’attractivité.

Ils répondent donc tous aux mêmes problématiques :

  • une forte dépendance vis à vis de la conjoncture, il faut rester attractif quand l’économie ou le moral se dégradent.
  • une activité saisonnière qui dépend aussi de la météo, celle-ci ayant un impact direct sur la fréquentation
  • une concurrence plus éparse qui se développe avec la tendance des attractions et animations à domicile
  • un spectre de métiers divers pour couvrir et offrir un maximum de prestations aux visiteurs (restauration, boutiques, animations…)

Ce secteur doit impérativement renouveler régulièrement son offre de divertissement à proposer à ses visiteurs et attirer constamment de nouveaux clients. Il doit fidéliser pour maintenir un bon niveau de compétitivité face à la concurrence. Avec le digital, les usages et les pratiques d’achat ont évolués et nécessitent aujourd’hui de déployer des systèmes d’information complexes pour disposer d’un véritable outil décisionnel.

Qu’apporte un CRM pour le secteur des loisirs ? Exemples concrets.

Vous l’avez compris, dans un contexte BtoB + BtoC, les enjeux sont identiques, mais les actions différentes. La gestion commerciale BtoC sera largement automatisée, du fait du volume de contacts quand elle sera davantage individualisée en BtoB sur une base plus réduite.

Exemples BtoC

  • Un emailing promotionnel, une newsletter ou un sms seront largement adressés à l’ensemble d’une base prospects particuliers sans véritable segmentation
  • Un email automatique envoyés lors de l’achat de billets en fonction d’une date de validité
  • Un programme de fidélisation type parrainage

Exemples BtoB

  • Un email personnalisé en fonction du niveau décisionnel et parcours de visite web et secteur d’activité
  • Une campagne de relance téléphonique auprès des revendeurs (prévente) en fonction du stock de billets restant

CRM oui, mais quid du Marketing ?

Le CRM c’est bien, avec le Marketing, c’est mieux ! Pourquoi ? Parce qu’en BtoB et en BtoC particulièrement, l’interaction et les échanges sont en mode crosscanal. Se contenter d’envoyer des emails ne fera pas gagner le défi de l’attractivité. Être attractif pour un particulier, c’est aussi lui parler sur ses canaux et supports préférés, combiner efficacement le off-line et on-line.

Les secteurs du retail et de la distribution l’ont bien compris. Et chaque canal génère des données mécaniquement et directement exploitables. Alors certes, ces systèmes sont longs à construire mais pas forcément aussi coûteux qu’ils n’y paraissent malgré la volumétrie des données à manager. La majorité des échecs pour ces projets est plus liée à une problématique d’organisation qu’à la complexité du système à intégrer.

La réussite d’un projet CRM + Marketing au sein d’un environnement BtoC tient pour beaucoup dans l’accompagnement. Le choix du CRM idéal implique de construire un véritable cahier des charges qui prendra en compte l’organisation globale ainsi que l’architecture du système d’information. La méthodologie, autant que l’implication des collaborateurs permettent une adoption plus aisée au sein de la structure.

Cet outil à la fois simple et complet nous a permis de relever le challenge d’associer CRM et marketing automation sur tous nos secteurs d’activité qu’ils soient BtoC ou BtoB. Son ergonomie couplée à l’accompagnement de l’équipe Koban ont sans aucun doute favorisé une adoption rapide par l’ensemble des collaborateurs. Chapeau pour être arrivé à bousculer l’ordre déjà bien établi dans ce secteur !

Renaud FINE

Directeur Général, Adventure Group

Fabien

Fabien

Responsable commercial

Boosteur de performance commerciale pour les entreprises B2B et B2C | CRM et Marketing Automation

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