Comment « faire du marketing » avec son CRM ?

par | Juin 7, 2017 | Méthodes | 1 commentaire

“Faire du Marketing” n’est pas tant une question de budget que d’outils, c’est avant tout une question de techniques. Car “mettre les moyens” ne signifie pas nécessairement obtenir de l’efficacité. L’idée de cet article est de vous donner quelques méthodes simples pour démarrer et mettre en oeuvre un minimum d’actions avec son CRM à des fins marketing, au sens traditionnel et strict du terme. D’ailleurs, pour beaucoup, nous “faisons du marketing” souvent sans le savoir… Ne serait-ce que la prospection, artisanale ou automatisée, c’est déjà du Marketing. Au delà des grandes notions comme l’Inbound ou l’Outbound, voyons donc comment générer ou entretenir des opportunités avec votre CRM.

Evidemment, il s’agit avant toutes choses d’être au moins équipé d’un CRM (Customer Relationship Management), pour centraliser et gérer l’ensemble de ses contacts. Choisir le bon CRM n’est pas simple, si vous en êtes à ce stade, je vous suggère de lire notre article “Ai-je réellement besoin d’un CRM ?” au préalable…

CRM & Marketing (Automation)

La marketing automation vise principalement à :

– produire, organiser et promouvoir des contenus et événements

– optimiser la génération de leads liée à ces contenus (optimisation des formulaires et landing page)

– qualifier et scorer les leads et comptes

– gérer et nourrir ces leads (lead nurturing)

– alimenter efficacement en leads les équipes commerciales.

Une organisation et une plateforme de marketing automation doivent permettre d’augmenter la productivité et l’efficacité marketing pour alimenter en leads de qualité les équipes commerciales.

 Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/automation-marketing-2/

Comment donc “faire du marketing” sans plateforme de Marketing Automation ?

Grande question… Demandez-vous déjà, comment faisait-on AVANT ? Avant Internet, avant le digital, avant les réseaux sociaux… Avant le CRM finalement ?! Partons simplement du postulat que ces plateformes existent, mais que vous estimez que ce sont des “usines à gaz”, pas pour vous. Ni pour votre organisation, ni pour votre business et encore moins pour votre budget.  D’ailleurs, vous disiez aussi qu’Internet et avoir un site web, ce n’était pas pour vous. Normal, l’important ce n’est pas ce que cela coûte, mais bien ce que cela rapporte (rentabilité). Si vous pensez que “faire du Marketing”, est important car rentable (et parce que, non, les clients ne tombent pas du ciel), vous n’en êtes pas à vous demander l’utilité d’un CRM.

Leçon n°1 : La segmentation

La base du Marketing : La qualité des données de contacts. Mettre à jour et qualifier ses données.

Partir à la conquête de prospects ou fidéliser sa clientèle nécessite d’en savoir un minimum sur ses habitudes d’achat, son comportement ou simplement son profil d’acheteur. Tenir à jour votre base de données avec rigueur et régularité vous affranchira de la question de l’efficacité de vos actions. Combien ai-je vu de bases de données dont il a fallu exporter l’ensemble des contacts pour requalifier chaque contact un à un pour simplement dédoublonner ou savoir s’il s’agit d’un prospect ou d’un client ? Il est contre productif d’adresser le même message (ou actions marketing) aux deux cibles sans les distinguer. Imaginez simplement d’envoyer une promotion à un client qui a déjà acheté votre produit…

Comment faire ?

Tout se joue lors du paramétrage de votre CRM ! Plus vous encadrerez en amont, plus vous gagnerez du temps et de l’efficacité par la suite en exploitant au mieux votre base de données par une segmentation fine et pertinente.

  • Identifier les contacts selon leur statut : suspect, prospect, client, revendeur, apporteur d’affaire, fournisseur, partenaire…
  • Définir vos champs obligatoires et optionnels. Veillez également à bien paramétrer le format de vos champs (date, nombre, email, case à cocher…)
  • Définir les TAGs (si votre CRM le permet), en manuel ou en automatique, permet de créer des listes de contacts par centre d’intérêt
  • Qualifier le genre (Monsieur / Madame / Mademoiselle), lors de la saisie d’un nouveau contact, et rendre ce champ obligatoire vous permet de personnaliser vos emails
  • Distinguer les emails nominatifs (nom@nomdedomaine.com) des emails génériques (contact@nomdedomaine.com)

Exemple d’action marketing : Acquisition ou Réactivation de contacts sur un secteur géographique en friche

La plupart des CRM permettent les actions emailing, si ce n’est pas le cas, vous pouvez utiliser un logiciel d’emailing puis importer ou mettre à jour vos contacts dans votre CRM en prenant garde à la correspondance de vos champs entre les 2 applications, ou bien synchroniser les 2 applications entre elles via Zapier par exemple. Partons du principe que votre CRM permet l’emailing.

1. Segmenter sa base et créer une liste de contacts selon les critères : Statut Suspect + Email nominatif non vide + CP commence par 69

2. Créer un modèle d’email (Email 1) promotionnel de découverte de votre offre / produit / service

3. Créer une page d’atterrissage avec un formulaire ou intégrer dans votre email le lien vers votre page “Contact” du site web

4. Créer un automatisme / règle : tous les contacts ayant rempli le formulaire deviennent des opportunités et leur statut devient “Prospect”

5. Envoyer votre campagne emailing un mardi ou jeudi à 11h ou 17h

6. Segmenter une deuxième fois sa base et créer une liste de contacts selon les critères : Statut Suspect + Contact n’ayant pas cliqué l’Email 1

7. Planifier la relance de l’Email 1 sur les contacts à J+7

8. Contacter par téléphone ou email one-to-one tous les contacts ayant rempli le formulaire

9. Créer une deuxième campagne email (Email 2) pour les contacts ayant cliqué l’Email 1 sans remplir le formulaire

Leçon n°2 : Les automatismes

 

L’un des grands défis du Marketing est bel et bien l’automatisation. Sans parler de Marketing Automation, mais de l’automatisation des tâches récurrentes et des actions quotidiennes qui sont synonymes de gain de temps et d’efficacité. Plus vous automatisez les tâches à faible valeur ajoutée, plus vous gagnez en rentabilité. CQFD ! Apprenez donc à utiliser les automatismes et autres déclencheurs de votre CRM ! 

L’objectif premier d’un CRM, est de structurer l’activité commerciale d’une entreprise, en gagnant en visibilité (pipeline commercial, taux de transformation… ) pour piloter plus efficacement la prospection par exemple (au hasard !).

Comment faire ?

Tout se joue lors de la définition de votre processus commercial ! Connaître les étapes clés de votre processus permet de personnaliser votre CRM, d’identifier et de programmer certaines tâches commerciales récurrentes à certaines étapes.

Un processus commercial type suit généralement les étapes suivantes :

Exemple d’action marketing : Automatiser la relance des devis (ou opportunités) en cours

Quoi de plus chronophage que la relance de vos prospects ? Si ce n’est la prospection téléphonique à froid… L’un comme l’autre, vous ne pouvez pas deviner, lors de votre appel, si votre prospect a bel bien pris le temps de lire votre proposition commerciale. Vous devrez forcément relancer votre contact, commencez par automatiser la relance par email et vous gagnerez en conversion lors de votre relance téléphonique !

Méthode n°1 – La relance par email

1. Créer un modèle email one-to-one de relance sur devis

2. Créer une action automatique / déclencheur d’après les critères : Quand un devis est envoyé (ou une piste est qualifiée) + envoyer un email à J+7

  1. Choisir le modèle d’email à envoyer, planifier.

Méthode n°2 – La relance par téléphone

  1. Segmenter sa base et créer une liste de contacts selon les critères : Statut Prospect + opportunités à l’étape “devis en cours”
  1. Créer une campagne de télémarketing

 

 

Leçon n°3 : Le Scoring

 

Le scoring est généralement lié à la notion de tracking, mais pas que ! En mode complexe, on parlera alors de Lead Scoring. Au début, le score c’est simple. Il s’agit d’attribuer de manière automatique (ou non) des points aux contacts en fonction de leur niveau d’intérêt ou d’engagement par rapport à votre offre (produit, service…). L’idée est de piloter votre activité commerciale en affectant un score à vos prospects en fonction des éléments disponibles le concernant puis d’organiser et prioriser vos actions marketing suivant son potentiel. Vous concentrez ainsi vos efforts sur les prospects chauds uniquement.

Comment faire ?

Tout se joue sur la qualification de vos prospects ou de vos opportunités ! Pour bien vendre, un commercial doit effectuer un minimum de “découverte des besoins”. Pour bien qualifier une opportunité lorsqu’elle est identifiée, un commercial doit interroger son prospect sur les critères BANT (Budget, Authority, Need et Timeframe – Budget, Pouvoir de décision, Réalité du besoin, Délai de réalisation). Ce sont ces critères qui peuvent (doivent) être utilisés également par le Marketing, pour scorer les opportunités. À l’évidence, si les critères sont communs entre Commercial et Marketing, vous ménagerez vos efforts.

  1. Définir les scores à affecter par critère : par exemple, 5 points par critère. Si 4 critères BANT qualifiés, alors 20 points seront affectés à l’opportunité de vente
  2. Créer un automatisme / règle : Si une opportunité atteint le score 20, alors créer une notification et/ou envoyer un email au commercial affecté à l’opportunité

Si votre CRM ne vous permet pas de faire tout cela, vous pouvez légitimement vous demander :

  • Si c’est bien un CRM
  • Si votre CRM est adapté à votre organisation

Si votre CRM vous permet de faire tout cela, mais que ça nous vous suffit pas… C’est que vous avez réussi à structurer votre activité commerciale et que vous initiez une démarche marketing, bravo !

Vous êtes client Koban ? Formez-vous au Marketing et décuplez votre efficacité avec l’outil ! Une journée avec nous, et hop vous êtes au top !

Mes petites astuces bonus !

  • Se synchroniser avec ses outils bureautiques comme votre messagerie
  • Compléter votre profil en intégrant les liens (vers site web et réseaux sociaux) dans votre signature email

 

Avec l'abonnement Koban, le Module Marketing Automation est gratuit.

Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

Acquisition, engagement, conversion et fidélisation n’ont plus de secrets pour moi! #inbound #automation #CRM

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1 Commentaire

  1. Marc Olivier

    Très instructif comme article, merci pour ces précisions sur la complémentarité du CRM et du marketing automation.

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