Dirigeant et Directeur commercial, un seul homme pour 2 fonctions…

par | Août 24, 2017 | Management |

Loin de moi l’envie de porter un jugement quelconque, ni donner de leçon, encore moins de dresser un portrait “psychologique” du dirigeant isolé dans sa tour d’ivoire. Désolée également d’écrire au masculin, n’y voyez pas ici un affront au féminisme. Je ne prétends pas non plus porter aux nues la parité. Juste l’envie d’une tribune sur un contexte bien particulier : quand le dirigeant est aussi directeur commercial de sa propre entreprise. Car petite ou grande entreprise, il n’est pas rare qu’une même personne y exerce les deux fonctions. Non par vanité mais plutôt par pragmatisme et souci d’efficacité. Qui mieux que le dirigeant pour parler de son entreprise et vendre ses produits ? Et il le revendique car c’est bien lui, l’entrepreneur qui au départ lance son activité.

Comment dès lors maintenir l’efficacité commerciale, aussi bien en terme de management que d’objectifs quand l’entreprise grandit ou évolue ?

Diriger ou manager ?

Quand le dirigeant doit avoir une vision globale de son entreprise, le manager doit gérer son équipe et se porter garant des résultats escomptés par la stratégie mise en place. Le dirigeant porte la stratégie d’entreprise alors que le manager la met en oeuvre. Occuper les deux fonctions implique donc d’être présent sur les deux fronts : la réflexion ET l’action. Le périmètre d’intervention devra varier selon qu’une décision doit être prise en amont ou en aval de l’activité. L’un comme l’autre sont gestionnaires mais à différents niveaux. Les différences sont nombreuses entre ces deux fonctions, mais pas incompatibles fort heureusement. La difficulté ne se situe pas dans le champ des compétences mais dans l’organisation qu’il s’agit de mettre en place pour que l’efficacité soit au rendez-vous. Entre responsabilités et rentabilité, chacun sa recette pour mener à bien la croissance de l’entreprise.

La première bonne pratique est bien entendu le choix du bon outil de gestion. L’avantage de cumuler les deux fonctions, c’est que le dirigeant est également un utilisateur. Rien de plus efficace pour faciliter le choix et l’adoption en interne non seulement en tant que manager des ventes, mais également comme manager de l’équipe de ventes. Le choix d’un logiciel ne se fera pas par une direction trop éloignée des usages internes et s’intégrera idéalement comme faisant partie de la stratégie d’entreprise. De la même manière, le dirigeant ayant une vision globale de son entreprise et de l’activité future, le logiciel sera choisit comme évolutif pour s’adapter à l’organisation à moyen et long terme.

Etre dirigeant et manager commercial apporte certains avantages en terme de management : la notion de réussite collective est omniprésente tout en maintenant un proximité avec chaque collaborateur au service d’un intérêt général. Le dirigeant est le garant de la réussite commune mais en tant que manager il doit gérer les objectifs et résultats individuels de l’équipe. Occuper les deux fonctions implique de définir la stratégie commerciale, définir les objectifs et de remettre ses équipes en cause quand cela est nécessaire.

Piloter et anticiper

Si l’entreprise dispose d’un outil de gestion commerciale, l’activité de l’entreprise peut être représentée pour chaque équipe sous forme de tableaux de bord. De manière à simplifier les échanges et les reportings de chacun, car être dirigeant signifie avoir une vision de l’activité complète de l’entreprise, pas seulement de l’activité commerciale. Il faut gérer le quotidien d’une part, et les projets futurs d’autre part. Piloter ET anticiper en agissant sur le front de la relation client tout en menant les réflexions nécessaires aux orientations stratégiques de l’entreprise.

En tant que dirigeant, il faut connaître son entreprise sur le bout des doigts. Avoir une connaissance accrue des points faibles et points forts de son organisation et savoir apporter une solution à chaque problématique rencontrée. L’organisation est la clé quand il s’agit de répartir son temps entre clients et collaborateurs, afin de ne pas se laisser submerger par une trop forte proportion de tâches à faible valeur ajoutée. En sa qualité de cadre dirigeant, les responsabilités inhérentes aux deux fonctions impliquent une grande indépendance et une certaine autonomie dans l’organisation même de son emploi du temps.

Le cadre dirigeant doit relever un défi quotidien de taille : la gestion de son temps. Bien gérer son temps nécessite une organisation millimétrée qui, pour autant, doit laisser la place à l’imprévu.

Maintenir l’efficacité commerciale

Cumuler les deux fonctions, c’est cumuler les heures de travail et les outils. Compétence et performance sont liées sans remise en question de part la légitimité naturelle du statut. Or, le développement d’une entreprise n’est pas linéaire et chaque détail contribue à l’efficacité commerciale. Que l’on soit dirigeant ou manager commercial ou les deux, la direction commerciale est le poste le plus important d’une entreprise. Car son rôle est de veiller quotidiennement à la réalisation des objectifs en guidant efficacement chaque action auprès de chaque commercial. Le directeur commercial définit la ligne de conduite et contrôle les résultats, organise et anime l’équipe dans une dynamique constante.

A bien y regarder, l’efficacité commerciale n’est pas tant une question de savoir-faire que d’outil. Si le savoir-faire n’est pas à la portée de tous, l’outil lui, est accessible à chacun. Pour coordonner, piloter et anticiper son activité, le CRM a déjà démontré son efficacité à tous les niveaux de l’entreprise. Dès lors que les processus sont clairement définis, il est possible de les mettre en oeuvre dans un outil commun et de donner du sens aux actions commerciales. Avec un outil et un tableau de bord commun, quand le commercial structure son activité au quotidien, le directeur commercial lui, anticipe et développe une vision à long terme pour pérenniser et développer l’entreprise.

Organiser son activité permet au commercial d’optimiser son efficacité par le gain de temps dégagé au service d’actions opérationnelles plus ciblées. Le choix d’un outil commun de gestion commerciale est souvent initiateur de réussite collective pour l’entreprise.

Notre expérience dans la conduite de plus de 200 projets CRM nous a montré que la performance commerciale ne tient pas dans l’outil choisit mais dans l’adoption qui en est faite par l’équipe. Car nombre de dirigeants s’attèlent à vouloir résoudre de faux problèmes commerciaux… Si équiper un commercial terrain d’un outil pour la gestion de son activité peut paraître une solution efficace, il n’en demeure pas moins qu’il reste totalement autonome dans l’organisation de son temps. De la même manière, disposer d’un logiciel pour gérer son portefeuille d’affaire ne permet pas forcément au commercial de définir les opportunités prioritaires. Une difficulté également réside dans l’évolution des modes d’achats qui modifie en profondeur les processus de ventes. Toutes ces problématiques cumulées font qu’en moyenne 80% de la valeur ajoutée d’une équipe commerciale provient de 20% de son activité…

En investissant dans un système automatisé qui permet une analyse poussée de l’activité de vos commerciaux, vous disposerez d’une vision de la productivité individuelle de chacun et identifierez plus facilement les points d’amélioration nécessaires à la performance commerciale collective. Mais outils et processus commerciaux sont souvent source de frustration pour les managers comme pour les équipes lorsque ceux ci ne sont pas adoptés pleinement et utilisés à 100%. L’enjeu est donc de doter la force de vente d’outils et de process qu’ils aimeront utiliser.

Il n’est pas indispensable de réaliser des investissements importants pour améliorer et maintenir une dynamique commerciale. L’essentiel est de se concentrer sur les leviers qui impactent l’organisation pour en dégager une réelle amélioration de l’efficacité commerciale.

Et vous ? Quelles problématiques rencontrez-vous ? Faites le point et voyez comment y remédier avec Koban 😉

Lire notre article : Kit de survie pour patron (un peu) perdu.

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