Faut-il redéfinir sa stratégie CRM ?

par | Juil 27, 2017 | CRM |

Comme toute stratégie, une stratégie CRM vise à définir les objectifs et les moyens d’un équipement de type CRM. Le CRM (Customer Relationship Management) regroupe l’ensemble des dispositifs permettant de gérer la relation CLIENT. Par définition, le CRM utilise tous les canaux ou points de contacts disponibles avec le client et se trouve donc fortement impacté par la montée de l’omnicanal et le digital. De plus en plus, le CRM embarque la notion de PROSPECT puisqu’il peut collecter un ensemble de données des visiteurs via le tracking web par exemple. Dès lors, utilisé en gestion client comme en gestion de leads, son usage a largement évolué avec les technologies disponibles. La stratégie CRM n’est donc plus ce qu’elle était à ses débuts.

Qu’entend-t-on par stratégie CRM ?

Avant, c’était simple. Il n’y avait ni Internet, ni mobile, ni géolocalisation… Le parcours client était plutôt limité en canaux et points de contact. Les actions commerciales et marketing étaient plutôt directes et one-shot : téléphone, porte à porte, courrier… De la publicité traditionnelle en somme avec la séparation effective entre service marketing / communication et l’équipe de vente.

Objectif en BtoB : générer un maximum de rendez-vous et convertir un maximum de prospects en clients.

Objectif en BtoC : générer du trafic en point de vente à un instant T.

La stratégie CRM n’en était que plus simple !

  • Quel volume de contacts ?
  • Combien d’utilisateurs ?
  • Quel usage et administration du système ?

Pour autant, la technologie imposait des temps d’intégration longs et parfois complexes devant des outils peu efficaces au final… et des projets peu aboutis.

Le contexte actuel est bien différent. Si les canaux publicitaires traditionnels demeurent, s’ajoutent les points de contact digitaux. Le client s’enregistre lui-même, effectue son parcours d’achat et se qualifie tout seul. Le mobile est devenu par ailleurs le canal premium de l’acheteur connecté.

Ces nouveaux usages obligent à revoir la stratégie CRM et à prendre en compte un système d’information plus complexe en intégrant la notion de prospect avant la notion de client au sens strict du terme. Avant la fidélisation, il s’agit de pouvoir mieux identifier et alimenter ses acheteurs potentiels tout au long du parcours d’achat omnicanal.

  • Quel est le parcours client et ses points de contacts ?
  • Quelle technique de fidélisation, de segmentation pour quelles cibles ?
  • Quelles actions marketing seront menées au fur et à mesure du parcours client et de son cycle de vie ?
  • Quel outil pour quelle usage ?
  • Open source, Saas… ?
  • Quel volume et exploitation des données ?

Les nouveaux CRM, intuitifs et en mode Saas, nécessitent peu de formation, s’intègrent rapidement et sont capables de gérer un volume important de données. Faciles à mettre en place et évolutifs, leur déploiement est court et ils s’adaptent à n’importe quelle expertise métier en s’intégrant à leur système d’information via les nombreuses API disponibles.

On ne parle plus d’outil CRM uniquement. Les nouveaux outils de gestion de la relation prospect et client embarquent dorénavant le marketing. Grâce au Marketing Automation, il est possible aujourd’hui de créer des scénarios complexes d’animation des contacts en s’appuyant sur une segmentation fine et une communication personnalisée. Un tel programme de marketing automation peut se mettre en place en quelques semaines et l’on peut constater rapidement une augmentation de la conversion sur des cibles.

Stratégie et ROI : la donne a changé

Prospects, clients et entreprises disposent des mêmes supports : Internet et le mobile, pour acheter et vendre. La pression marketing est commune et l’environnement concurrentiel également. La quantité d’informations disponibles rend certes possible une visualisation 360° du client mais impacte fondamentalement la capacité de rétention du dit client. Il est nécessaire d’innover pour s’adapter aux nouveaux canaux et rentabiliser au mieux les investissements CRM et Marketing.

Plus simples et plus abordables, les nouveaux outils peuvent permettre de rentabiliser plus rapidement leur investissement. Mais avant de se ruer sur un outil dont la promesse de rentabilité peut paraître évidente, il est nécessaire de réfléchir en amont la stratégie pour se poser les bonnes questions. Car un logiciel n’est pas une baguette magique… il ne fait que répondre à une logique et une organisation interne. La collecte des données et leur exploitation doit également se faire en conformité avec la législation en vigueur au sein de l’Europe.

Lire notre article : Quel processus mettre en place pour être conforme au RGPD 2018 ?

  • Quelles données pertinentes récolter et où ? Sur quels canaux et à quelles étapes du parcours client ?
  • Quelle pression marketing soumettre à mes contacts ?
  • Quelle est la valeur d’un client ?
  • Quels efforts commerciaux pour quel processus de vente ?
  • Quel investissement par canal pour quelle rentabilité ?

L’indispensable outil CRM permet d’organiser et de structurer l’activité de l’entreprise et doit donc correspondre à ses usages interne pour bénéficier au final à l’expérience client. La rentabilité en sera d’autant plus rapide et positive que les objectifs définis dans la stratégie seront clairs et précis.

Lire notre article : Ai-je réellement besoin d’un CRM ?

Forts de notre expérience dans la conduite de près de 200 projets CRM, chez Koban nous savons qu’au delà d’une stratégie, ce sont surtout des Hommes qui font la réussite d’un projet. La stratégie étant la définition des objectifs et des moyens, les Hommes “font partie intégrante” des moyens. Si elle est définie en amont par une direction soucieuse d’améliorer l’organisation et le pilotage de l’activité de l’entreprise, elle n’en demeure pas moins mise en oeuvre par les utilisateurs finaux en interne. L’adoption et l’utilisation d’un outil sera variable et fonction du niveau d’appétence et d’adaptation au changement de chacun. Il est important d’accompagner tout au long de l’utilisation d’un logiciel, par la formation notamment qui permet une adoption plus rapide et une évolution de l’outil avec l’évolution de l’entreprise en elle-même.

Lire notre article : Réussir le déploiement CRM, 5 étapes clés.

Fiche "Ai-je besoin d'un CRM?"

Nous avons élaboré un questionnaire qui vous permettra de savoir si les problématiques auxquelles répond un CRM pourraient vous aider à gagner davantage d’efficacité.

Vous verrez en le remplissant si elles sont déjà traitées dans votre entreprise ou si elles sont hors de propos au niveau de votre quotidien.

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Estelle

Estelle

Responsable formation

Je vous accompagne lors de la mise en place de Koban, tant sur votre stratégie web marketing que sur l’optimisation de votre activité commerciale.

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