Quels leviers de croissance pour un call center : nouveau business modèle ou nouvel outil ?

par | Juin 2, 2017 | Management | 0 commentaires

Koban équipe de plus en plus de centres d’appels, l’occasion donc pour nous d’un article sur les leviers de croissance de ce secteur en particulier. Car non, le téléphone n’est pas mort. On l’appelle comme on veut, call center, centre d’appel, télémarketing, cold calling… autant de termes qui regroupent l’activité de prospection téléphonique. Canal de prospection par excellence, le téléphone reste encore le moyen idéal pour échanger ou prendre un rendez-vous avec un prospect, que ce soit en BtoB ou en BtoC. Tous les commerciaux vous le diront (chez Koban également) : rien ne remplace l’humain pour vendre.

Vous êtes un centre d’appel, ou simplement commercial et vous vous demandez comment faire évoluer votre business pour rester rentable, voire générer plus de chiffre d’affaires avec la prospection téléphonique ? Voici quelques pistes !

Etat des lieux de l’outbound marketing & Télémarketing

Si vous avez manqué le début…

Qu’est-ce que l’outbound ?

L’outbound marketing ou marketing sortant regroupe généralement les techniques marketing par lesquelles on cible une population de prospects / consommateurs à laquelle on adresse un message publicitaire ou de marketing direct. L’outbound marketing regroupe donc un grand nombre d’actions et de leviers marketing et constitue une part importante du marketing client.

La notion d’outbound marketing est une notion proche de celle du push marketing.

Qu’est-ce que le télémarketing ?

Le télémarketing regroupe pour l’essentiel les actions marketing réalisées en téléprospection. Il s’agit donc des appels sortants à des fins de prise de rendez-vous, de qualification prospects, de création de trafic en points de ventes ou de ventes téléphoniques.

Au sens large, le télémarketing comprend aussi le traitement des appels entrants à des fins de support et de fidélisation.

Source : https://www.definitions-marketing.com

Le téléphone reste un canal premium de prise de contact et de prise de rendez-vous mais… L’âge d’or du centre d’appel traditionnel, au sens strict du terme est fini. J’entends par là que pour vous, côté prospect, vous ne supportez plus d’être importuné à n’importe quelle heure pour n’importe quel produit dont vous n’avez pas besoin. Alors, imaginez, côté téléprospecteur(trice), le niveau de résilience exigé pour pratiquer ce métier.

Pourquoi faire du télémarketing, ou de la prospection téléphonique en appel à froid ? (ou cold calling)

  • Pour qualifier une base de données
  • Prendre des rendez-vous
  • Réaliser des enquêtes
  • Générer du trafic web ou notoriété
  • Fidéliser sa clientèle et proposer des ventes complémentaires…

Les motifs peuvent être variés mais les ratios habituellement constatés sont : 20 appels / heure pour 6 à 7 contacts argumentés qui génèrent 1 rendez-vous qualifié, oui un seul. Et je ne vous parle pas de la prospection téléphonique sur la région parisienne…

On pourrait comparer une campagne télémarketing à une campagne Adwords : les deux sont des actions “one shot”. On ne tire qu’une seule fois, sur une période donnée et une cible définie, sans récurrence. Lorsque la campagne s’arrête, plus de trafic, plus de rendez-vous.

La réussite d’une campagne de télémarketing va donc dépendre d’un certain nombre de facteurs, humains et opérationnels. Côté humain : le savoir faire irremplaçable des commerciaux sédentaires et professionnels du métier. Côté opérationnel : la qualité de votre fichier ou base de données. Parce qu’on ne le dira jamais assez (je sais que certains me lisent et j’en profite !), si votre fichier n’est pas bon, même le meilleur téléprospecteur(trice) n’y pourra rien… Par ailleurs, si vous avez déjà entendu parlé de “nurturing”, les centres d’appels l’ont toujours pratiqué, mais nous y reviendrons plus loin…

Quelle rentabilité pour le télémarketing ?

La question de la rentabilité est malheureusement rarement abordée lorsqu’il s’agit de télémarketing, et pour cause, l’appel à froid devient de moins en moins rentable. En revanche, le nombre de rendez-vous pris lors d’une campagne demeure l’indicateur premier. Et pourtant, d’une campagne à l’autre, un rendez-vous n’aura pas la même “valeur” en fonction du produit ou de l’offre vendue. La rentabilité d’une campagne doit se calculer par le chiffre d’affaires généré sur les ventes issues de la campagne. Le volume, toujours le volume…

Comment améliorer la prospection téléphonique (et sa rentabilité) ?

En optimisant son temps

Ce qui est évident pour les uns ne l’est pas forcément pour les autres… Optimiser son temps, c’est avant tout s’organiser et planifier ses actions. Un téléprospecteur appelle au moins 5 heures sur une journée, vous n’obtiendrez jamais les mêmes résultats si vous prospectez en dilettante.

En utilisant des outils adaptés

Un centre d’appel est a minima équipé d’un logiciel de télémarketing, pour la gestion des campagnes d’appels sortants et d’un logiciel d’emailing. L’idéal étant d’être équipé d’un CRM, ou logiciel de gestion de la relation client, pour gérer l’ensemble des contacts et des interactions.

En ayant une base de données ou un fichier de qualité

Exit les fichiers de plus de 6 mois, une base de données de qualité sous-entend qu’elle est à jour car les données déclinent rapidement. Selon la recherche en marketing de Sherpa, le taux d’obsolescence des données B2B est de l’ordre de 2.1% par mois. Cela représente un taux annuel de 22.5%.

En ajoutant de l’inbound

… On en arrive enfin à nos moutons 😉

Quel levier de croissance pour l’activité télémarketing ?

Comme défini plus haut, le télémarketing est un canal outbound (sortant, push…). Comme dit plus haut également, les centres d’appels ont toujours pratiqué le “nurturing”. Comment ? Petit rappel.

Le lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.

Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B to B.

Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps.

Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/lead-nurturing/

Les centres d’appels ont donc toujours fait de l’élevage des contacts, simplement en qualifiant un appel abouti avec la notion de “RAPPEL”. Le prospect est ainsi rappelé jusqu’à qu’il soit prêt à acheter. Aujourd’hui, la notion de nurturing n’est ni plus ni moins l’élevage des prospects par des actions d’inbound marketing.

Les principaux leviers de croissance du télémarketing se trouvent dans l’Inbound Marketing. Cela suppose de revoir son mode de prospection car l’Inbound Marketing nécessite techniques, outils et contenus pour détecter en amont les prospects intéressés, entretenir la relation avec eux et générer les contacts entrants. Les bénéfices : une meilleure rentabilité, car la prospection ne se joue plus sur la quantité de contacts à appeler, mais sur la qualité des contacts.

Levier n°1 : La digitalisation et l’omnicanal

Au sens large du terme, la digitalisation englobe aussi bien les outils que les canaux web. Internet a radicalement fait évoluer le mode et le parcours d’achat. Un acheteur est tout à fait à même de chercher, sélectionner et choisir ses produits seul.

Multiplier les canaux de contacts, par l’intégration des canaux web par exemple, permet d’atteindre plus facilement une cible, voire de l’engager sur son canal préféré.

En tant que centre d’appel, l’offre évolue sur la capacité à détecter les acheteurs potentiels pour ensuite concentrer les appels sur les seuls intéressés et ayant un projet d’achat. Le centre d’appel s’est converti en “générateur de leads” avec ou sans RDV qualifié.

Levier n°2 : La fidélisation et la relation client

Dans un monde digital, où pour beaucoup l’offre est homogène en qualité et prix, la différenciation se situe sur le service et la relation client. Certes l’achat est autonome, mais l’acheteur revendique le droit à l’accompagnement et l’aide à l’utilisation. La fidélisation a toujours été une source de valeur (voir notre article sur la fidélisation) et pourtant souvent oubliée. Le centre d’appel n’est plus seulement là pour prospecter, mais également pour générer de la satisfaction client, puissant vecteur commercial.

Levier n°3 : Le e-commerce et le support client

Certains diront que le e-commerce a tué le commerce mais… il a surtout créé de “nouveaux métiers”. Vendre sur Internet n’est pas si simple, la lutte est acharnée pour avoir “pignon sur rue” ainsi qu’un bon “bouche à oreille”. L’achat sur le web a amplifié les phénomènes traditionnels liés à l’acte. Quand le commerce de proximité se plaignait au profit de la grande surface, le site marchand se plaint aujourd’hui du taux d’abandon de panier qui avoisine les 80%. Le centre d’appel peut jouer sa carte de conseiller, plaçant de la valeur dans l’amélioration du taux de transformation.

Ces leviers ne sont que 3 exemples pour viser la croissance et pérenniser l’activité des centres d’appels. Les trois sous-entendent de repenser le métier du télémarketing en évoluant vers plus de performance et d’excellence et en intégrant les outils adaptés.

Notre société est spécialisée en prospection commerciale BtoB et réalise des campagnes de prise de rendez-vous commerciaux. La téléprospection est un métier difficile qui demande de la persévérance, du savoir-faire et beaucoup de temps et de patience. Malheureusement, malgré tous ces éléments, nous constations inexorablement une baisse des résultats et de l’efficacité globale de cette pratique…
Notre collaboration avec Koban a été l’occasion d’une réflexion pour aborder notre métier différemment. Campagnes d’e-mails scénarisés, suivi des actions des prospects, gestion des différentes bases de données, Marketing Automation, et module de télémarketing spécifique : nous avons adopté de nouvelles pratiques de prospection grâce à un outil complet qui répond à différents besoins et centralise toutes les informations. La mise en place de Koban Marketing nous a permis d’automatiser des tâches chronophages, répétitives et sans valeur ajoutée pour nous concentrer sur l’essentiel de notre métier : la relation avec le client.
Résultat : nous avons gagné en efficacité de façon spectaculaire, la pratique de notre métier est devenue plus agréable et nos résultats sont meilleurs !
Jean-Michel Berjaud

Dirigeant, ReCom

Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

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