Comment construire et déployer un Modèle Commercial efficace pour votre entreprise, et en quoi votre solution CRM peut vous y aider ? C’est la question à laquelle KESTIO (plateforme de coaching commercial) et KOBAN (solution CRM) ont décidé de répondre pour vous, à travers une série de 6 articles, publiés chaque semaine en alternance sur nos 2 sites . On poursuit donc comme prévu cette semaine, avec le troisième article de notre série !
Dans nos deux précédents articles*, nous avons vu ce qu’est un modèle commercial, de quelle façon on le construit et comment vous pouvez le décliner dans un outil CRM, en vue d’optimiser l’efficacité de vos actions commerciales.
Cette semaine, nous allons répondre à une autre question essentielle : comment faire pour vous assurer que le modèle commercial que vous avez défini porte pleinement ses fruits ? Pour cela, l’enjeu principal est de vous assurer qu’il sera effectivement appliqué dans la pratique : un modèle commercial – aussi parfait soit-il « sur le papier » – ne peut être efficace que s’il est « aux prises » avec la réalité du terrain et réellement mis en œuvre par l’ensemble de l’équipe commerciale. Et pour y parvenir, nous avons identifié 3 bonnes pratiques incontournables.
Associer les commerciaux à la conception du modèle commercial
Il existe au moins deux bonnes raisons d’associer vos commerciaux à la conception de votre modèle commercial :
- La première, c’est que ce sont eux qui connaissent le mieux vos clients et ils sont donc très bien placés pour vous aider à réfléchir à votre modèle commercial.
C’est notamment le cas sur les critères de segmentation de vos cibles. On l’a vu, lors de la construction de votre modèle commercial, l’étape consistant à segmenter vos clients en cibles OR, ARGENT ou BRONZE est cruciale, et nécessite de définir des critères pertinents pour analyser le « potentiel » de développement commercial sur chaque compte.
Au moment de leur définition, vos commerciaux sont susceptibles de penser à des critères que vous n’aviez pas envisagés de prime abord, et de vous fournir des informations dont vous ne disposiez pas sur les comptes que vous cherchez à ventiler entre les différentes cibles. Il en sera de même pour le choix des variables et le scoring de chaque client sur les critères “qualitatifs”, faisant appel à leur connaissance du contexte client.
Par exemple, un compte qui présente à vos yeux un potentiel OR (du point de vue du CA annuel généré chez vous, du nombre de ses salariés, de son secteur d’activité…) sera peut-être classé parmi les BRONZE par vos commerciaux, sur la base du critère « autonomie dans la décision d’achat », car il s’agit d’une entreprise multi-sites au sein de laquelle les décisions sont centralisées au siège…
- La seconde, c’est qu’il y a beaucoup plus de chances pour qu’ils appliquent le modèle commercial défini, si on leur a demandé leur avis au moment de son élaboration !
Cela relève du B.A.-BA en matière de conduite du changement, mais il est souvent utile de le rappeler : quand on demande à des collaborateurs de fournir un effort – dans le cas qui nous occupe : changer leurs pratiques quotidiennes pour passer d’une organisation auto-définie à l’application d’une organisation définie collectivement – il est utile de les associer dès l’origine au processus de changement.
Les modalités de cette « concertation » ou « co-construction » sont à définir en fonction du contexte et de la culture de votre entreprise, bien sûr, mais c’est la meilleure garantie que vos commerciaux saisissent le sens et les objectifs de ce travail autour du modèle commercial, qu’ils y adhèrent, se l’approprient et le mettent en œuvre activement par la suite.
Utiliser des données pertinentes, disponibles et facilement exploitables
Autre élément essentiel au bon fonctionnement de votre modèle commercial, lorsqu’il sera mis en œuvre : avoir utilisé les bonnes données au moment de sa construction. En effet, lister les données intéressantes pour déterminer le potentiel de vos clients est un bon point de départ, mais rapidement, vous devrez procéder à des choix et à des arbitrages parmi les différents critères possibles.
3 éléments d’appréciation ont leur importance dans la sélection des données à utiliser (par exemple pour votre segmentation) :
- PERTINENCE : les données choisies doivent être contributives et vous permettre d’analyser le plus finement possible le potentiel d’une cible
Si vous proposez une solution de maintenance informatique, par exemple, à chiffre d’affaire comparable, deux prospects présenteront un potentiel de développement commercial différent pour vous, selon qu’ils gèrent leur parc informatique en interne ou font appel à un prestataire externe sur ce sujet. Vous intégrerez donc si possible ce critère à la segmentation de vos cibles (plutôt que d’évaluer le potentiel d’un compte à la seule lumière de son C.A.).
- DISPONIBILITÉ : les données doivent être déjà disponibles, ou facilement accessibles.
Les informations « classiques » (CA de l’entreprise, nombre de salariés, secteur d’activité…) récoltées via des sources externes (Kompass, Infogreffe…) sont facilement accessibles. Elles s’avèrent cependant insuffisantes dans la plupart des cas pour évaluer le potentiel d’un compte pour votre activité.
Les données « internes », c’est-à-dire celles récoltées par votre entreprise dans le cadre de son activité et de ses relations commerciales (nombre de commandes passées, panier moyen, nature des achats, projet d’investissement dans une solution « X », …), sont souvent plus intéressantes et – par définition – accessibles. Elles sont donc à privilégier a priori.
Certaines données identifiées comme pertinentes sont quant à elles indisponibles ou difficilement accessibles (décision d’achat autonome ou au niveau du siège, gestion internalisée ou externalisée d’un poste précis, etc…). Vous devrez donc dans un premier temps exclure ce critère d’analyse. Mais vous pouvez prévoir d’ajouter un champ dédié (associé au compte) dans votre CRM, avec l’objectif de récolter cette donnée à l’avenir, pour l’intégrer les années suivantes !
- EXPLOITABILITÉ : pour pouvoir être exploitées, les données doivent être disponibles pour l’ensemble des comptes à étudier, et fiables.
Les données internes présentent l’avantage d’être par définition accessibles, mais elles ne sont malheureusement pas toujours centralisées (c’est-à-dire tracées dans votre CRM ou dans une base de données dédiée), ni uniformisées (traitées selon la même norme par les différents membres de vos équipes). Parfois aussi, vous disposez de l’information pour certains comptes seulement, mais pas pour tous… Vous devrez donc effectuer vos choix parmi les données à utiliser en fonction de leur degré d’accessibilité, mais aussi de leur niveau de couverture, et parfois même, de fiabilité.
C’est à cette condition que votre modèle pourra être construit sur des bases pertinentes et fiables, permettant sa bonne mise en œuvre effective par la suite.
Piloter et accompagner la mise en œuvre du modèle commercial sur le terrain
Enfin, dernier point important (et non des moindres) pour vous assurer que votre modèle commercial soit pleinement appliqué et porte ses fruits : accompagner et piloter son déploiement sur le terrain.
Accompagnez le déploiement du modèle commercial en facilitant autant que possible la tâche à vos commerciaux !
Vous mettrez toutes les chances de votre côté pour que les commerciaux s’approprient le modèle commercial s’ils perçoivent en quoi ce dernier contribue à leur efficacité au quotidien.
Pour cela, vous devez notamment le traduire de façon concrète dans votre CRM (comme l’explique en détails le précédent article de notre série) : segmenter les bases clients et prospects selon le système défini (cibles Or, Argent et Bronze), créer des rappels automatiques de tâches pour les appels et prises de rendez-vous selon les intensités définies, les intégrer dans l’agenda des commerciaux, paramétrer des workflows automatisés pour traiter les relances par e-mail, etc…
Donnez-vous les moyens de suivre efficacement les actions mises en œuvre et d’analyser leurs résultats.
Sur le plan managérial, piloter le déploiement effectif du modèle commercial passe aussi par la définition des KPI et leur suivi régulier, via la création de dashboards par exemple.
Parmi les éléments à suivre et analyser, entre autres : nombre et fréquence des rendez-vous, part des actions commerciales (ou du temps de travail des commerciaux) consacrée aux cibles Or, Argent et Bronze, chiffre d’affaire réalisé par cible, évolution du panier moyen, pourcentage d’atteinte des résultats…
Ce suivi attentif vous permettra de réagir à temps si votre équipe ne déploie pas le modèle commercial comme convenu, ou d’intervenir si les résultats ne sont pas au rendez-vous.
D’après notre expérience auprès des nombreux clients que nous avons accompagnés dans la mise en œuvre de leur modèle commercial, le respect de ces 3 bonnes pratiques est un facteur clé de réussite et garantit une bonne mise en application du modèle commercial défini au préalable.
La semaine prochaine, nous verrons plus en détails comment faciliter la tâche de vos commerciaux lors de sa mise en œuvre et leur faire gagner du temps grâce à votre CRM !
KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.
De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !
* : Vous avez manqué les épisodes précédents ? Pas de panique !
Offrez-vous une petite session de rattrapage : )
Article n°1 : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?
Article n°2 : Comment traduire son modèle commercial dans un outil CRM ?
