Par Karine Welter, consultante en marketing de contenus
Malheur ! Vous étiez partis plein d’allant et d’enthousiasme. Prêts à publier régulièrement des articles ou vidéos pour attirer et fidéliser votre audience. Vous aviez promis à votre force de vente des leads bien qualitatifs pour leur faciliter la vie. Et voilà… les semaines passent et vous vous rendez compte que tenir le rythme est éreintant. Vous n’avez pas le temps de publier régulièrement, vous êtes pris par d’autres urgences. En d’autres termes, c’est la panne sèche et vous êtes découragé. Pas de panique, Madame Contenus (alias Karine Welter, consultante en marketing de contenus) est là pour vous donner quelques conseils.
#1 N’abandonnez pas !
« Au 30ième kilomètre, j’ai cru que mes jambes ne tiendraient pas » : tous les marathoniens ou presque connaissent ce syndrome. Pour le content marketing, c’est pareil : si chacun abandonnait au premier point de côté… il n’y aurait plus grand monde en piste ! Abandonner au bout de quelques mois est une erreur d’autant plus dommageable qu’une stratégie de contenu commence à porter ses fruits au bout de 6 mois.
#2 Soignez votre stratégie
Vous avez déjà vu un marathonien se lancer la fleur au fusil, sans entrainement ? Le content marketing est logé à la même enseigne.
Pour réussir, il faut une préparation orchestrée au millimètre.
A savoir une stratégie couchée « noir sur blanc », qui répond aux questions suivantes :
- Qui sont mes personas ?
- Quelle est l’histoire que je veux raconter à chacun de mes personas ? Quelles sont les informations précieuses, utiles qui vont les aider à résoudre leurs problèmes au quotidien ?
- Comment vais-je diffuser mes histoires ? Quels réseaux sociaux privilégier ? A quel rythme publier ma newsletter ? etc.
- Quels sont mes objectifs (KPI) ? Les formats de contenus et le rythme de publication ne seront pas les mêmes en fonction de vos objectifs.
- Quel est mon planning éditorial sur trois mois : il est indispensable de planifier vos publications à l’avance. Et de prévoir sur trois mois les sujets, angles et formats des contenus publiés et partagés sur les réseaux.
#3 Pour éviter l’épuisement, fixez-vous des objectifs raisonnables
OK, les Kenyans sont des champions et mettent quelque deux heures pour couvrir les 42,195 km de la course. Mais le temps moyen pour couvrir la distance est supérieur à 4 heures. Donc, pas de panique. L’objectif n’est pas de battre des records et de publier des dizaines de contenus par jour. Il s’agit bel et bien de tenir le rythme pour, au final, atteindre vos objectifs dans la durée. Le tout en étant réaliste par rapport à vos moyens et à la configuration de vos équipes. Pas la peine d’avoir des ambitions déraisonnables, c’est la meilleure façon de se décourager. En revanche, fixez-vous des objectifs intermédiaires, et faciles à atteindre : c’est le meilleur moyen de se motiver (et de faire adhérer votre entreprise).
Par exemple : votre site génère aujourd’hui 30 000 vues / mois. Vous avez une base de 5000 abonnés à une newsletter quinzomadaire. Vous êtes seul à rédiger les contenus et vous avez une demi-journée par semaine à consacrer à la production. Pas la peine de promettre une explosion de l’audience au bout de trois mois (vous n’aurez pas le temps de rédiger suffisamment… et Google n’aura pas le temps d’ « apprécier » vos contenus à leur juste valeur pour vous faire remonter dans le ranking). En revanche, vous aurez le temps de rédiger une dizaine d’articles qui, compilés dans un livre blanc, pourront être mis en ligne, envoyés dans la news… et générer des leads pour vos 10 commerciaux. Etant donnés les taux de conversion moyens de votre marché, vous pouvez miser sur 200 leads, soit 20 leads hyper qualitatifs transmis par commercial. Pas si mal…
#4 Pensez recyclage et curation
Quels sont les meilleurs moyens de diffuser des contenus à budgets serrés ? Il y en a deux :
Le recyclage : à savoir la réutilisation de contenus existants… et c’est une manne purement extraordinaire ! Des recherches menées par le cabinet Sirius aux Etats-Unis vont même jusqu’à affirmer que 70% des contenus produits par les entreprises B2B… ne sont jamais utilisés.
Donc, avant de produire… faites donc l’inventaire de l’existant.
Anciens articles à mettre à jour, interventions lors de colloques à transformer en articles questions / réponses, articles compilés pour donner lieu à des livres blancs… : les pistes de recyclage sont nombreuses.
La curation : la curation consiste à sélectionner des articles déjà publiés sur la toile et à en diffuser un extrait commenté sur votre site (pour lire l’intégralité de l’article, l’internaute sera redirigé vers le site de l’éditeur). A l’heure de l’infobésité, ce travail de sélection est précieux pour votre audience… et très simple à réaliser, à l’aide d’outils comme Scoopit ou Curata. La répartition un tiers curation / deux tiers contenus « maison » est ce que je préconise.
#5 Travaillez en équipe
C’est la meilleure façon de rester motivé. Partagez vos résultats. Demandez aux commerciaux de faire remonter des idées de sujets : ce sont eux qui connaissent le mieux les besoins des clients !
#6 Et enfin, prévoyez du stock : c’est indispensable pour tenir le marathon content marketing !
N’importe quel marathonien vous le dira, il faut faire ses réserves de glucides avant de partir, pour anticiper les coups de mous et éviter le « mur » du coureur – la panne qui coupe les jambes et empêche d’avancer. En matière de content marketing, pour mieux éviter la panne, le mieux est d’avoir quelques contenus d’avance… ou quelques solutions de repli quand vous voyez que vous n’arrivez plus à tenir le planning.
Les conseils pour faire vos stocks :
Un tiers des contenus prévu au planning en semaine n… doit être prêt en semaine n-1
Ayez une réserve de snackable content (des contenus vite lus, vite consommés) où puiser en cas de rush. Par ex : une image ou un chiffre clé commenté en deux lignes, la citation d’un client en direct d’un salon…
Ayez votre équipe de « secouristes » à disposition : un pigiste avec qui vous travaillez en toute confiance ou un blogueur invité sont d’excellents profils !
