Pour prendre de bonnes décisions, une entreprise doit s’appuyer sur les données. Suivre et analyser les indicateurs commerciaux, c’est le seul moyen de garantir une stratégie commerciale solide et de vraiment atteindre ses objectifs.
Mais aujourd’hui, il y a tellement de données disponibles qu’une entreprise peut vite se sentir dépassée. Entre l’efficacité commerciale, le taux de conversion, la prospection téléphonique, les rendez-vous, les ventes, le chiffre d’affaires… la liste est longue, presque infinie ! Et si vos tableaux de bord deviennent illisibles, il devient difficile d’en tirer des tendances utiles.
Alors, quels indicateurs faut-il vraiment suivre pour aider vos équipes commerciales à atteindre leurs objectifs et améliorer la rentabilité ? Et comment organiser des tableaux de bord clairs et efficaces ? On vous explique tout dans cet article.
Qu’est-ce que les indicateurs commerciaux ?
Les indicateurs commerciaux permettent de mesurer la performance commerciale d’une entreprise. On les appelle également des KPI (key performance indicators). Ces derniers permettent d’apporter de la visibilité sur les performances commerciales, d’identifier aisément les axes d’amélioration et de vérifier l’atteinte des objectifs.
Il existe des indicateurs quantitatifs ou qualitatifs en fonction des données à suivre. Généralement, on classe les KPI selon les étapes du cycle de vente :
- Les indicateurs commerciaux liés à l’acquisition
- Les indicateurs commerciaux liés à la transformation commerciale
- Les indicateurs commerciaux liés à la fidélisation commerciale
La plupart du temps, ces indicateurs sont rassemblés dans un tableau de bord commercial. Ce tableau est souvent mis en place par les managers et permet un suivi rapide des différentes métriques.
Les indicateurs commerciaux liés à l’acquisition
Les indicateurs d’acquisition servent à mesurer la performance des actions commerciales. Voici le top 3 des indicateurs commerciaux liés à l’acquisition :
- Le nombre de leads qualifiés
- Le taux de conversion
- Le nombre de refus
1. Le nombre de leads qualifiés
Le nombre de leads qualifiés mesure le nombre de leads (qu’on peut appeler aussi des prospects) générés sur une période donnée. Cet indicateur de performance commerciale permet de mesurer l’efficacité des campagnes marketing de génération de leads.
Deux méthodes de calcul pour le nombre de leads qualifiés :
- Utiliser un outil CRM (comme Koban) qui centralise l’ensemble des prospects entrants et calcule l’indicateur automatiquement.
- Additionner manuellement le nombre de leads reçus sur la période
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Dans un logiciel comme Koban CRM, vous pouvez afficher le nombre de leads qualifiés de différentes façons : en courbe pour suivre l’évolution mois par mois, en camembert pour suivre les meilleures origines d’acquisition etc. La manipulation de la donnée est plus facile et permet de prendre de meilleures décisions.
2. Le taux de conversion marketing
Le taux de conversion marketing correspond au ratio entre nombre de leads avec lesquels la relation commerciale est poursuite, et le nombre de leads générés. C’est un excellent indicateur d’acquisition car il reflète la qualité des leads générés. Effectivement, dans un contexte de génération de leads, il est intéressant d’avoir beaucoup de volume de contacts entrants. Mais faut-il encore que ce soit des prospects qualitatifs pour votre entreprise.
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Par exemple, l’entreprise X a généré 350 leads sur le mois de Novembre. Les commerciaux ont détecté un projet et poursuivent la relation commerciale avec 50 d’entre eux. Le taux de conversion est égal à : (15/350)*100 = 14,3%
3. Le nombre de refus
Les refus correspondent aux contacts entrants que vous avez déclinés pour diverses raisons. Entre autres, ce sont des leads qui ont fait une demande mais pour lesquels la relation commerciale n’ira pas plus loin. Les raisons de refus peuvent être nombreuses : manque de budget, contact qui n’entre pas dans votre cible, votre entreprise ne répond pas aux besoins…
Cet indicateur clé de performance est très intéressant à suivre, notamment s’il est couplé aux raisons de refus. Entre autres, cela permet à l’entreprise de détecter les raisons de refus les plus fréquentes et d’en tirer les conclusions qui s’imposent. Imaginons, que l’entreprise X refuse 50% des leads entrants pour la raison « Pas dans notre cible », il est alors légitime de se demander si la stratégie marketing vise les bonnes cibles.
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Dans Koban CRM, vous pouvez paramétrer vos propres raisons de refus. Cela vous permet d’analyser finement votre stratégie d’acquisition, et de rapidement mettre en place des actions correctives pour améliorer la performance.
Les indicateurs commerciaux liés à la transformation commerciale
- Le nombre d’opportunités créées
- Le nombre de nouveaux clients
- Le panier moyen des opportunités gagnées
4. Le nombre d’opportunités créées
Le nombre d’opportunités créées correspond au nombre de projets détectés sur la période. Une opportunité doit respecter deux critères pour être effective : le prospect doit avoir un réel projet à une échéance raisonnable, et votre entreprise doit être en mesure de répondre aux besoins du prospects.
Le nombre d’opportunités créées est une très bonne métrique commerciale pour le suivi des objectifs. Par contre, cet indicateur seul n’est pas suffisant pour juger de la performance commerciales des actions mises en place.
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Pour avoir une analyse plus fine, vous pouvez également analyser le nombre d’opportunités crées par commercial. Cela permet de suivre les objectifs individuels et de tirer des bonnes pratiques des commerciaux les plus actifs.
5. Le nombre d’opportunités gagnées par segments
Le nombre d’opportunités gagnés par segments est le nombre de projets signés par segments de clientèles (par exemple, selon des secteurs d’activités). Cet indicateur permet d’identifier les segments les plus prometteurs pour votre entreprise. Mais aussi, les secteurs d’activités qui sont moins rentables, là où les projets ont tendance à ne pas signer.
Avec cette analyse, vous pourrez concentrer vos efforts sur les meilleurs segments afin d’améliorer votre rentabilité.
6. Le nombre de nouveaux clients
Le nombre de nouveaux clients correspond au nombre de clients signés au cours de la période. Il reflète votre capacité à transformer les opportunités créées en opportunités gagnées.
Pour aller plus loin, nous vous conseillons d’analyser le nombre de nouveaux clients par source d’acquisition. Vous pourrez ainsi facilement identifier les sources d’acquisition les plus performantes pour acquérir de nouveaux clients, ceux avec le meilleur taux de transformation et au contraire, ceux qui ne transforment pas.
7. Le panier moyen des opportunités gagnées
Le panier moyen des opportunités gagnées représente le panier moyen de vos clients sur la période donnée. C’est une très bonne métrique pour suivre la qualité des projets signés. Effectivement, gagner un projet à 50.000 euros n’a pas le même poids qu’un projet à 5.000 euros.
Evidemment, tout va dépendre de votre stratégie commerciale : souhaitez-vous plutôt gagner beaucoup de petits projets mais avec des paniers assez faibles ? Ou gagner moins de projets mais avec des montants élevés ? Il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse, tout va dépendre des objectifs commerciaux.
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Bon à savoir Tous les indicateurs peuvent se suivre de façon globale pour l’ensemble de l’équipe. Mais il est également intéressant de créer des tableaux de bord par commercial. L’idée est de suivre les performances individuelles de chacun des commerciaux. Non pas pour montrer du doigt le commercial qui n’a pas de bons résultats, mais plutôt dans le but de l’aider à s’améliorer et trouver les raisons de sa baisse de performance.
Les indicateurs commerciaux liés à la fidélisation
- Le volume de vente additionnelle
- Le taux de rétention client
- Le nombre de clients obtenus grâce à la recommandation
8. Le volume de vente additionnelle
La vente additionnelle correspond au chiffre d’affaire généré par vos clients existants sur une période donnée. Par exemple, dès qu’un client passe une nouvelle commande, achète un produit complémentaire ou monte en gamme.
La vente additionnelle est un excellent moyen pour gagner en chiffre d’affaire sans passer par la case acquisition. Mais c’est aussi une bonne méthode pour fidéliser les clients. En augmentant les ventes de vos produits ou services auprès de vos clients existants, vous inscrivez davantage votre marque dans leur quotidien. Cela rendra plus difficile leur départ vers un concurrent. De plus, lorsqu’un client accepte de dépenser davantage chez vous, c’est un signe clair de satisfaction. Et un client satisfait a naturellement plus de chances de rester fidèle.
9. Le taux de rétention client
Le taux de rétention client c’est le nombre de contacts qu’une entreprise parvient à fidéliser sur une période donnée. Autrement dit, c’est le pourcentage de clients qui restent fidèles à l’entreprise.
Ce n’est pas un secret, la fidélisation client coûte 7x moins cher que l’acquisition. Ce n’est donc pas un indicateur à négliger. Le suivre régulièrement permet d’être alerté rapidement si ce taux est trop bas. Vous pourrez ensuite mettre en place les campagnes et améliorations nécessaires pour y remédier.
10. Le nombre de clients obtenus grâce à de la recommandation
Cet indicateur permet de suivre le nombre de nouveaux clients issus de la recommandation. Car oui, vos clients sont vos meilleurs commerciaux. Et la recommandation est une méthode d’acquisition redoutable.
Quel outil pour suivre les indicateurs commerciaux ?
Vous disposez de plusieurs outils pour suivre vos KPI de vente, en fonction de vos équipements et des logiciels internes que vous utilisez. Cependant, un logiciel de vente, souvent appelé logiciel CRM (ou encore logiciel de gestion de la relation client), reste un incontournable pour monitorer vos KPI et créer des tableaux de bord performants.
En effet, le logiciel CRM est un allié précieux pour les commerciaux. Il centralise toutes les données importantes : activités, informations commerciales, rappels, relances, projets en cours… Un véritable trésor d’informations ! Il ne vous reste qu’à sélectionner les bons KPI et les suivre régulièrement pour maximiser votre efficacité.
Koban, logiciel CRM 100 % Français
Pour prendre un exemple que l’on connaît très bien, Koban permet de suivre les KPI en créant des tableaux de bord personnalisés. Vous pouvez créer des tableaux, des taux, des histogrammes, des courbes, des camemberts. Toutes les données se calculent automatiquement.
Pour ceux qui ne connaissent pas encore, Koban est un outil CRM Français qui permet de gérer l’ensemble de la relation client. Nous avons plusieurs modules :
- Le module vente qui permet de gérer toute son activité commercial, le pipeline commercial, les opportunités et les devis.
- Le module gestion qui permet de gérer son cycle administratif (commandes, facturation, gestion fournisseur..)
- Le module marketing pour générer des leads qualifiés en créant des campagnes ciblées et personnalisées
- Le module service client qui a pour but de centraliser l’ensemble des demandes clients et d’améliorer sa réactivité.
Voici un exemple d’un tableau de bord réalisé avec Koban :
