Avec un contexte économique actuellement difficile, attirer des prospects qualifiés pour générer de l’activité commerciale est devenue la priorité n°1 de nombreuses PME. C’est pourquoi il faut maîtriser l’art de la génération de leads B2B. Mais encore faut-il avoir suffisamment de connaissance pour savoir choisir entre les canaux à privilégier, les outils à utiliser et les contenus à produire. Dans cet article, nous faisons le point sur les méthodes qui fonctionnent vraiment pour générer des leads et transformer des visiteurs anonymes en contacts qualifiés puis en opportunités commerciales concrètes.
Qu’est-ce que la génération de leads ?
Définition et enjeux de la génération de leads en B2B
L’acronyme « BtoB » est également utilisé et signifie « Business to Business » soit littéralement traduit par « D’entreprise à Entreprise ». En B2B, un lead désigne une personne ou entreprise ayant montré un intérêt pour vos produits ou services mais n’a pas engagé d’action qui en font un client réel.
La génération de leads regroupe donc l’ensemble des actions marketing et commerciales visant à attirer, capter et qualifier ces contacts. Soyez toutefois vigilant sur la nature des informations collectées et assurez-vous de bien respecter les normes RGPD lors de votre collecte et durant votre stockage.
Par conséquent l’enjeu est double : alimenter le pipeline commercial en continu, tout en contrôlant la qualité des leads générés. On parle souvent de MQL (Marketing Qualified Lead) ou SQL (Sales Qualified Lead), selon leur niveau de maturité dans le processus d’achat. Il ne sera en effet que très peu pertinent de générer un fort volume de leads… mais qui seront soit des faux profils, soit des personnes qui ne sont pas dans votre cible.
Pourquoi la génération de leads est essentielle pour les entreprises B2B
Tout d’abord, en B2B, les cycles de vente peuvent être relativement long et complexes car ils nécessitent plus d’étapes avant la contractualisation et peuvent aussi impliquer plusieurs décideurs. C’est pourquoi il faut penser moyen terme voire long terme lorsqu’une stratégie de génération de leads B2B est mise en place. Vous plantez une graine mais celle-ci va prendre du temps avant de germer, se transformer en arbre… et porter ses fruits ! Soyez donc patient.
L’avantage est cependant que cela va vous permettre d’estimer un volume de leads potentiellement généré et donc d’anticiper les ventes. Mais aussi de prioriser les efforts commerciaux sur les contacts à plus fort potentiel.
Ensuite, autre point-clé : une bonne stratégie de génération de leads permet d’aligner le marketing et la vente, en créant une synergie entre acquisition, nurturing et closing. Chacun de ces 2 services intervient dans un ordre chronologique dans le processus de cycle de vie client. La mission du marketing sera de générer des leads qualifiés. Celle du commerce de transformer ces leads en clients : la fameuse conversion de MQL en SQL.
Pour réussir, il est nécessaire que les 2 équipes s’alignent afin que les leads générés répondent aux critères requis par les commerciaux. le suivi et la gestion des leads soient optimaux. Il ne faut pas que les MQL restent bloqués car les équipes vente n’ont pas eu l’information ou que des SQL soient refusés car le MQL n’est pas suffisamment bien qualifié.
Comment générer des leads B2B ?
Les leviers d’acquisition digitale les plus performants pour les PME
Pour attirer des leads qualifiés, la visibilité en ligne est indispensable. Parmi les leviers les plus efficaces :
| Levier | Définition | Avantages & inconvénients | Coût |
|---|---|---|---|
| SEO | « Search Engine Optimization » soit « optimisation pour les moteurs de recherche ». Le contenu et la structure de votre site sont spécifiquement conçus pour répondre aux critères qualité de l’algorythme des moteurs de recherche pour apparaître en tête des résultats des requêtes organiques des internautes | L’avantage est que toute entreprise peut faire du SEO dans la mesure de ses moyens et peut obtenir des résultats concrets à condition que la stratégie soit efficace. Les inconvénients sont que le SEO on page nécessite de maîtriser et veiller le fonctionnement des algorythmes, que le coût pour le SEO technique de votre site peut être très élevé et qu’il nécessite une stratégie solide | Peu coûteux à très coûteux |
| SEA | « Search Engine Advertising » soit « publicité pour les moteurs de recherche ». Cela regroupe toutes les actions payantes mises en place pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche. Les plus connus sont l’achat de mots-clés sur Google Ads ou encore la diffusion de vidéo via Linkedin Ads | L’avantage est que le ROI est facilement mesurable grâce aux indicateurs des campagnes et plus fort qu’en SEO et les leads peuvent être hautement qualifiés et matures. L’inconvénient est que ces campagnes nécessitent des budgets souvent conséquents et prennent beaucoup de temps de rodage. | Très coûteux |
| Inbound marketing | Techniques de création de contenu à valeur ajoutée pour votre cible afin d’attirer des visiteurs sur votre site ou réseaux sociaux : livres blancs, webinars, etc. | L’avantage est de créer des ressources accessibles en permanence qui attirent en continu des visiteurs sans plus d’action. Cependant cela nécessite une création de contenu conséquente | Peu coûteux |
| Emailing automatisé | Mise en place de différents scénario répondant à des besoins précis qui envoient automatiquement des emails au contact | L’avantage est que vous pouvez multiplier les scénario au degré de diversification souhaitée et qu’ils n’ont pas besoin de votre intervention. Toutefois, cela peut déshumaniser la relation et parfois les besoins du contact peuvent ne pas être aligné avec vos prédictions. | Peu coûteux à très coûteux |
| Profil Linkedin | Incontournable en B2B : la présence en tant qu’entreprise ou salarié sur le réseau social est requise et un profil actif est d’autant plus apprécié : une stratégie de contenu est indispensable. | L’avantage est de pouvoir récolter bon nombre d’information sur votre cible mais aussi de pouvoir rentrer facilement en contact avec, voire de vous créer votre communauté. Cependant ce canal peut être très chronophage. | Peu coûteux à moyennement coûteux |
Optimiser la conversion des visiteurs en leads qualifiés
Attirer du trafic, c’est bien. Le convertir, c’est encore mieux. Pour cela, il faut :
- Créer des landing pages claires, avec un message ciblé et un seul appel à l’action
- Proposer un lead magnet attractif (ex. : audit gratuit, checklist, cas client)
- Adapter les contenus aux personas et aux différentes étapes du parcours d’achat
- Mettre en place une stratégie de scoring pour évaluer la qualité des leads
- Intégrer un CRM pour centraliser, suivre et qualifier les prospects
Comment prospecter en B2B ?
Les meilleures méthodes de prospection B2B aujourd’hui
La prospection B2B ne se limite plus au bon vieux téléphone. Aujourd’hui, les approches gagnantes combinent :
Social Selling
Utiliser les réseaux sociaux pour trouver de nouveaux clients et créer une approche plus humaine
Cold emailing
Prospection à froid avec un fort degré de personnalisation pour une communication ultra ciblée
Stratégie de contenu
Produire de manière régulière un contenu pertinent pour gagner en visibilité et attirer votre cible
Multicanal
Multiplier les points de contacts avec vos prospects pour marquer leurs esprits et être présents à chaque étape du processus décisionnel
Outils et technologies pour faciliter la prospection
Les bons outils peuvent faire gagner un temps précieux. Parmi les plus utilisés :
- Les CRM SaaS pour centraliser l’info client
- Les outils de scraping et d’enrichissement de données
- Les plateformes de marketing automation pour créer des séquences intelligentes
- Des outils de tracking pour savoir quand un prospect ouvre un mail ou visite une page
- Et bien sûr, des dashboards pour analyser les performances de vos actions
Quel type de contenu est le plus efficace pour générer des leads ?
Contenu à forte valeur ajoutée pour attirer des leads B2B
En B2B, le contenu est roi… à condition qu’il soit utile. Voici ceux qui performent le plus :
Diffusion et amplification du contenu pour maximiser les leads
Créer un bon contenu, c’est bien. Mais il faut aussi le diffuser au bon endroit, au bon moment :
- Relayer vos contenus sur LinkedIn, newsletters ou Slack communautaires
- Faire du guest blogging ou collaborer avec des influenceurs B2B
- Utiliser le remarketing pour cibler les visiteurs non convertis
- Travailler le SEO on-page et les backlinks
- Suivre les KPI de performance : taux de conversion, coût par lead, engagement…
Conclusion
La génération de leads B2B n’est pas un hasard… et pas non plus une science. Elle repose sur une stratégie d’acquisition marketing moyen et long terme, élaborée avec précision, mêlant technologie et sens de la relation client. Cette approche multidimensionnelle permet de créer une synergie contenu/canaux/cible pour vous aider à trouver des prospects et générer des leads B2B qualifiés.
Le choix des outils est tout aussi important que les messages qu’ils véhiculeront : selon vos moyens humains et financiers, tous ne seront pas adaptés à vos besoins. Il est donc important de prendre le temps de vous renseigner mais également et par-dessus tout : de les tester. Avec une approche bien pensée, des contenus ciblés et une prospection intelligente, non seulement vous attirerez des leads qualifiés, mais surtout, vous les transformerez en clients. Et comme dans toute stratégie gagnante, n’oubliez pas : l’analyse régulière des performances est la clé pour ajuster, tester, améliorer… et scaler 🚀
