Transformer ses visiteurs web en client : Le Nurturing ou l’art d’élever ses prospects

Transformer ses visiteurs web en client : Le Nurturing ou l’art d’élever ses prospects

Si le terme “nurturing” peut sembler barbare et peu utilisé au sein de l’entreprise traditionnelle, ce n’est pas tant qu’il n’existe pas, mais plutôt du fait d’un usage répandu auprès des “nouveaux marketeurs”. Nouveaux, parce qu’ils ont des pratiques marketing plus digitales et plus adaptées à une génération. Or, le marketing n’est pas nouveau, et le nurturing non plus. Sa terminologie a simplement “muté” avec les usages. Le nurturing désigne toutes actions qui permettent “d’élever” les prospects jusqu’à leur acte d’achat. Le principe étant de les “mettre en couveuse” et de maintenir la relation avec eux afin de les accompagner progressivement dans leur décision.

Le lead nurturing (élevage) appliqué au prospect, a toujours existé dès lors qu’une entreprise prospecte et entretien un portefeuille d’affaires. Le simple fait de planifier une action de rappel d’un contact suite à un échange mail, c’est la base de l’élevage en prospection.

Le nurturing présente un intérêt d’autant plus important du fait du RGPD, car il inverse une tendance en termes de pratiques marketing et répond à une attente forte de l’acheteur final. Il ne s’agit plus d’envoyer en masse un emailing pour solliciter un fichier de contacts qui ne connaissent ni votre marque, ni votre produit. Il s’agit d’attirer des acheteurs potentiels et de rester attractif tout au long du cycle de vie du client en sachant adresser des contenus qui correspondent à leurs centres d’intérêts et leur étape dans leur parcours d’achat. Exit le massif, le nurturing prône un marketing permissif et plus à l’écoute des besoins du client. Efficace et rentable, le nurturing combine efficacement les canaux pour raccourcir le cycle de vente et augmenter le taux de transformation des commerciaux.

Ce livre blanc n’invente donc pas l’eau chaude, puisqu’il n’a qu’un objectif : vous aider à mettre en oeuvre simplement un processus d’élevage de vos prospects. Car appliquer le nurturing à ses prospects comme à ses clients, c’est augmenter naturellement son chiffre d’affaires. Il suffit d’activer le bon levier au bon moment.

SOMMAIRE

P03INTRODUCTION

P04L’ENTONNOIR DE VENTE

TUNNEL DE VENTE OU PARCOURS D’ACHAT ?

LE PARCOURS CLIENT

P07LES BASES D’UN BON ÉLEVAGE

LES GRANDES ÉTAPES

LES ÉLÉMENTS CLÉS DU PROCESSUS D’ÉLEVAGE

Segmentation, scoring, progressivité, automatisation

P105 ÉTAPES CLÉS POUR DÉFINIR UN PROCESSUS

IDENTIFIER LE PROFIL DE VOTRE CLIENT IDÉAL

IDENTIFIER LES MOTIVATIONS D’ACHAT

DÉFINIR LE PARCOURS CLIENT IDÉAL

DÉFINIR VOS CRITÈRES DE SEGMENTATION ET SCORING

MESURER POUR PLUS D’EFFICACITÉ

P14LE NURTURING APPLIQUÉ AUX PROSPECTS

QUEL CONTENU POUR QUELLE ÉTAPE ?

QUEL SCÉNARIO POUR QUEL ÉLEVAGE ?

LIVRE BLANC : TRANSFORMER SES VISITEURS WEB EN CLIENTS

Le Nurturing ou l’élevage des prospects
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Clothilde

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Comment automatiser son Marketing avec son CRM ?

Comment automatiser son Marketing avec son CRM ?

Grâce au Marketing Intelligent ! Non pas que le Marketing soit bête en temps normal… Toujours est-il que le Marketing Automation est un sujet devenu récurrent sur la toile et nous vous en parlons car Koban intègre aussi un module Marketing avec des fonctionnalités classiques comme l’emailing ou des plus complexes comme la construction de scénarios.

Chez Koban, l’automatisation est possible grâce à deux “moteurs” :

  • Les scénarios de marketing automation
  • Le marketing intelligent

L’un comme l’autre poursuivent un même objectif : élever et entretenir vos contacts en leur adressant par email des contenus selon leur centre d’intérêt. La différence entre les deux : le marketing intelligent est autonome et grâce à lui, l’automatisation marketing est à la portée de tous !

Alors, vous souhaitez vous lancer dans l’automatisation marketing mais vous ne voulez pas perdre de temps à créer et paramétrer des scénarios ? Le Marketing intelligent de Koban est fait pour vous. Attention cependant, vous devez disposer d’une bibliothèque de contenus, carburant essentiel du moteur.

Principe

Le principe du module de Marketing intelligent de Koban est simple : adresser de manière totalement automatisée un contenu à un contact d’après une fréquence prédéfinie via un email transactionnel. Pour que le module fonctionne d’une façon optimale, il est nécessaire de disposer d’une bibliothèque de contenus qui sera agrégée via le flux d’un blog.

Lire notre article : Emailing versus email transactionnel

Comment ça marche ?

Koban va parcourir la bibliothèque de contenus à la fréquence d’envoi désirée (ex : tous les 10 jours), et va identifier l’adéquation des contenus aux contacts d’après :

  • les TAGS
  • l’étape du tunnel dans le processus (engagement, qualification, transformation, fidélisation)

Il est donc important de bien définir pour chaque contenu : sa cible (lectorat), son étape, ses TAG.

Le paramétrage

  1. Je paramètre le tracking de mon site web

Lire notre article : Tracking

  1. Je crée les segments cibles du programme

Paramètres > Marketing > Segments

Un segment = une cible

Dans chaque segment, il faudra y intégrer les tags correspondants

Exemple : Segment “Direction commerciale” aura les tags “CRM, Efficacité commerciale…”

Lire notre article : Créer une nouvelle catégorie de tags

  1. Agréger ses contenus par le flux RSS du média ou blog

Accueil > Marketing > Contenu > Ajouter depuis un flux > Choisir parmi les flux proposés

Sélectionner tous les contenus à agréger un par un puis revenir à la page précédente

Vérifier et compléter chaque contenu :

  • compléter l’url de l’image associée
  • compléter l’extrait
  • compléter le score (plus ou moins élevé selon le contenu)
  • compléter le ou les tag associés aux contenus (les mêmes tags qui seront utilisés sur les fiches contacts)
  • compléter l’étape du processus correspondant au contenu

Les correspondances sont définies comme suit dans Koban :

Engagement = Pistes engagées

Qualification = Pistes qualifiées

Transformation = Autres comptes

Fidélisation = Client

  1. Paramétrer le Marketing intelligent

Paramètres > Marketing > Automatisation Marketing > Cocher “activer le marketing intelligent”

Descendre en bas de page et choisir les jours autorisés pour l’envoi des emails, choisir les jours exclus pour l’envoi des mails (ex : 25/12). Il est important de préciser que les meilleurs taux d’ouverture sont différents selon qu’on adresse une cible de professionnels ou de particuliers.

Cocher sur “Étendre au marketing intelligent”

  1. Le tableau de bord du marketing intelligent

Remonter, puis cliquer sur le bouton “Afficher le tableau de bord”

Choisir le modèle d’email à associer pour l’envoi des contenus par Koban

Attention : Le modèle doit disposer d’une zone texte au minimum avec une balise h (pour le titre) ainsi qu’une zone image et un bouton

Lire notre article : Créer un template d’email

Cliquer sur le bouton “Envoyer un email de test” : renseigner votre email destinataire pour le test, choisissez un contenu, vérifier votre email dans votre boîte de réception.

Choisir la fréquence d’envoi : exemple 10 jours

Cela signifie que Koban enverra un email avec un contenu tous les 10 jours aux contacts correspondants

Attention, cette fréquence n’est prise en compte que pour le marketing intelligent. Elle ne correspond pas à une “pression marketing” générale sur l’ensemble de vos envois avec Koban.

Choisir à qui les emails seront envoyés : vous pouvez limiter l’envoi à une ou plusieurs requêtes de contacts, comptes, pistes préalablement créées dans Koban.

Lire notre article : Exécuter une requête

Matrice marketing : dans ce tableau apparaissent vos segments cibles et le nombres de contenus correspondants

Comment savoir à quelle étape du processus correspond votre contenu ?

Lire notre article : Quel contenu pour quelle étape du cycle d’achat ?

 

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Marketing Automation : 5 scénarios prêts à l'emploi

Ce ebook nécessite un niveau minimum intermédiaire en Inbound et Marketing Automation sinon vous risquez d’entrer dans la 4ème dimension, en plus d’un scénario !

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[RGPD] Quelle mention pour quel traitement de données ?

[RGPD] Quelle mention pour quel traitement de données ?

La finalité de traitement

On entend par finalité de traitement “Objectif principal d’une application informatique de données personnelles. Exemples de finalité : gestion des recrutements, gestion des clients, enquête de satisfaction, surveillance des locaux, etc.source CNIL A partir du 25/05/2018, l’utilisation et le traitement de données personnelles doivent s’inscrire dans un but précis. La finalité indique à quoi votre fichier va servir. Lorsque vous déclarez un fichier à la CNIL, ou que vous inscrivez un fichier dans le registre du CIL, vous indiquez obligatoirement sa finalité : cette finalité déclarée devra être respectée tout au long de la construction et de l’utilisation de votre fichier. source CNIL   Une finalité doit répondre à 4 critères : 

  • La finalité doit être déterminée, légitime et explicite
  • La finalité doit être respectée
  • La finalité permet de déterminer la pertinence des données personnelles recueillies
  • La finalité permet de fixer la durée des données du fichier

Dans le cadre d’une mise en conformité au RGPD, il doit être fait mention de manière informative, explicite et claire, de la finalité de traitement des données collectées. Dans le cas d’un site web, on peut distinguer deux types de collecte bien distincts :

  • les cookies et traceurs qui permettent un profiling des visiteurs et une analyse des visites (notamment avec Google analytics par exemple ou le cookie Koban)
  • les formulaires (de landing pages, contact ou inscription à une newsletter par exemple)

 

Le profiling et cookies

 

Rappel des obligations légales

Avant de déposer ou lire un cookie, les éditeurs de sites ou d’applications doivent : 

  • informer les internautes de la finalité des cookies
  • obtenir leur consentement
  • fournir aux internautes un moyen de les refuser

La durée de validité de ce consentement est de 13 mois maximum. Dans la mesure où le consentement ne doit pas être ambigu, ce bandeau ne doit pas disparaître tant que la personne n’a pas poursuivi sa navigation, c’est-à-dire tant qu’elle ne s’est pas rendue sur une autre page du site ou n’a pas cliqué sur un élément du site (image, lien, bouton  » rechercher « ). Le fait de visiter la page « en savoir plus » ne vaut pas consentement au dépôt de cookies.

Comment faire techniquement ?

Pour information, le cookie Koban est limité à une durée de 12 mois. Techniquement, le dépôt d’un cookie ou non n’est possible que par l’intervention de l’internaute lui-même depuis le paramétrage de son navigateur web. C’est donc l’internaute seul qui décide et agit en fonction. Si vous êtes en WordPress par exemple, vous pouvez gérer les cookies via un plug in comme “Cookie Notice” ou “Cookie Consent” A télécharger ici : https://wordpress.org/plugins/cookie-notice/  Lire notre article support : Installer le tracking Koban sur votre site web

Les mentions destinées au cookies et traceurs

Exemple de mention d’information pour les cookies

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de [Cookies ou autres traceurs] pour vous proposer [Par exemple, des publicités ciblées adaptés à vos centres d’intérêts] et [Par exemple, réaliser des statistiques de visites].

Exemple d’information “en savoir plus” pour les cookies

Ce site utilise des cookies – de petits fichiers texte qui sont placés sur votre machine pour aider le site à fournir une meilleure expérience utilisateur. En général, les cookies sont utilisés pour conserver les préférences de l’utilisateur, stocker des informations pour des choses comme les paniers d’achat et fournir des données de suivi anonymisées à des applications tierces comme Google Analytics. En règle générale, les cookies rendront votre expérience de navigation meilleure. Toutefois, vous pouvez préférer désactiver les cookies sur ce site et sur d’autres. Le moyen le plus efficace consiste à désactiver les cookies dans votre navigateur. Nous vous suggérons de consulter la section Aide de votre navigateur ou de consulter le site Web À propos des cookies (en anglais) qui propose des conseils pour tous les navigateurs modernes.

La collecte de données personnelles via formulaire

Rappel des obligations légales

 

Le RGPD est clair : le consentement explicite préalable du destinataire est obligatoire. La récolte et l’exploitation des données personnelles devront se faire de manière transparente et explicite. Il vous faut donc mettre à jour vos formulaires avec l’ajout de cases à cocher (non pré-cochées), et des mentions claires afin que les internautes donnent leur accord ou non pour chaque utilisation de données (email, profilage, revente de données à un tiers…). Il vous faudra demander le consentement clair de l’internaute pour chacune des données collectées pouvant impliquer un traitement.

Comment faire techniquement ?

  • La finalité du traitement devra être clairement identifiée au moment où la collecte des données est effectuée, par un message d’information clair et dans l’information légale du site web par exemple
  • Conserver une trace pour prouver ce consentement, par un champ “provenance” et “date de création du contact” par exemple

Les mentions destinées à l’information sur la collecte de données personnelles

 

Exemple de mention pour un formulaire contact ou téléchargement d’un contenu

Les informations recueillies sur ce formulaire sont enregistrées dans un fichier informatisé par Koban pour permettre de vous adresser des contenus adaptés à vos centres d’intérêt. Elles sont conservées pendant 3 ans et sont destinées au service marketing Conformément à la loi « informatique et libertés », vous pouvez exercer votre droit d’accès aux données vous concernant et les faire rectifier en contactant : clothilde[a]koban-crm.com Nous vous informons de l’existence de la liste d’opposition au démarchage téléphonique «Bloctel», sur laquelle vous pouvez vous inscrire ici : https://conso.bloctel.fr/

Personnalisez votre mention directement sur le site de la CNIL !

https://www.cnil.fr/modeles/mention

Exemples de mentions pour recueillir l’accord “optin” explicite de l’internaute

Je m’inscris à la liste de diffusion / Newsletter J’accepte de recevoir des informations de la part de…

Exemple d’email de confirmation d’inscription (double optin)

Bonjour,

Merci pour votre demande d’inscription sur nos listes de diffusion.

Cliquez sur le lien ci-dessous pour confirmer votre adresse email : [[!OPTINLINK]]

Si vous ne pouvez pas cliquer sur ce lien, copiez-coller cette adresse sur votre navigateur.

Si vous n’avez pas effectué une telle demande, ignorez simplement ce message. Nous demandons confirmation après inscription pour éviter les emails non conformes ou les inscriptions non désirées.

Clothilde

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RGPD 2018

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[RGPD] Comment paramétrer Koban en fonction du traitement de ses données ?

[RGPD] Comment paramétrer Koban en fonction du traitement de ses données ?

Voilà ! On y est. Vous allez devoir vous mettre en conformité. C’est à dire mettre en application les directives du Règlement européen pour la protection des données (RGPD) pour être en conformité avec la loi au 25 Mai 2018.

Nous vous en parlons depuis quelques mois car en tant éditeur CRM et Marketing, nous sommes en première ligne. Nous devons donner la garantie et la possibilité à nos utilisateurs de pouvoir paramétrer leur outil CRM pour qu’il permette d’appliquer les procédures décidées en interne.

Concrètement, au delà de la démarche globale en amont du RGPD par la désignation d’un responsable de la donnée ou la création d’un registre des traitements, il y a l’application en aval des 5 principes de base du règlement pour la protection des données personnelles et dans le traitement que vous en faites :

  • Le consentement explicite et express obligatoire (opt in)
  • Les cookies et le profilage (information et mentions obligatoires)
  • La portabilité et restitution des données (droit d’accès)
  • Le droit de rectification, droit à l’oubli, à l’effacement, à l’opposition
  • La conservation des données (durée et limitation)

Cette mise en conformité concerne par ailleurs tout ensemble d’opérations de traitement de données à l’aide de moyens automatisés ou non. Le RGPD concerne toute entreprise qui collecte des données à caractère personnel aboutissant à la constitution d’un traitement.

Voyons comment paramétrer Koban car vous l’avez compris, Koban CRM est “compliant” : son paramétrage vous permet de vous assurer que vous mettez en application les décisions que vousaurez prises quant au traitement des données que vous collectez et utilisez !

Tips !

  1. Paramétrer Koban pour appliquer vos procédures de mise en conformité (d’après le tableau suivant)
  2. Faites une campagne email de “ré-optin” sur votre base avant le 25 Mai
  3. Mettre à jour la base de donnée sur les champs : opt in, origine (digital, télémarketing, salon…), email, inscription liste(s) de diffusion
  4. Mettre à jour les formulaires : pour rendre effectifs les “nouveaux” paramétrages de formulaires et/ou landing pages, pensez à bien copier à nouveau chaque script sur la page correspondante de votre site web
  5. Tester chaque nouveau formulaire de votre site web ou tout autre point d’engagement
  6. Mettre à jour les mentions du site (formulaires et cookies – mentions légales du site web)
  7. Créer une requête intelligente sur la date de dernière interaction à envoyer dans un scénario de réactivation de contact
  8. Supprimer ou pseudonymiser tous les contacts dont la limite de conservation est dépassée

Ce que dit le RGPD Comment faire dans Koban ?
Consentement explicite obligatoire Mettre à jour les formulaires avec l’ajout de cases à cocher, et des mentions claires afin que les internautes donnent leur accord ou non pour chaque utilisation de données (email, profilage, revente de données à un tiers…)

Demander le consentement clair pour chacune des données collectées pouvant impliquer un traitement

La finalité du traitement devra être clairement identifiée au moment où la collecte des données est effectuée (par un message d’information clair et dans l’information légale du site web par exemple)

Conserver une trace pour prouver ce consentement (champ provenance et date de création du contact)

Possibilité de personnaliser sur chaque formulaire la finalité du traitement.

Le texte apparait ensuite au niveau du code HTML généré

Mise en place d’une fonctionnalité Double OptIn

Cookies et profilage Tant que la personne n’a pas donné son consentement, ces traceurs ne peuvent être déposés ou lus sur un terminal.

L’internaute doit être informé par l’apparition d’un bandeau :

des finalités précises des cookies utilisés ;

de la possibilité de s’opposer à ces cookies et de changer les paramètres en cliquant sur un lien » en savoir plus et paramétrer les cookies » présent dans le bandeau ;

du fait que la poursuite de sa navigation vaut accord au dépôt de Cookies sur son terminal.

Faire évoluer des bandeaux de cookies afin qu’ils soient plus explicites et que leur durée de vie soit de treize mois maximum. Passé ce délai, le consentement de l’internaute devra être à nouveau recueilli.

La durée du cookie Koban a été réduite à 12 mois
Restitution des données et portabilité Mettre en place des procédures appropriées permettant à l’individu d’effectuer une demande de portabilité et de recevoir les données le concernant. Les responsables du traitement doivent notamment proposer une procédure d’authentification permettant de vérifier l’identité de la personne concernée exerçant son droit à la portabilité ou plus généralement tout autre droit garanti par le règlement. Affichage sur chaque fiche compte, contact ou piste d’une zone « Protection des données » rassemblant toutes les informations liées à la réglementation
Droit à l’oubli

Droit à l’effacement

Droit d’opposition

Ce droit à l’oubli s’applique pour les traitements automatisés, la prospection, les emailing et tous autres moyens de contacts. Afin de garantir que la personne ne sera pas recontactée ultérieurement, l’entreprise devra garder les coordonnées du contact.

Possibilité de désabonnement / désinscription et d’opposition à la prospection

Ajout des informations Droit à l’oubli, opposition à la prospection, OptOut SMS et OptOut téléprospection 

Possibilité de supprimer ou de pseudonymiser les contacts dont la date de dernière interaction est trop lointaine

Conservation des données Pouvoir identifier les contacts inactifs d’après une date de dernière activité supérieure à 3 ans et les exclure dans un repoussoir

Pouvoir programmer un scénario de réactivation des contacts avant la date d’échéance d’inactivité de 3 ans

Mettre en place une suppression des données automatisée pour les contacts inactifs depuis plus de trois ans.

Historisation des valeurs données lors de la soumission par un contact

Ajout et calcul d’une date de dernière interaction sur chaque piste, contact ou compte

Export CSV de chaque information donnée par le contact

Bien entendu, vous pouvez continuer à penser que vous serez le dernier à être contrôlé… À vous de voir… Vu la teneur du RGPD et sa finalité, il est fort à parier que si contrôle il y a, celui-ci sera issu d’une plainte de la part d’une personne sur le traitement qui sera fait de ses données. Depuis le 23 Janvier 2018, l’Assemblée Nationale a voté un amendement à la loi. Les Français pourront désormais être dédommagé financièrement en cas d’utilisation abusive de leurs données personnelles.

Clothilde

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[Extension] Un nouveau module Drupal pour le tracking web avec Koban

[Extension] Un nouveau module Drupal pour le tracking web avec Koban

Une nouvelle extension Drupal, équivalente au plug-in WordPress, est disponible pour les sites Drupal et permet d’installer le tracking Koban sur votre site web.

Le tracking web avec Koban

Le module Marketing de Koban vous permet de suivre et gérer tous vos contacts depuis leur visite sur votre site web. L’objectif étant de mettre en place une politique de scoring et tag afin de personnaliser l’envoi de contenus sur les centres d’intérêts des contacts, pour les accompagner dans leur parcours d’achat jusqu’à la décision finale.

Toutes les consultations des visiteurs sur votre site internet sont enregistrées dans Koban. Pour cela, vous devez placer un script de « tracking » au niveau des pages de votre site.

Rappels

Si votre site web est en WordPress, voici la marche à suivre pour installer le plug-in

https://koban.freshdesk.com/support/solutions/articles/6000166101-plugin-wordpress

Si votre site web n’est ni WordPress, ni Drupal

https://koban.freshdesk.com/support/solutions/articles/6000105483-tracking

Installer l’extension Koban sur Drupal

  • Télécharger et activez le module Koban comme n’importe quel module Drupal : https://www.drupal.org/project/koban
  • Allez dans l’administration de votre site web
  • Naviguez dans « System » et allez sur « Koban »
  • Allez dans votre Koban : Paramètres > API et copiez votre clé API unique
  • Configurez le module Koban en ajoutant la clé dans le champ requis “Koban API Key”
  • Sauvegardez
  • Retournez dans Koban : Accueil > Marketing > Visites et vérifiez que la listes des visites web apparaît bien
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Support client et service client : les deux font la paire !

Support client et service client : les deux font la paire !

Je tenais à vous parler support et service pour que chacun comprenne les enjeux qui se jouent au quotidien pour l’entreprise comme pour le client lorsque ceux-ci ne sont pas suffisamment intégrés ni pris en compte dans une stratégie marketing. Et surtout, ne confondez pas les deux, car support et service client ont chacun une fonction propre et sont complémentaires au sein d’une organisation. Nous avons tous fait l’expérience (positive ou négative) de l’un ou l’autre au cours de notre vie de consommateur, d’autant plus avec l’avènement du commerce en ligne.

Le service client, ou à la clientèle, en quoi est-ce différent du support client ?

Le service client désigne une notion générale de gestion de la clientèle, afin de répondre à des demandes d’information avant, pendant et après un achat. Le support est plus communément appelé “assistance”, il regroupe toutes les actions de réponse à une aide pour l’utilisation d’un produit ou d’un service. Son rôle est donc d’intervenir après l’achat. Toutes les activités d’un service client varient en fonction du domaine d’activité ou du mode de commercialisation d’un produit. Ainsi, un service client peut être amené à répondre à des demandes émanant de prospects, afin de les rassurer lors de leur prise de décision.

Tout comme les nouveaux usages en terme d’achat, les points de contacts se sont diversifiés pour permettre une bonne gestion du service client, opérant ainsi une sélection naturelle dans le choix des canaux pour le traitement des demandes entrantes. Passant d’une logique de centre d’appel à un centre de contact, le service client joue aujourd’hui un rôle stratégique dans la gestion globale de la relation client. La fidélité à une marque et la satisfaction peuvent dépendre d’un seul échange “râté”.

De l’importance de la réactivité

A l’ère du “mobile first” et des réseaux sociaux qui ont révolutionnés les comportements des consommateurs, le mobile est sans conteste le canal de prédilection pour les interactions avec une clientèle. De toutes façons, elle ne vous laisse pas le choix. Son train est en retard ? Qu’à cela ne tienne, elle demande au CM de la SNCF sur Twitter où en est son train ! Et gare au CM s’il ne répond pas immédiatement… (sans jeu de mot !). Elle hésite entre deux modèles d’un produit sur un site ecommerce ? Pas de souci, le ChatBot répond automatiquement à ses questions sur les caractéristiques de chacun. L’exercice ne manque pas d’exemples tant la gestion de la relation client est devenue omnicanale : sms, email, application mobile, chat, point de vente… Le défi est de réussir à répondre dans un ensemble de canaux unifiés sans se laisser déborder, préservant et assurant ainsi une expérience et une satisfaction client optimales. Car si le consommateur multiplie les points de contact pour trouver aide et assistance, il est tout aussi prompt à dénoncer en cas de manque de considération de ses demandes.

Est-il utile de préciser que dans le cadre du commerce en ligne, le service client détient LE rôle central de la stratégie relation client ? Mais non sans mal… Car il doit réussir à centraliser et traiter tout type de demandes en étant disponible tout le temps et partout. L’exercice est d’autant plus difficile qu’il met en jeu la réputation d’une entreprise ou d’une marque.

Être réactif est primordial. D’après une étude de Zendesk / Telus International, 88% des clients associent leur fidélité à une marque et l’immédiateté de la réponse en cas de problème. Et le phénomène ne concerne pas que les particuliers, car pour ce qui est des professionnels, 80% des entreprises placent la réactivité en tête de leurs exigences clients. Dès lors, on comprend mieux l’essor de l’intelligence artificielle et autres chatbots en réponse à cette exigence de rapidité, au détriment d’un échange authentique.

L’humain pour une relation authentique

Si le consommateur revendique un parcours d’achat fluide et omnicanal, il attend par ailleurs une certaine “écoute” dans ses échanges. En accordant sa fidélité à une enseigne, il confie volontiers ses données personnelles car il a bien compris que c’est le prix à payer pour une relation personnalisée. Mais pour apporter une réponse personnelle et personnalisée à chaque demande, encore faut-il disposer d’outils et de moyens adaptés. Or, les outils, s’ils rendent la gestion de la relation client plus performante et plus efficace par l’automatisation, l’aspect humain apporte quant à lui de la valeur aux échanges. Répondre rapidement, c’est bien, être authentique c’est encore mieux pour construire une relation positive aux yeux du consommateur.

L’expérience positive avec un service client devient dès lors un minimum. “Rapide et bienveillant” sont maintenant des standards de service et ne suffisent plus forcément à retenir le client. Il ne s’agit plus d’accord tacite “donnant-donnant” entre la marque et le consommateur… Le consommateur considère que l’expérience positive est un prérequis dans son achat. La fidélité n’est donc pas forcément liée à la satisfaction. Il est aisé aujourd’hui de changer de fournisseur, le service client facilite de lui-même le changement par la simplification du processus de départ et la portabilité des offres. Les marques doivent travailler d’autant plus dur pour fidéliser leurs clients : disponibilité, accessibilité, assistance…

De l’assistance à l’autonomie

Les clients attendent de leurs marques préférées qu’elles soient présentes, réactives et humaines lorsqu’ils les sollicitent. Pour autant, tout comme pour son parcours d’achat, un client apprécie son autonomie lors de ses choix. Savoir qu’une assistance est là en cas de besoin suffit déjà à le rassurer. C’est là l’un des paradoxe de la relation client… Il s’informe en totale autonomie avant et pendant son achat et fait appel au service client majoritairement en cas de problème. De fait, il est plus aisé aujourd’hui d’entendre les clients mécontents que les clients satisfaits.

De là à penser que tous les clients “muets” sont satisfaits, il n’y a qu’un pas. Il ne faut pas confondre fidélité et satisfaction. Le meilleur moyen donc d’avoir une relation personnelle et individualisée avec chacun de ses clients et d’anticiper les problèmes éventuels, seraient de recueillir leur avis régulièrement ?

Quelle que soit le canal utilisé, le client demeure un maillon essentiel de la chaîne lorsqu’il s’exprime. Comme le service client ou le support répondent à des demandes post achat, il ne faut pas perdre de vue que sa prise de parole peut avoir une portée dans une communauté où il devient également ambassadeur.

Du service client au service commercial

Parce qu’il est un élément central au service du client mais également pour rassurer l’acheteur potentiel en phase de décision, son rôle s’étend jusqu’à couvrir les demandes commerciales. Car il est en contact direct avec les clients, sollicité pour des besoins complémentaires ou suggérant la vente additionnelle. Le service client est en première ligne pour détecter et qualifier les opportunités de ventes, considéré dès lors de plus en plus comme une extension du service commercial.

Pour être efficace et tirer un réel profit du service client, il est indispensable d’en penser l’organisation ainsi que les processus internes de l’entreprise, afin que ce maillon fasse partie intégrante de l’entreprise et assure une expérience client optimale à tous les niveaux (avant, pendant et après l’achat). Bien entendu, seul un CRM (ou logiciel de gestion de la relation client) permet de centraliser la connaissance client, exploiter toutes les informations et interactions pour engager et pérenniser la relation client. Si vous n’êtes pas en mesure d’évaluer la satisfaction de votre clientèle, vous serez bien en peine de la fidéliser ou d’identifier les points négatifs qui font fuir vos acheteurs potentiels… Soyez à l’écoute, bienveillant et réactif.

Estelle

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Comment le marketing aide les commerciaux à vendre sur un cycle de vente long ?

Comment le marketing aide les commerciaux à vendre sur un cycle de vente long ?

Avertissement : Article dont vous êtes le héros !! Je vous propose une lecture différente de cet article en fonction de vos choix…

L’acheteur dispose aujourd’hui de nombreux moyens pour choisir et faire ses achats en totale autonomie. De la recherche d’un produit ou d’un service jusqu’à sa commande, en passant par le recueil d’avis, il effectue tranquillement ses choix. Sans être fataliste, on pourrait naturellement penser qu’au final, le marketing ne sert pas à grand chose si dans une certaine mesure votre produit ressort en premier sur Google et que les avis ou notes des précédents acheteurs sont bons. Ce serait évidemment trop facile… Car justement, le marketing, c’est ça : faire en sorte que votre produit sorte en premier lors d’une recherche internet et faire que l’acheteur le choisira plutôt qu’un autre. Et tout se complique si le mode de vente n’est pas ecommerce et si le cycle de vente est long. Là, intervient le commercial et sa capacité à retenir et à transformer un acheteur potentiel en client.

A l’heure où le digital et le mobile sont rois, on pourrait aisément penser que marketing et commerciaux deviennent superflus. Dès lors que le produit est bon, il doit se vendre tout seul. Car aujourd’hui, on ne vend plus, on se “fait acheter”. Le métier de commercial a donc évolué avec cette tendance pour devenir en quelques années “social seller” ou “inside sales manager”. On assiste à une mutation du métier où Commercial et Marketing fusionnent de plus en plus car la vente est devenue une affaire de “nurturing” plus que de commerce. Je parle bien évidemment d’un contexte BtoB sur cycle de vente long. Vous savez, ce contexte où une entreprise propose des services ou des produits à d’autres entreprises et que la transformation en client peut prendre des mois… Comment faire pour tenir la distance, sans perdre d’opportunité ni sa motivation pour réussir à conclure ?

Définition d’un cycle de vente

On parle également de cycle d’achat, tout dépend du côté où on se place… De vente ou d’achat, un cycle comprend différentes étapes et dure plus ou moins longtemps selon le produit ou le contexte (BtoB, BtoC…).

Exemple d’un cycle de vente, étape par étape

D’un point de vue Marketing, chaque étape du cycle est importante dans la prise de décision car il s’agira avant tout d’entretenir et de maintenir l’intérêt de l’acheteur potentiel pour le rassurer dans son choix et le convertir en client. Si le commercial a le savoir-faire et la capacité à transformer en vente, il doit également continuer de prospecter et entretenir son portefeuille de clients.

Attention, article dont vous êtes le héros !! C’est parti 😉

De l’intérêt d’un CRM pour le commercial…

 

Inutile de tourner autour du pot, il est évident qu’un CRM facilitera grandement l’organisation et l’efficacité commerciale de toute force de vente.

Si vous êtes commercial et que vous utilisez un CRM (Koban tant qu’à faire !), passez au paragraphe suivant.

Si vous êtes commercial et que vous n’avez pas de CRM… (et vous n’en avez pas besoin après tout), passez à notre article 11 signes que vous n’êtes pas prêt pour un CRM.

Si vous êtes commercial et vous rêvez d’un CRM (mais reste à convaincre le boss ou le manager…), passez à notre article Comment convaincre son boss de prendre un CRM ? puis allez au paragraphe suivant et créez votre compte d’essai Koban !

Si vous vous demandez encore à quoi peut servir un CRM et si vous en avez effectivement besoin… (après tout, ce blog est fait pour ça !), passez à notre article Ai-je réellement besoin d’un CRM ? puis repassez par la case départ et abonnez-vous à notre Newsletter mensuelle 😉

Si vous n’êtes pas commercial et vous vous demandez vraiment pourquoi on vous parle de CRM… Allez à notre article Le CRM est-il l’outil incontournable de la force de vente ? Puis revenez !

Vous êtes revenu ! Parfait, voyons maintenant comment le Marketing aide les ventes.

De l’intérêt du Marketing pour aider les ventes

 

Le rôle du Marketing est d’alimenter régulièrement la force de vente en “leads” ou prospects suffisamment qualifiés pour entamer une démarche commerciale directe. Le Marketing s’occupe donc d’acquisition et de nurturing, le commercial quant à lui s’occupe de prospection et de vente. Jusque là, normalement le rôle de chacun est plutôt simple et bien défini. Sauf que le nurturing, c’est l’ensemble des actions qui visent à élever le prospect jusqu’à la vente également. Ce n’est pas parce que le commercial est en contact direct avec le prospect, que le marketing arrête ses efforts. D’autant plus si la vente ne doit se conclure que dans plusieurs mois. Demandez-vous également que deviennent les prospects qui ne sont finalement pas transformés en clients ?

Si vous avez un taux de transformation de 100% (BRAVO.) C’est rare et je n’ai pas grand chose de plus à vous expliquer… merci de l’attention que vous portez tout de même à cet article ! Continuez au paragraphe suivant.

Si vous n’êtes pas satisfait de votre taux de transformation… (ou éternel insatisfait, ça marche aussi), et d’une manière générale de la plupart de vos indicateurs, passez à notre article Les KPIs de la direction marketing & commerciale. Puis allez au paragraphe suivant.

Détaillons un peu les différentes actions que peut mener le Marketing pour entretenir les prospects aux différentes étapes.

L’acquisition : être vu et être dans le spectre des acheteurs potentiels sur Internet ou les canaux de prédilection des cibles visées

Exemples d’actions : publications de contenus sur le blog et relais sur les réseaux sociaux, invitation à des salons, conférences ou ateliers en ligne…

La prospection : attirer un maximum de visiteurs qualifiés et les transformer en prospects

Exemples d’actions : emailing ciblés de présentation de l’offre (produit), organisation d’évènements, campagnes télémarketing…

Le nurturing : alimenter les prospects tout au long de leur parcours d’achat jusqu’à la décision

Exemples d’actions : envoi d’emails transactionnels sur les centres d’intérêt de chaque contact, suivi et relance automatisée et personnalisée des contacts, envoi d’une newsletter régulière…

Si vous vous dites : “Bon sang, mais je (le marketing, le commercial… qui vous voulez) ne fais pas tout ça !”… passez directement à notre article Kit de survie pour patron un peu perdu. Et inscrivez-vous ensuite à la notre Newsletter !

Si dans votre entreprise, c’est vous qui dirigez et vendez… allez directement à notre article Dirigeant et directeur commercial, un seul homme pour 2 fonctions. Puis passez au paragraphe suivant.

De l’intérêt du Smarketing !

 

Le smarketing, ou l’alignement Marketing et Ventes (Sales + Marketing).

Dans 87% des entreprises, l’alignement du travail des commerciaux avec celui des professionnels du marketing n’est pas assez sur la même longueur d’onde. Il en résulte une perte évidente d’efficacité commerciale.

Pourquoi ?

Idéalement, l’alignement marketing-ventes englobe les éléments suivants :

  • Une définition commune des cibles (buyers personas)
  • Un travail de qualification des leads par le marketing permettant un travail efficace des commerciaux
  • Un échange permanent d’information entre « marketeurs » et « commerciaux »
  • Une remontées des besoins et points de douleur clients de la part des commerciaux
  • Une adaptation du produit / service par le service marketing en fonction des remontées terrain
  • Un traitement des contacts commerciaux efficace et aligné sur le rythme de production marketing des leads

La nécessité et la réalisation de cet alignement est parfois désigné par la notion de smarketing.

L’alignement ventes / marketing est une réponse aux silos, manques de coordination et incompréhensions / préjugés parfois présents entre les équipes marketing et les équipes commerciales.

Dans le domaine B2B où le cycle de vente peut être particulièrement long et complexe, il importe donc d’aligner marketing et commercial !

Bénéfices immédiats

  • Dynamique d’action
  • Mutualisation des efforts et synergie
  • Capitalisation sur les actions à fort ROI

Conclusion

 

Si vous aviez décidé de vous équiper d’un CRM, mais maintenant vous hésitez, CRM ou Marketing ? Lequel sera plus efficace ? Choix cornélien… Allez à notre article CRM vs Marketing, l’un ou l’autre ou les deux ?

Si vous pensez que le Smarketing n’est qu’un effet de mode (encore un…), allez lire l’article Pourquoi vous êtes (ou serez) déçu par l’Inbound Marketing.

Si vous vous dites, décidément, sont trop forts chez Koban (on sait jamais, sur un malentendu 😉 ), et que vous hésitez encore sur le choix de votre logiciel, vous pouvez directement tester Koban ICI.

 

Fabien

Fabien

Responsable commercial

Boosteur de performance commerciale pour les entreprises B2B et B2C | CRM et Marketing Automation
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[RGPD] Quel impact sur le marketing ? Interview de Vincent Faouet

[RGPD] Quel impact sur le marketing ? Interview de Vincent Faouet

Pouvez-vous nous décrire en quelques mots l’activité de votre société ?

Je suis basé en région parisienne et peux intervenir un peu partout en France. Plutôt que me décrire comme un consultant en marketing, je préfère me définir comme un commerçant, car je trouve que la notion de marketing est réductrice par rapport à la finalité qui est la sienne : la vente.

Quel est votre domaine d’expertise, à quelles problématiques répondez-vous ?

Mes interventions concernent la conception / réalisation de supports, process visant à vendre quelque chose (un produit ou un service – et là on peut parler de e-commerce, de vente à distance) ou décrocher des leads (qui sont la porte d’entrée à la vente…). Pour ces interventions, que je peux mener seul ou en partenariat avec d’autres professionnels du secteur (SEO, SEA, éditeur de logiciel, agence de marketing…), j’interviens aussi bien sur l’un ou l’autre des deux 2 grands volets du marketing : le stratégique et l’opérationnel, avec notamment le content et l’Inbound marketing.

Quel impact aura le RGPD sur votre métier ?

On ne peut plus faire de business et de marketing sans focuser ses réflexions sur les datas clients. C’est dire si la data et, avec elle, la réglementation doivent devenir une préoccupation majeure pour toutes les entreprises, comme pour les structures publiques. Car, dès qu’il y a collecte de données se rapportant à des personnes identifiées ou identifiables et utilisations de ces données à des fins marketing, le RGPD pointe son nez. Et cela est vrai aussi bien en BtoC qu’en BtoB. C’est dire si les décideurs qui doivent s’intéresser au RGPD sont nombreux…

Le cœur de la réglementation vise à ce que l’entreprise dispose d’une connaissance claire de son patrimoine de données clients / prospects. Que les données collectées ont fait l’objet de l’accord des individus et que l’entreprise puisse fournir la preuve de cet accord préalable, que les traitements informatiques et l’utilisation que l’entreprise souhaite faire de ces données soient clairement mentionnés (les données collectées doivent être utilisées pour des finalités déterminées, explicitées et légitimes). Que la collecte de données sur les centres d’intérêts des enfants fasse l’objet d’un accord préalable des parents. Que les individus disposent d’un droit à s’opposer à certains types de traitement de leurs données, comme pouvoir disposer du droit à l’oubli. Et enfin, pour les données dites sensibles (données bancaires, médicales…) fassent l’objet de procédures de sécurisation spécifiques.

Un tel état fait que l’entreprise doit désormais avoir à l’égard de son patrimoine de données une politique de collecte, de recensement, de transparence et de sécurisation bien plus importante qu’auparavant… Ce qui devrait donner lieu à la création de sortes de « Patrons des données », les CDO (Chief Data Officer).

Quels points de la RGPD sont particulièrement importants pour votre activité ?

Difficile d’en extraire un du lot… Car ils le sont tous. Comment, à compter de mai 2018, date d’entrée en vigueur de la RGPD, mener une opération marketing sur une base de données ne satisfaisant pas au RGPD ? Difficile. Mon rôle n’étant pas d’intervenir sur ce sujet auprès de mes clients je ne peux qu’inciter à la mise en conformité rapide et signaler la nécessité de le faire si ce n’est pas encore engagé, car, sans cela, l’entreprise entre dans une zone à risques… Pour mémoire, l’amende liée au non-respect du RGPD peut atteindre les 4% du CA de l’entreprise…

Vos clients sont-ils réceptifs et informés des enjeux de cette réglementation européenne sur la protection des données ?

Ce point de réglementation est, sauf dans de rares cas, peu évoqués. Bien que la presse spécialisée s’en soit fait l’écho, on ne sent pas encore une « frénésie » sur le sujet. Les problématiques de mes clients étant, et c’est bien normal compte tenu de mon activité, toujours orientées business… Mais que dire face à ce constat, si ce n’est : Hélas ! Car, jusqu’à ce qu’un « gros acteur » se fasse prendre par la nouvelle réglementation et doive débourser le montant d’une amende record, on peut craindre que le sujet n’entre pas dans les priorités premières des décideurs… Ce qui est un véritable problème de fond pour les acteurs du marketing.

Quels conseils donneriez-vous à un DPD (délégué de la protection de la donnée) pour l’aider à sensibiliser sur la RGPD en interne ?

Connaître, sur le bout des doigts ou se faire conseiller par un juriste, les obligations liées au RGPD. Recenser son patrimoine de données puis le maintenir à jour perpétuellement en s’assurant que les accords des prospects / clients sont bien disponibles en base et respectés (pour cela, il faut s’assurer que les process marketing – envois d’emailing offres vs programme de fidélité –  aient bien fait l’objet du consentement de l’individu adressé) et surtout disposer d’un CRM performant pour gérer ses éléments dans leur ensemble… Bref, pour résumer avoir le bon CDO à la tête du patrimoine données et le bon outil pour exploiter tout cela dans les règles du RGPD.

Vincent

Vincent

Marketing & Communication | Conseil stratégique & Accompagnement opérationnel

 J'accompagne les décideurs de PME / PMI et leurs équipes à mettre en place des stratégies marketing, à adopter de nouveaux outils.

RGPD 2018

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Créer une campagne emailing parfaite

Créer une campagne emailing parfaite

Emailing versus Email transactionnel

Avant de parler d’emailing, il est nécessaire de bien comprendre la différence entre un email de masse et un email transactionnel. Car les deux sont aussi différents sur le fond que sur la forme. Je ne dis pas que l’un doit être plus soigné que l’autre afin d’en assurer une bonne délivrabilité mais que la question de la délivrabilité se pose surtout pour l’emailing.

L’email transactionnel est historiquement lié au e-commerce et donc envoyé dans le cadre des échanges à la suite d’une transaction. Parfois appelé “notification”, c’est un email court qui prend la forme d’une confirmation de commande, d’expédition ou d’inscription à une newsletter. Il est généralement envoyé automatiquement suite à une action précise de l’internaute, et a un fort taux d’ouverture de par sa finalité. Les emails transactionnels bénéficient d’une meilleure délivrabilité que les emailing en parvenant quasiment systématiquement dans la boîte de réception du destinataire. Par nature, l’email transactionnel ne suscite aucune plainte car il est considéré comme attendu et légitime par le destinataire. De la même manière, le taux d’erreur de l’adresse est quasi nul et, du fait de son envoi one-to-one, il reste discret face aux envois massifs.

L’efficacité et la performance de l’email transactionnel face à l’emailing de masse font de lui un levier marketing intéressant en terme de transformation, notamment pour la vente additionnelle ou le nurturing (élevage des prospects jusqu’à l’achat). Il devient donc incontournable dans une stratégie de conquête et utilisé aussi bien par les ventes (sales automation) que par le marketing (lead nurturing).

Le sales automation, comme son nom l’indique, c’est l’automatisation des échanges commerciaux via l’email transactionnel entre un commercial et son contact en vue de convertir en RDV, puis en vente.

Lire notre article : Sales Automation, Intelligence collective, Télémarketing, comment mieux prospecter avec un CRM ?

Le lead nurturing, appliqué par le Marketing (automatisé, lui aussi) concentre toutes les actions visant à maintenir et à renforcer la relation avec un prospect. L’email transactionnel intervient tout au long de cet “élevage” jusqu’à l’acte d’achat par la proposition de contenus liés aux centres d’intérêts du prospect.

Lire notre article : Le Lead Nurturing : détecter les prospects et les guider vers l’achat

En opposition à l’email transactionnel, l’emailing ou email de masse désigne toute campagne marketing effectuée par le canal email. Dans de nombreuses études faites auprès des responsables marketing, l’email est cité comme le levier assurant le meilleur retour sur investissement. Si pour beaucoup, une campagne marketing se limite à l’envoi d’une newsletter périodique ou d’une offre promotionnelle, elle n’en demeure pas moins technique et nécessite des compétences spécifiques afin d’en assurer la performance et la délivrabilité. Grâce à la performance de l’email transactionnel, la logique de la Newsletter traditionnelle tend de plus en plus à évoluer vers un emailing plus personnalisé et individualisé. Il n’en demeure pas moins que pour être efficace, il faut respecter certaines règles avant d’envoyer ses emails.

Lire notre article : Y a pas que la newsletter dans le marketing ! 3 campagnes emails qui rapportent

Emailing et réglementation

Parce que la délivrabilité c’est important certes, mais la réglementation est essentielle. Au-delà de la garantie de délivrabilité des emails, Koban milite pour une bonne conduite en matière de prospection par email, notamment par notre charte que nous demandons à nos clients de respecter. Le taux de délivrabilité de votre campagne vous indique que votre email est bien arrivé dans la boîte de réception de vos destinataires, mais il n’indique pas que cet email est attendu et désiré. La pratique de “l’emailing spam” vous expose à des dépôts de plaintes qui peuvent conduire à être bloqué définitivement par un serveur. Il engage votre réputation.

Lire notre article : La réglementation Emailing

On ne fait pas tout et n’importe quoi en matière d’usages emailing. Il convient de respecter la loi et les personnes que vous contactez. C’est à ce titre d’ailleurs, que l’Union Européenne a mis en place un certain nombre de règles afin de répondre à une défiance croissante de la part des internautes et une pratique plus responsable du marketing direct à leur égard.

L’emailing sous-entend la récolte et l’exploitation de données personnelles. Au sein de l’Europe, la réglementation est claire en matière de sécurité des données informatiques. Prenez les mesures nécessaires pour garantir votre conformité au RGDP qui sera applicable au 25 mai 2018.

Avant d’envoyer des messages publicitaires par courrier électronique, fax ou SMS, vous devez obtenir le consentement préalable de la personne concernée. Pour être valable, ce consentement doit être exprès et explicite.

Attention :

  • Le fait d’accepter des conditions générales de vente dans un contrat ne vaut pas consentement à être démarché commercialement ;
  • Vous ne devez pas non plus anticiper le consentement en proposant des cases pré-cochées ;
  • Enfin, le consentement ne doit pas être associé à l’obtention d’un lot, d’une réduction, etc.

Télécharger la fiche CNIL : La publicité par voie électronique

Mesurer la performance de ses campagnes emailing

A quoi bon s’échiner à créer une campagne parfaite si on n’en mesure pas la performance ? La plupart des logiciels (voir tous, si ce n’est pas le cas : changez !) permettent d’évaluer un certain nombre d’indicateurs de performance d’emailing en vue de les améliorer à chaque campagne. Bien les comprendre et les analyser est vital afin de disposer de statistiques pour percevoir l’efficacité ou non des campagnes. Chaque statistique contribue à faire évoluer la pratique de l’emailing et d’adapter la stratégie en fonction des résultats précédents. Sans ces indicateurs, point de salut.

On distingue 3 indicateurs clés en emailing :

Taux de délivrabilité

Nb d’emails délivrés

━━━━━━━━━━━━    X 100 = Taux de délivrabilité

Nb d’emails envoyés

Le taux de délivrabilité est un excellent indicateur de la qualité de votre liste d’emailing et de votre process opt-in. Plus votre taux est proche de 100%, plus votre délivrabilité est bonne bien évidemment. Pour un fichier d’abonnés newsletter réellement optin, présentant une bonne hygiène et utilisé régulièrement, le taux de délivrabilité peut aisément dépasser les 98% car les adresses en erreurs sont normalement enlevées des fichiers au fur et à mesure des campagnes.

Taux d’ouverture

Nb d’emails ouverts

━━━━━━━━━━━━━    X 100 = Taux d’ouverture

Nb d’emails envoyés ou délivrés

Le tracking d’ouverture des emailing se fait au moyen d’un pixel dont le chargement sur le terminal du destinataire est détecté par la plateforme d’envoi utilisée pour une campagne. Cette ouverture n’est donc possible et détectable uniquement sur les emailing au format HTML et dont l’affichage des images est activé. Le tracking détecte normalement les ouvertures uniques d’un email mais pour certaines plateformes ce n’est pas le cas. Le taux d’ouverture est un indicateur clé car il démontre de l’attention portée au message par les destinataires ou plus précisément d’une érosion d’attention sur une newsletter par exemple.

On considère généralement un taux moyen d’ouverture normal d’une newsletter entre 15% et 20%, mais on observe une variation élevée de ce taux d’un secteur d’activité à l’autre. Pour l’année 2016, le taux d’ouverture moyen des campagnes, observé chez les 22 plateformes d’emailing membres du SNCD était de 18.65 %.

(source : définitions-marketing.com)

Cet indicateur permet surtout de piloter en interne sa stratégie marketing par la connaissance des meilleurs centres d’intérêt de ses contacts.

Taux de clic

Nb total de clics

━━━━━━━━━━━━━    X 100 = Taux d’ouverture

Nb total d’emails délivrés

Indicateur majeur du succès d’une campagne. Un taux de clic élevé signifie que le contenu adressé est pertinent et intéresse bien votre cible. Un taux moyen de clic se situe entre 3% et 6%, au delà on considère que le taux de clic est bon. Bien évidemment, le taux de clic varie considérablement selon que l’email est une newsletter adressée à ses clients ou un emailing de prospection.

Le taux de clics moyen (ou cliqueurs) enregistré auprès des plateformes d’emailing membres du SNCD était de 6,41 % pour l’année 2016.

Il peut être important de ne pas négliger le taux de désabonnement sur une campagne. Celui-ci vous indique la pertinence de vos emails quant aux attentes de vos cibles. Si ce taux est élevé, cela signifie vraisemblablement que vous n’avez pas suffisamment travaillé vos cibles (besoins, freins, leviers) par rapport à votre offre et la forme de vos contenus. Vous pouvez également, grâce à certaines plateforme marketing, travailler les indicateurs de campagnes plus poussés comme le tracking des UTM afin d’identifier la provenance de vos contacts et la rentabilité de vos campagnes.

Lire notre article : Suivre les résultats d’une campagne marketing avec la notion d’utm

La performance de ces indicateurs varie considérablement dès lors que la base d’emails adressés est de qualité. Les taux peuvent être fortement impactés par la qualité d’un fichier. Il convient donc de nettoyer régulièrement ses bases de données pour optimiser en amont les campagnes emailing et en assurer par ailleurs une bonne délivrabilité.

Voir notre infographie : Les chiffres clés de l’emailing BtoB

Comprendre et améliorer la délivrabilité d’un email

La délivrabilité d’un email ou d’une campagne désigne sa capacité à parvenir à ses destinataires dans leur boîte de réception principale, sans être supprimé, filtré ou spammé. Sans tenir compte de la validité de l’adresse mail, la délivrabilité est conditionnée à la capacité de l’email à franchir les filtres anti-spam des fournisseurs d’accès Internet et des services informatiques des entreprises. Il n’est pas rare d’ailleurs que ces filtres bloquent de plus en plus d’emails légitimes… La délivrabilité se traduit généralement par un taux de délivrabilité global, mais peut également s’observer domaine par domaine (gmail, outlook,..) dans la mesure où chaque acteur (Fournisseur d’accès Internet, webmail) a ses propres modes de filtrage.

La majorité des campagnes emails arrivent à destination avec un taux généralement supérieur à 98%. Si ce n’est pas le cas, cela veut dire que l’adresse email adressée n’existe pas ou plus et vous recevez notamment un message d’erreur vous indiquant que l’email n’est pas arrivé ou a été bloqué par le serveur. Il s’agit des soft ou hard bounces. Le soft bounce a été bloqué temporairement et non délivré en raison d’une boîte mail du destinataire pleine par exemple. Le hard bounce est un blocage définitif en raison d’une mauvaise réputation du domaine par exemple.

Plusieurs facteurs influencent donc la délivrabilité de vos campagnes, au point qu’il est parfois complexe et technique d’y remédier. Pour autant, certains d’entre eux sont aisément contournables et peuvent être optimisés simplement :

  • la qualité de la base d’emails
  • l’authentification du domaine pour le serveur d’envoi
  • la réputation des adresses IP de serveurs d’expédition
  • la régulation du volume d’envoi des emails
  • la propreté et conformité du code HTML des emails

Soigner le fond ET la forme de ses campagnes

Évidemment, nous allons prêcher pour notre paroisse… Mais dans tous les cas, nous l’avons vu, la performance d’une campagne tient autant sur le fond que sur la forme.

  • Choisir le bon outil
  • Avoir un fichier de qualité (opt-in)
  • Adresser du contenu de qualité et d’intérêt pour sa cible
  • Soigner la qualité technique et graphique de ses emails

Tous les outils ne se valent pas et l’important est que le logiciel utilisé pour vos campagnes emailing permettent de créer et d’adresser des emails au format HTML responsive. “HTML” pour en assurer une bonne délivrabilité, “Responsive” pour en assurer un bon taux d’ouverture sur tous les supports, notamment mobiles.

Votre outil d’emailing doit au moins permettre l’analyse des indicateurs de performance (taux de clic, d’ouverture, de bounce) et au mieux la personnalisation des messages (centre d’intérêt, contenu…). Il doit au minimum se connecter à votre CRM afin d’assurer une transmission des contacts et opportunités au service commercial avec une historisation des échanges et interactions. Plus vous aurez la possibilité de segmenter vos contacts, plus la pertinence des messages sera fine et donc vos campagnes performantes.

Pour ce qui est de la qualité technique de vos campagnes, quelques règles simples peuvent être appliquées à tous vos templates (modèles).

  1. L’en-tête : présence d’un lien pour consulter l’email dans un navigateur au format HTML
  2. Le corps du mail : pas de texte au format image, des liens visibles et des boutons d’appel à l’action, pensez à renseigner le texte de substitution au format HTML dans les réglages de campagnes
  3. Les informations de contact : vous devez être identifiable pour le destinataire (logo, nom de votre société, adresse, email…)
  4. Les liens de partage et d’accès à vos profils sociaux
  5. Le lien de désabonnement obligatoire
  6. L’objet de l’email : soignez le en évitant tout texte trop promotionnel
  7. L’email d’expéditeur : évitez les adresses neutres et de non réponse de type noreply@domaine.com

Bonus pour les clients Koban

Oui parce que tout de même, si on vous parle d’emailing, c’est aussi parce que Koban propose un module marketing complet pour des campagnes emailing et l’automatisation marketing.

Pour nos chers clients, nous ne ménageons pas nos efforts pour vous accompagner et vous aider dans la création de vos diverses campagnes. Que ce soit pour une simple newsletter ou un scénario de marketing automation, notre centre de ressources dispose d’une bibliothèque complète d’articles et tutos vidéos sur cette thématique.

Echantillon :

Créer une campagne e-mailing – article support

Bien démarrer avec Koban Marketing – tuto vidéo

Méthodologie Email & scénario – fiche pratique

Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

Acquisition, engagement, conversion et fidélisation n'ont plus de secrets pour moi #Smarketing #Inbound #CRM

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[RGPD] et Marketing : il est temps de vous mettre à l’Inbound !

[RGPD] et Marketing : il est temps de vous mettre à l’Inbound !

Beaucoup d’entre vous vont lire le titre de cet article en pensant “mais ils nous soulent avec leur RGPD…!” Vous allez passer votre chemin et faire l’autruche en restant convaincu que de toutes façons, vous n’êtes pas concerné et surtout, avant qu’on vous contrôle, vous aurez bien le temps de revenir étudier la question.

Le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles est paru au journal officiel de l’Union européenne et entrera en application le 25 mai 2018. L’adoption de ce texte doit permettre à l’Europe de s’adapter aux nouvelles réalités du numérique.

La réforme de la protection des données poursuit trois objectifs :

  1. Renforcer les droits des personnes, notamment par la création d’un droit à la portabilité des données personnelles et de dispositions propres aux personnes mineures ;
  2. Responsabiliser les acteurs traitant des données (responsables de traitement et sous-traitants) ;
  3. Crédibiliser la régulation grâce à une coopération renforcée entre les autorités de protection des données, qui pourront notamment adopter des décisions communes lorsque les traitements de données seront transnationaux et des sanctions renforcées.

Chez Koban, nous avons choisi de prendre la question à bras le corps et ce, pour diverses raisons :

  • La RGPD concerne et oblige toute entreprise qui exploite de la donnée personnelle
  • En tant qu’éditeur, d’un CRM notamment, nous avons l’obligation de fournir et garantir le moyen à nos clients de se mettre en conformité
  • Nous avons un devoir de conseil auprès de notre clientèle
  • Nous sommes concernés en première ligne par ce règlement
  • Nous pratiquons, comme nos clients, de l’acquisition, de la prospection et de la fidélisation
  • En cas de violation du règlement, on ne tient pas à payer une amende pouvant aller jusqu’à 4% du CA
  • Et surtout, c’est une formidable opportunité de vous encourager à vous mettre ENFIN à l’Inbound et de pratiquer un marketing plus responsable (raisonnable ?)

 

Alors, comment prospecter avec le nouveau règlement de protection de la donnée ?

Cookies et profilage

La base du marketing digital, direz vous ! Oui. Avec une plateforme ou non, via Google Analytics par exemple, vous pouvez tracer vos visiteurs web en installant un script de tracking sur votre site. Pratique en effet de savoir d’où viennent vos visiteurs, quelles pages sont visitées, combien de temps, quand sont-ils partis… etc. Jusque là, en principe tout va bien puisque vous ne prenez pas leurs coordonnées et donc vous ne traitez pas de données personnelles, vous ne faites que suivre vos statistiques au pire, au mieux vous en déduisez un profil grâce aux tags et autres identifications de sources d’intérêt… Erreur ! Car le profilage quel qu’il soit, par le dépôt d’un cookie ou d’un traceur doit être clairement notifié aux visiteurs web et limité à 13 mois dans sa durée de vie. De plus, techniquement le RGPD impose de laisser le choix au visiteur d’accepter ou non le dépôt d’un cookie sur son terminal. Certes, techniquement vous ne pouvez pas empêcher le dépôt du cookie si le visiteur refuse…

Détail Tout profilage doit être clairement notifié auprès des personnes ciblées et une possibilité de désabonnement aux centres d’intérêts doit accompagner chaque traitement.
Ce que dit la RGPD Avant de déposer ou lire un cookie, les éditeurs de sites ou d’applications doivent : Informer les internautes de la finalité des cookies. Obtenir leur consentement (la durée de validité de ce consentement est de 13 mois maximum). Fournir aux internautes un moyen de les refuser. Certains cookies sont cependant dispensés du recueil de ce consentement (ceux strictement nécessaires à la fourniture d’un service expressément demandé par l’utilisateur).
Notre recommandation Dans la mesure où le consentement ne doit pas être ambigu, le bandeau d’information obligatoire concernant les traceurs et cookies de votre site web ne doit pas disparaître tant que la personne n’a pas poursuivi sa navigation, c’est-à-dire tant qu’elle ne s’est pas rendue sur une autre page du site ou n’a pas cliqué sur un élément du site (image, lien, bouton  “rechercher” ).
Mise en conformité du marketing digital Tant que la personne n’a pas donné son consentement, ces traceurs ne peuvent être déposés ou lus sur un terminal. L’internaute doit être informé par l’apparition d’un bandeau : des finalités précises des cookies utilisés ; de la possibilité de s’opposer à ces cookies et de changer les paramètres en cliquant sur un lien “en savoir plus et paramétrer les cookies” présent dans le bandeau ; du fait que la poursuite de sa navigation vaut accord au dépôt de Cookies sur son terminal. Faire évoluer des bandeaux de cookies afin qu’ils soient plus explicites et que leur durée de vie soit de 13 mois maximum. Passé ce délai, le consentement de l’internaute devra être à nouveau recueilli.
Source CNIL https://www.cnil.fr/fr/site-web-cookies-et-autres-traceurs

Pendant qu’on parle de cookies et autres traceurs… celui qui permet la localisation d’un visiteur web, vous savez, le cookie qui va identifier le pays du visiteur et notamment permettre d’adapter la langue du site ? Ce Lundi, l’Union Européenne a décidé de mettre fin à la pratique du “géoblocking”. Elle consistait, pour des sites e-commerces, à empêcher des ressortissants d’autres pays de l’Union à acheter leurs produits ou services. Désormais, les sites e-commerces ne pourront plus pratiquer de discriminations basées sur le pays de résidence d’un consommateur sur les ventes en ligne. La Commission espère ainsi stimuler le e-commerce pour le bénéfice des consommateurs comme des entreprises. (Source : express.live)

 

L’emailing BtoB ou BtoC

Un classique également de marketing ! Canal de prédilection pour la prospection comme pour la fidélisation, l’un des plus efficaces encore aujourd’hui d’ailleurs. Qui n’envoie pas au moins une newsletter à ses clients ou un emailing de promotion pour booster ses ventes e-commerce ? Levez la main…

Aujourd’hui encore, pratiquement tout le monde pratique l’emailing de masse en mode :

  • j’importe le fichier de tous mes contacts LinkedIn
  • j’exploite la même base de contacts depuis… je ne sais même plus quel âge a ma base
  • je récupère l’adresse mail de contact sur les sites qui m’intéressent

… etc.

Bref, l’emailing de masse sur des emails qui sont de toutes façons publics et disponibles sur Internet, c’est fini. Pourquoi ??? Ben oui, du moment que c’est disponible et accessible sur Internet ! Et puis d’ailleurs, ces contacts m’ont laissé leur carte de visite au dernier salon !

Le RGPD est clair : le consentement explicite préalable du destinataire est obligatoire. La récolte et l’exploitation des données personnelles devront se faire de manière transparente et explicite. C’est donc la fin de la récolte “sauvage” d’emails et de l’opt-in passif considéré jusqu’alors pour beaucoup comme implicite. Votre contact doit vous avoir donné clairement son accord pour utiliser son email à des fins de prospection. Le RGPD précise également que les données personnelles doivent être conservées dans un délai raisonnable (maximum 3 ans) et utilisées uniquement pour leur finalité de traitement.

Vous allez me dire, c’est bien beau mais… que faire de tous les contacts présents dans votre base AVANT le 25 Mai dans la mesure ou le RGPD stipule qu’il n’est possible d’exploiter que les contacts qui ont donné leur consentement d’une part, mais dont vous pourrez prouver l’accord également. Je vous conseille fortement d’entamer dès à présent une campagne de “ré-optin” auprès de votre base, en ajoutant également la provenance et une date de création au contact, sans quoi vos données devront être supprimées si vous ne pouvez justifier ni de l’accord ni de l’ancienneté du contact.

Détail Toutes les données à caractère personnel doivent être obtenues avec l’accord préalable de l’individu, en BtoC comme en BtoB
Ce que dit la RGPD Le RGPD précise que les professionnels du marketing pourront contacter les résidents européens seulement si ces derniers ont donné en amont un consentement explicite. Ce consentement doit être express. Cela signifie qu’il doit provenir d’un acte positif. La personne doit véritablement avoir été confrontée à la nécessité de donner son accord au traitement. Ainsi, il est précisé dans le Règlement, qu’ “il ne saurait dès lors y avoir de consentement en cas de silence, de case cochée par défaut ou d’inactivité.” Tout en sachant que la preuve du consentement reste à la charge du responsable des traitements.
Notre recommandation Le règlement reste encore flou concernant le BtoB. Dans tous les cas, Koban vous recommande d’intégrer par défaut la notion d’opt-in à minima lors de la collecte de données via vos formulaires web.
Mise en conformité du Marketing digital Mettre à jour les formulaires avec l’ajout de cases à cocher, et des mentions claires afin que les internautes donnent leur accord ou non pour chaque utilisation de données (email, profilage, revente de données à un tiers…) Demander le consentement clair pour chacune des données collectées pouvant impliquer un traitement. La finalité du traitement devra être clairement identifiée au moment où la collecte des données est effectuée (par un message d’information clair et dans l’information légale du site web par exemple). Conserver une trace pour prouver ce consentement (champ provenance et date de création du contact)
Source CNIL https://www.cnil.fr/cnil-direct/question/371?visiteur=pro

Alors, le RGPD va-t-il donc tuer l’emailing ? Certes pas. Il va vous obliger à plus de respect de l’email qui vous sera confié dans les formulaires avec opt-in obligatoire sur votre site web. Il vous faut donc penser l’emailing autrement.

Plusieurs options s’offrent à vous :

  • N’adresser des emails qu’à vos clients (évidemment vous serez un peu limité pour ce qui concerne l’acquisition de nouveaux clients…) ;
  • N’adresser des emails qu’aux contacts qui auront rempli un formulaire avec opt-in sur votre site web (si déjà vous avez un formulaire… et vous serez mécaniquement limité au taux de conversion de votre site web… on vous souhaite d’avoir un bon taux de conversion !) ;
  • Faire des campagnes emailing sur des bases de fichiers achetés auprès de brokers (spécialisés et donc ils doivent évidemment en garantir l’opt-in… je suppose que ce type de données deviendra plus cher dans la mesure où le RGPD s’applique à ces sous-traitants également…) ;
  • Attirer plus de visiteurs sur votre site web et favoriser l’engagement sur les formulaires opt-in du site (vous allez dire qu’on tourne en rond…), puis les accompagner jusqu’à l’acte d’achat par un emailing ciblé et personnalisé… soit FAIRE (ENFIN) DE L’INBOUND ! Biensûr, on n’attire pas les mouches avec du vinaigre. Il vous faudra une bonne stratégie de contenu. On vous explique tout ICI.

Simplement pour conclure sur l’emailing, n’oubliez jamais d’inclure un lien de désinscription dans vos emails et de laisser la possibilité à chaque contact de s’opposer ou de se désinscrire d’une liste de diffusion, qu’elle soit par mail, sms ou téléphone.

 

L’Inbound marketing n’est plus une notion nouvelle, pourtant il n’est pas encore la norme. Vous pensiez que ce n’était qu’un effet de mode, que ça allait bien finir par s’essouffler… Or, vous allez maintenant voir apparaître de nouveaux acteurs, dont vous allez entendre de plus en plus parler : les responsables de la donnée (Data contrôleur, Délégué à la Protection de la donnée…).

Mais Rome ne s’est pas faite en un jour. Et avant qu’on vous contrôle, si on vous contrôle un jour d’ailleurs… Vous avez peut-être encore un peu de temps. C’est dommage, car le contrôle viendra le plus probablement d’une plainte de l’un de vos visiteurs web ou d’un contact de votre base. Alors, saisissez cette opportunité, de pratiquer un Marketing plus responsable et plus respectueux de vos futurs clients. Après tout, le RGPD n’est qu’une réponse à l’inquiétude des individus face à un monde toujours plus digital qui semble peu se soucier de sa vie privée. Certes, nous réclamons tous toujours plus de facilité dans notre quotidien, surtout pour ce qui est de nos achats. Mais combien d’enseignes aujourd’hui ne parviennent encore pas à personnaliser leurs offres malgré une connaissance très personnelle de leurs clients ?

Avec l’Inbound marketing, vous allez enfin pouvoir construire un référencement naturel pérenne et de qualité. Et en plus, Google adore ça.

 

Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

Acquisition, engagement, conversion et fidélisation n'ont plus de secrets pour moi #Smarketing #Inbound #CRM

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