Vincent Faouet accompagne les décideurs de PME / PMI et leurs équipes à mettre en place des stratégies marketing, à adopter de nouveaux outils. Je lui ai posé quelques questions sur les Buyer Persona (les personnes qui achètent nos produits donc), cette notion qui semble remplacer la notion de Cible Marketing. retour sur une interview en 3 épisodes, à lire intensément !
Note : vous pouvez voir Vincent en action sur son site : www.venteadistance-vad.fr
Pour être percutant, l’action marketing (et commerciale) doit être ciblée, ça on l’a bien compris. Or les spécialistes parlent d’une notion de Buyer persona qui serait, en résumé, le profil précis du client. Mais quelle est la différence avec ce qu’on appelle traditionnellement la cible ?
Vous avez raison de faire la différence entre la notion classique de cibles marketing qui inclue les notions de sexe, d’âge, de CSP… avec celle, contemporaine, de Buyer Persona. Cette dernière notion est récente, puisqu’elle n’a que quelques années et est née des pratiques liées à l’Inbound Marketing mais surtout grâce à la connaissance des profils que permettent les médias digitaux.
Pour faire simple, un Buyer persona est, comme son nom l’indique, un personnage. Cette simple notion est un point clé à prendre en considération. Car si, pendant des décennies, les marketeurs s’adressaient à des critères (hommes / femmes, CSP+, 40 – 50 ans, urbains…), la notion de buyer persona oblige les équipes marketing de non plus travailler sur des agrégats « abstraits », mais sur des réalités « personnifiées » (en l’occurrence, vous, moi, les internautes qui lisent cet article, etc.).
Cela influence directement le discours, les angles d’attaque des messages et autres contenus marketing. A fortiori, dans une logique Inbound qui n’est plus directement de délivrer un message visant à vendre, mais bel et bien de mettre à disposition des bonnes personnes, les buyer personae, les contenus qui vont leur permettre de passer de la découverte d’une réponse à leur besoin, sous le bon angle donc, c’est-à-dire celui qui leur correspond, de qualifier les meilleurs offreurs pouvant y répondre en collectant des informations et en devenant d’une certaine façon des spécialistes, avant de contracter avec l’offreur qui aura sa préférence, en somme celui qui aura le mieux défini le buyer persona qu’il est…
Pour bien ressentir la différence entre une cible marketing « classique » et un buyer persona, il suffit en fait de se livrer à un petit jeu, très simple, consistant à rédiger des contenus pour un produit en fonction de cibles. Prenez par exemple un ordinateur haut de gamme, dernière technologie, écran tactile… le tout pour la « modique » somme de 3.000 €. Avec une cible classique vous imaginez rapidement que vous allez vous adresser à des CSP+, urbains… Et après ? Qu’allez-vous leur dire ???
En revanche, en construisant des buyer personae, vous aurez d’un côté les geeks (fans de technologies, au courant de toutes les nouveautés) et de l’autre un buyer persona aimant les dernières nouveautés pour la simplicité d’usage, en somme qui n’aime l’aspect technique que pour se simplifier la vie, sans forcément s’intéresser aux spécificités techniques. Est-ce utile d’aller plus loin ? Je pense qu’intuitivement vous ressentez qu’entre ces deux buyer personae votre discours sera radicalement différent ? Bien qu’il s’agisse toujours du même produit, avec les mêmes caractéristiques…
