Comment construire et déployer un Modèle Commercial efficace pour votre entreprise, et en quoi votre solution CRM peut vous y aider ? C’est la question à laquelle KESTIO (plateforme de coaching commercial) et KOBAN (solution CRM) ont décidé de répondre pour vous, à travers une série de 6 articles, publiés chaque semaine en alternance sur nos 2 sites : ) Voici donc le 5ème (et avant-dernier) article de notre série !
Dans nos précédents articles, nous avons vu comment construire un modèle commercial le plus pertinent possible et de quelle façon le traduire opérationnellement dans votre CRM, en structurant vos données et vos process.
Une fois arrivé à l’étape de son déploiement, vous devez vous assurer que votre modèle commercial soit mis en œuvre de façon efficace sur le terrain. Cela passe d’abord par le suivi régulier de certains indicateurs et des activités de vos équipes. Mais pour qu’il reste pertinent dans la durée, il est également important d’évaluer constamment l’efficacité de votre modèle, et de le faire évoluer chaque fois que c’est nécessaire. Voici nos conseils pour déployer avec succès votre modèle commercial.
Assurez-vous que votre modèle commercial est effectivement mis en œuvre
Pour cela, vous devez piloter et suivre les indicateurs clés de performance (KPI) que vous avez définis et les activités de vos commerciaux grâce aux données consolidées dans votre CRM.
Ce suivi doit porter sur 3 types de données et d’indicateurs clés :
- Les données utilisées pour construire le modèle (critères de segmentation, en particulier) : sont-elles bien renseignées dans le CRM pour tous les comptes et contacts? Confirment-elles la pertinence de la segmentation définie ?
- Les actions commerciales planifiées (selon le volume et la fréquence définis pour chaque cible) : ont-elles été programmées dans le CRM ? Sont-elles effectivement réalisées dans les faits ?
- L’évolution du chiffre d’affaire par cible (or, argent ou bronze) : observe-t-on une évolution ? Si oui, dans quel sens et de quelle ampleur ?
Ce pilotage sur les différents types de KPI va faire ressortir des écarts (en positif ou en négatif) par rapport aux prévisions et objectifs.
Tout l’enjeu est ensuite d’identifier et d’analyser les causes de ces écarts pour en faire un moteur de décision : devez-vous modifier certains éléments du modèle ? Si oui, lesquels (quelle sera la meilleure action « corrective » possible) ?
Évaluez la pertinence de votre modèle commercial « à l’épreuve du terrain »
Pour bien analyser les tendances identifiées via le suivi quantitatif des données enregistrées dans le CRM, il est indispensable de le compléter par un suivi de l’activité des commerciaux sur un plan plus « qualitatif ».
C’est précisément l’objet des points réguliers entre les commerciaux et leurs managers autour de leur plan d’action commercial individuel (PAC), la feuille de route opérationnelle établie pour chacun d’entre eux sur la base du modèle commercial.
Ces rendez-vous de débrief, souvent mensuels, permettent au manager de bénéficier d’un feedback terrain de la part des commerciaux, notamment sur ces points :
- Comment sont menés les actions prévues ? Le mode opératoire défini (1er RDV téléphonique puis rendez-vous physique, par exemple) est-il adapté ?
- Quels besoins (de supports, process…) ont-ils fait apparaître ? Rédiger un bon pitch, créer un support de présentation des offres, un template de propale, un outil de chiffrage, ou encore un workflow spécifique… ?
- La fréquence et le volume d’actions définis pour chaque cible ont-ils été tenus ? Si non, pour quelle raison ? Ces objectifs doivent-ils être revus ?
Quand des écarts ont été observés lors du suivi des KPI, les retours d’expérience des commerciaux permettent de mieux en cerner les causes et de déterminer si elles sont inhérentes au modèle ou non. Dans certains cas, cela peut impliquer de faire évoluer votre modèle (reconsidérer les objectifs, modifier la segmentation…).
Par exemple, si vos commerciaux se sont aperçus que parmi les clients classés en cible « OR » (pour lesquels vous aviez imaginé faire de la vente additionnelle sur une offre spécifique), une majorité a déjà contracté avec un prestataire externe sur ce sujet, vous pourrez faire basculer les cibles « or » concernées en cibles « argent » ou « bronze », et ajouter le critère « ne pas avoir contracté avec un prestataire au cours des 6 derniers mois » à votre segmentation pour la suite.
Faites évoluer le modèle commercial initial, quand c’est nécessaire
Tout modèle, quel qu’il soit, fera l’objet à un moment ou à un autre d’ajustements et de modifications, ne serait que parce qu’il est soumis à de multiples facteurs d’évolution :
- Des facteurs internes : départ/arrivée au sein de l’équipe ou réorganisation interne impliquant de revoir la répartition du portefeuille des commerciaux, nouvelle orientation stratégique (lancement de nouveau produit)…
- Des facteurs externes : évolution du marché, offensive d’un nouveau concurrent, évolution du cadre législatif faisant apparaître de nouvelles contraintes ou opportunités…
Vous devez donc garder à l’esprit qu’aucun modèle n’est « inscrit dans le marbre » et être capable de vous montrer agile, en acceptant de le faire évoluer… mais prenez garde à ne pas le modifier trop vite non plus !
Il est important, en effet, de « laisser vivre » un peu votre modèle et de recueillir suffisamment de données et de retours terrain, avant de tirer des conclusions et d’en modifier l’architecture.
En pratique, le timing à respecter dépend de la nature et de l’impact des évolutions envisagées :
- Dès la mise en œuvre du modèle, vous pouvez faire évoluer au fil de l’eau des éléments à impact limité (par exemple : réaffectation d’un nombre restreint de comptes, reformulation d’un champ, amélioration d’un workflow…)
- Au bout de 4 à 6 mois de fonctionnement au minimum, et sur la base des feedbacks recueillis, vous pouvez être amené à revoir certains pans du modèle (ajout d’un nouveau critère de segmentation, revue des objectifs de fréquence des actions commerciales…)
- Et enfin, au bout d’1 an de mise en œuvre : vous ferez quoiqu’il arrive un bilan de l’année écoulée pour analyser les résultats et repartir sur un modèle affiné pour l’année N+1 (modification de la segmentation, nouvelle répartition du portefeuille clients, intégration d’une nouvelle priorité stratégique, revue des objectifs…)
Une fois le modèle commercial défini et mis en place pour la première fois sur la base d’une réflexion stratégique et d’une analyse de fond, on ne le refond pas avant 3 à 5 ans : il est seulement réévalué chaque année et affiné au gré des besoins et en fonction des résultats observés.
C’est donc un travail d’optimisation constant (se situant quelque part entre « agilité » face aux événements et prise en compte ou anticipation des évolutions de long terme) qui vous permettra de vous assurer que votre modèle commercial soit pertinent et le reste dans la durée, afin de produire les meilleurs résultats.
Vous avez manqué les épisodes précédents ? Pas de panique ! Offrez-vous une petite session de rattrapage : )
KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.
De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !
