Le principe de qualification consiste à obtenir des renseignements sur un contact et/ou une entreprise (identité, coordonnées, besoins, centres d’intérêt, budget, intentions d’achat…). Selon le contexte, BtoB ou BtoC (professionnels ou particuliers), l’objectif est de déterminer le plus tôt possible la nature des projets ou achats envisagés.

Plusieurs méthodes sont possibles pour la qualification, en fonction de l’étape du parcours d’achat où se situe le contact. La qualification est opérée dès l’entrée dans le cycle d’achat par le marketing, puis au cours du processus de vente par le commercial.

La qualification peut se faire par le contact lui même par son comportement de visite ou par le biais de formulaires qu’il remplira sur un site web. Il est courant également de planifier des campagnes de rappels téléphoniques ou d’enrichir les informations d’une base de données par l’achat de fichier d’entreprises.

Beaucoup plus répandue en BtoB, la qualification est plus complexe afin de pouvoir générer et identifier les fameux “leads qualifiés” qui seront ensuite transmis aux commerciaux. Le lead management regroupe ainsi la gestion globale des contacts commerciaux ou leads. Problématique essentielle donc, en BtoB dans un environnement digitalisé et multicanal qui ne peut être efficace qu’avec une approche de gestion unifiée via un outil CRM. La qualification est souvent le point noir du lead management et source de tension entre marketing et commercial. Qui doit faire quoi pour qualifier ? A quel moment et sur quels critères qualifier ?

Dans ce schéma, nous distinguons les étapes marketing des étapes commerciales. Dans Koban, outil CRM marketing (outil offrant une liaison directe entre commerce et marketing), le processus de qualification se déroule comme suit :

Le visiteur consulte le site web, il se qualifie en prenant un score, au fur et à mesure des pages visitées (plus ou moins élevé selon l’importance et l’intérêt de la page), à ce stade, il est inconnu. Le visiteur web prend des TAGs, sur la visite de certaines pages, taguées sur des centres d’intérêt précis (exemple : CRM, Marketing, Améliorer la prospection…). Le retour de visite sur le site web est également identifié, même si le visiteur est encore un inconnu.

Le visiteur web a rempli un formulaire et renseigné au moins son email. Il s’est donc engagé dans le tunnel de conversion vers l’achat. Le contact continue de se qualifier par lui-même via le tracking, scoring et tags mais son score ou informations de contact ne sont pas encore suffisants pour identifier une opportunité d’affaire.

Dans Koban, vous pouvez définir un score à partir duquel le contact engagé passe en “qualifié”.

A ce stade, le contact est dans un “sas” où il doit être pris en charge par le marketing afin d’identifier une éventuelle opportunité de vente et décider de transmettre ou non au commercial. Les déclencheurs pourront planifier des tâches et actions pour continuer la qualification automatique ou manuelle de chaque contact.

Lire notre article : Efficacité commerciale, l’intérêt des déclencheurs dans les processus commerciaux.

Le contact est dans le “sas” de qualification qui sera opéré par le marketing. MQL donc, pour “Marketing Qualified Lead”, le contact commercial ou lead, est qualifié grâce aux actions marketing. Il est identifié (score, coordonnées, centres et niveau d’intérêt) et il faut déterminer s’il a un projet réel d’achat et si vous pouvez y répondre. C’est à ce stade que des actions sortantes de type appel ou email one-to-one vont permettre de déterminer s’il y a opportunité de vente (ou pas) et d’après quels critères.

Pour “Sales Qualified Lead”, toujours dans un contexte BtoB (professionnel à professionnel). Le contact a été qualifié par le marketing, qui accepte ou refuse la piste (ou lead). Si une opportunité de vente est détectée et le contact qualifié, la piste est alors transmise au commercial en tant que prospect pour être traitée et répondre au besoin. Le commercial entame alors ses actions afin d’aboutir à la vente, transformant la piste en opportunité (et prospect) puis en client.

Toute la difficulté de la qualification réside dans la répartition des actions et interventions nécessaires en vue d’identifier et obtenir des contacts de qualité dans la cible visée et ayant un projet d’achat. La notion de “lead qualifié” reste subjective si marketing et commercial ne s’entendent pas quant au niveau et critères de qualification. Dans tous les cas, le marketing s’occupe de détecter, suivre et faire mûrir les pistes. Le commercial transforme le prospect en client. C’est souvent entre les deux que ça coince et qu’on entend dire “que les leads transmis aux commerciaux par le marketing ne sont ni suffisamment qualifiés, ni de qualité”… Encore faut-il se mettre d’accord en amont.

Avec ou sans outil CRM, le processus de qualification suis des étapes au cours desquelles on cherche à atteindre un seul objectif : en savoir davantage sur le contact. Qui est-il ? Quel est son besoin ? Pouvez-vous y répondre ? L’avantage du CRM et du Marketing Automation est de pouvoir automatiser une partie de la qualification par l’engagement autonome du contact sur des formulaires (par exemple), et par l’automatisation des échanges via des scénarios d’élevage (lead nurturing).

Lire notre article : Le lead nurturing, détecter des prospects et les guider vers l’achat.

La qualification automatique peut s’opérer via un CRM ou GRC (Gestion de la Relation Client) : scoring, tags, formulaires, scénarios, campagnes phoning, campagnes emailing… Toutes ces actions, marketing ou commerciales contribuent à obtenir un maximum d’informations relatives au contact, en historisant l’ensemble des interactions.

Un bon lead management définit d’une manière précise qui intervient et quand, dans la qualification des contacts et sur quels critères. Et surtout à quel moment un lead doit être transmis et traité par les ventes… On en vient au fameux “Smarketing” 😉

Lire notre article : Kit de survie pour patron un peu perdu, le Smarketing

Lire notre article : Pourquoi vous êtes (ou serez) déçu par l’Inbound

Les données de contact / formulaire en BtoB :

Les critères BANT (Budget, Authority, Need et Timeframe) vont permettre de qualifier un projet :

5 questions pour qualifier un prospect :

Petites ou grandes, de plus en plus d’entreprises organisent l’activité commerciale avec un CRM qui permet de centraliser et d’historiser les données autour d’une base unifiée. La meilleure méthode étant de réunir dans un même outil, marketing et commercial, pour la gestion et le suivi de l’ensemble des contacts prospects ET clients. Et c’est ce que Koban vous propose aujourd’hui.