Parlons d’abord “usages” avant de parler “organisation”
Les nouveaux usages ont modifié en profondeur l’organisation commerciale de l’entreprise. L’évolution des usages internes à l’entreprise comme de ses processus sont corrélés aux usages externes à l’entreprise, ceux des acheteurs. L’entreprise a dû s’adapter à ses acheteurs, qui revendiquent un consumérisme digital exacerbé. On nous apprend qu’il faut savoir répondre aux attentes et anticiper les besoins d’une clientèle pour la fidéliser et ainsi assurer la pérennité de l’entreprise. L’adoption d’un logiciel de gestion commerciale ou de gestion de la relation client est dès lors un enjeu majeur comme levier de croissance de l’entreprise. Ce qui se pourrait se résumer au départ comme un projet CRM peut devenir à court terme un objectif stratégique quant à cette quête de la gestion d’une base de données unifiée, permettant de gérer prospect et client tout au long du cycle de vie.
Quels problèmes sont inhérents à la mise en place d’un CRM ?
D’après le baromètre réalisé par l’Observatoire du Marketing client, la base de données unique est au centre des préoccupations des annonceurs et entreprises qui ont bien perçu l’importance d’interagir de façon personnalisée avec leurs clients tout au long du cycle de vie. Les entreprises privilégient d’ailleurs des campagnes CRM multicanales en utilisant en moyenne 4,6 canaux (Email, site internet, courrier postal, médias sociaux, mobile). Le digital fait donc l’unanimité face aux canaux dits “traditionnels” tel que le téléphone. Cette stratégie CRM pourtant adaptée aux usages des consommateurs semble bien adoptée mais… 97% des annonceurs avouent rencontrer des difficultés d’organisation et 91% des difficultés d’efficacité.
La gestion d’une base de données unifiée, via un CRM ou logiciel spécifique de gestion de la relation client passe nécessairement par des compétences internes, or les compétences spécifiques liées à une expertise “data” sont encore rares au sein même des entreprises.
En terme d’efficacité, les principaux problèmes viennent d’un usage restreint faute de temps et d’organisation, ou inadapté du fait de cahiers des charges trop court termistes.
Les entreprises souffrent de ce déficit de compétences afin d’exploiter et analyser les données elles-mêmes qui sont encore pilotées “à vue” et sans évaluation réelle, faute d’outil adapté.
Comment les logiciels de gestion s’adaptent-ils à ces nouveaux usages des utilisateurs ?
Quand bien même les entreprises s’équipent de logiciels de gestion ou logiciels métiers, ceux-ci restent donc majoritairement sous utilisés. Les annonceurs ont largement basculé vers le digital en s’équipant de logiciels qui sont le plus souvent disproportionnés en terme de fonctionnalités par rapport aux besoins réels de l’entreprise. Si le SAAS a largement favorisé l’intégration CRM en en démocratisant l’usage et réduisant le coût, il a en revanche limité l’efficacité par le manque de formation dispensé aux utilisateurs. Mal ou insuffisamment renseigné, le CRM perd de sa rentabilité et de sa réactivité dans les actions commerciales ou marketing qui pourraient être menées.
Une stratégie CRM doit de prendre en compte les usages des utilisateurs au même titre que la croissance de l’entreprise et l’évolution du cadre juridique autour de la donnée.
Lire notre article : Quel processus mettre en place pour être conforme au RGPD 2018 ?
D’une manière générale, un logiciel de gestion doit s’adapter aux nouvelles évolutions issues de la transformation numérique. Il s’agit avant tout de s’informatiser en optimisant ses coûts, afin de gagner en rentabilité et en efficacité. Le Cloud ou le SAAS sont une opportunité réelle de s’équiper à moindre coût, pour une organisation où mobilité et productivité sont des leviers commerciaux importants. Si les systèmes d’informations étaient auparavant tournés vers des obligations légales (comptabilité, paie…), l’équipement doit aujourd’hui répondre à une interopérabilité dans des domaines tout autant spécifiques en fonction des métiers. En effet, le cycle de vie d’un client est aussi différent que les outils existants selon qu’on soit dans un contexte BtoB ou BtoC. L’entreprise pense son organisation autour des nouveaux comportements de ses clients et la façon dont elle interagit avec eux. L’efficacité des outils répond à une exigence d’exploitation de la connaissance client, au service d’un marketing “intelligent”, capable de personnaliser et de proposer les offres adaptées au bon moment du cycle de vie. Le client se retrouve au coeur d’une stratégie CRM où le multicanal bouscule l’organisation interne de l’entreprise qui se voit obligée de tenir la promesse d’une expérience client optimisée.
Le cahier des charges fonctionnel, garant d’un logiciel adapté à son organisation
Le chemin est encore long avant de voir l’entreprise établir une stratégie globale autour de la connaissance client. La problématique étant de savoir évaluer les besoins fonctionnels à l’adoption d’un logiciel non plus en silo, service par service, mais dans une vision long terme d’un système d’information complet et évolutif. Bien entendu, certains métiers, aux processus spécifiques, nécessitent un logiciel métier adapté. Mais en matière d’usage, le logiciel n’est plus complexe et il est rendu accessible aux utilisateurs simplement par une intégration cohérente au sein du système d’information.
Personnalisable et collaboratif, le CRM d’aujourd’hui s’adapte aux nouveaux usages des utilisateurs (mobilité, GED, RSE…), impacte l’organisation interne et redistribue les rôles. Une gestion fine des droits et du rôle de chacun permet à l’utilisateur final de retrouver les fonctionnalités clés de son métier dans un environnement pourtant global de la gestion de l’entreprise.
Quelle que soit l’envergure d’un projet CRM, la définition d’un cahier des charges permet une expression précise des besoins tant fonctionnels que stratégiques d’une entreprise au sein d’un système d’information global. Plus l’expression de ces besoins sera précise, plus la solution proposée sera en phase avec l’organisation et les usages de l’entreprise.
source : Baromètre Stratégies CRM – Mediapost
