Mettre en place une strategie CRM (customer relationship management) efficace est indispensable aujourd’hui pour pérenniser la croissance d’une entreprise et améliorer les relations client. En réalité, une stratégie CRM va englober deux aspects distincts : d’un côté, l’ensemble des processus que vous allez mettre en œuvre pour améliorer la relation client. Et de l’autre côté, la mise en place opérationnelle dans un logiciel CRM.
Par définition, un outil CRM est une support qui regroupe l’ensemble des dispositifs des entreprises permettant de gérer la relation client. La solution utilise donc tous les canaux et / ou points de contacts disponibles avec le client et le prospect. Evidemment, cette stratégie se retrouve donc fortement impactée par la montée en puissance de l’omnicanal et du digital.
Il y a quelques années, c’était simple. Il n’y avait ni internet, pas de réseaux sociaux, ni mobile, ni géolocalisation.. Le parcours client (Customer Journey) dans les entreprises était plutôt limité en canaux et en points de contact. Les actions commerciales et marketing étaient donc plutôt directes et one-shot (téléphone, porte à porte, courrier..). Les choix des objectifs étaient également assez clairs :
Ces exemples de stratégies CRM était très simple ! Pour autant, la technologie imposait des temps d’intégration longs et parfois complexes devant des outils peu efficaces… Et au final, des projets peu aboutis pour la marque.
Le contexte actuel est bien différent, les modes de consommation ont changés. Si les canaux publicitaires traditionnels demeurent, s’ajoutent les points de contact digitaux. Le client s’enregistre lui-même, effectue son parcours d’achat et se qualifie tout seul (Sephora, Airbnb…). Les comportements ont changé et le mobile est devenu par ailleurs le canal premium de l’acheteur connecté. La stratégie commerciale doit s’adapter à l’aide d’une stratégie CRM efficace.
Ces nouveaux usages obligent les entreprises à revoir la stratégie logiciel CRM. Mais également à prendre en compte un système d’information plus complexe en intégrant la notion de prospect avant la notion de client au sens strict du terme. Avant la fidélisation, il s’agit de pouvoir mieux identifier et alimenter ses acheteurs potentiels tout au long du parcours d’achat omnicanal selon ses besoins.
Les nouveaux logiciels CRM, intuitifs et en mode CRM Saas (comme Koban), sont des solutions qui nécessitent peu de formation, s’intègrent rapidement et sont capables de gérer un volume important de données en s’adaptant à chaque activité. Faciles à mettre en place et évolutifs, leur déploiement est court et ils s’adaptent à n’importe quelle expertise métier en s’intégrant à leurs systèmes d’informations grâce aux nombreuses liaisons disponibles afin d’apporter le maximum de satisfaction lors de son utilisation selon les moyens mise en œuvre.
Bon à savoir : On ne parle plus uniquement de CRM. Les nouveaux outils de gestion de la relation client embarquent dorénavant d’autres services des entreprises : le marketing notamment mais également l’administration des ventes et le service client, il s’agit d’une vision plus globale. L’objectif est d’avoir un outil central de manière à regrouper tout ensemble et gérer toutes les communications avec le prospect et le client. Un produit complet de l’acquisition au service après vente.
La rédaction d’un cahier des charges reprenant vos besoins est le gage d’un projet CRM réussi. Chez Koban, on comprend qu’il est difficile d’allouer du temps à ce type de rédaction. Alors, sans plus attendre vous pouvez télécharger notre modèle de cahier des charges pour un gain de temps et un projet CRM réussi du premier coup !
Tous les marchés ont des spécificités, des opportunités et des faiblesses. En analysant votre environnement, vous pourrez déceler les possibilités en matière de cible de consommateurs, de parcours ou de services. Par la même occasion, vous allez identifier les points de vigilance. Pour y arriver, n’hésitez pas à utiliser la matrice SWOT (oui, il faut croire que cette matrice n’est pas seulement utile à l’école mais également sur le marché du travail).
Les entreprises ont généralement plusieurs cibles. Afin que les processus mis en place soient une réussite, il faut les définir très clairement. Par exemple, le parcours ne sera pas le même si vous vous adressez à un industriel ou à un artisan. Rappelons le, le client est au cœur de la stratégie de gestion CRM. Il est donc tout à fait normal de définir les profils de ses clients idéaux, appelés également des buyers personas, dans ses bases de données.
Ces derniers vont vous permettre de définir des stratégies, des processus et des campagnes efficaces. Les commerciaux pourront facilement adapter le discours commercial et ainsi transformer plus de clients. Du côté marketing, les équipes pourront mettre en place des actions personnalisées et ciblées qu’une stratégie CRM facilitera grâce à la base de données.
Cela peut paraître évident mais la définition des objectifs est indispensable dans le cadre d’une stratégie CRM en entreprise. Aussi, donnez-vous le moyen et le temps de définir ces objectifs, cela ne vous apportera que des avantages. La mise en place des KPI permet de juger de la rentabilité et de l’efficacité de la stratégie CRM. C’est pourtant souvent une étape oubliée. Lorsqu’on décide de se lancer dans une telle stratégie CRM, on pense en premier lieu à la définition des processus, des cibles et des fonctionnalités à mettre en place. Et ce sont évidemment des points importants en matières de stratégies. Mais rappelez-vous également pourquoi vous faites ce changement. Quelles sont les choses qui vont mal et que vous souhaitez améliorer ? Les relations client, le taux de lecture de votre guide en ligne, votre visibilité face aux concurrents, augmenter les interactions ou la satisfaction client ?
Il est temps maintenant de mettre en place les différentes actions, méthodes qui vont vous permettre d’atteindre vos fameux objectifs. Il est nécessaire de définir tout le processus de l’entreprise : la génération des prospects, la qualification des contacts, la définition des points de contacts, la génération des ventes, la gestion de la relation entre les différents services, la centralisation des données, la fidélisation des clients… En bref, tout le parcours client doit être matérialisé et défini afin de créer la meilleure expérience client.
Il sera alors question, dans un second temps, de matérialiser ces processus métiers dans votre outil CRM. Et évidemment, d’en automatiser une partie par le biais du CRM pour soulager votre équipe de tâches parfois fastidieuses en entreprise, que vous vendiez des produits de beauté, des vêtements, de la technologie, des services…
Exemples de question à se poser :
Vous vous en doutez, votre logiciel CRM fait partie intégrante de votre stratégie CRM. C’est l’outil qui va permettre de mettre en musique l’ensemble de vos processus et ainsi d’atteindre vos objectifs. permet d’organiser et de structurer l’activité de l’entreprise et doit donc correspondre à ses usages interne pour l’expérience client en tire tous les bénéfices. La rentabilité en sera d’autant plus rapide et positive que les objectifs définis dans la stratégie seront clairs et précis.
Toutefois, rappelons-le, une solution CRM n’est pas une baguette magique. Il ne fait que répondre à une logique et une organisation interne. Autrement dit, si votre stratégie n’est pas bien rôdée, votre logiciel ne pourra faire plus.
Bien que tous les outils CRM ont des fonctionnalités propres, voyons, dans les grandes lignes celles proposées par Koban :
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Forts de notre expérience dans la conduite de près de 200 projets CRM, chez Koban nous savons qu’au delà d’une stratégie, ce sont surtout des Hommes qui font la réussite d’un projet. La stratégie étant la définition des objectifs et des moyens, les Hommes “font partie intégrante” des moyens. Si elle est définie en amont par une direction soucieuse d’améliorer l’organisation et le pilotage de l’activité de l’entreprise, elle n’en demeure pas moins mise en œuvre par les utilisateurs finaux en interne. L’adoption et l’utilisation d’un outil sera variable et fonction du niveau d’appétence et d’adaptation au changement de chacun. Il est important d’accompagner par des conseils tout au long de l’utilisation d’un logiciel, mais également par la formation qui permet une adoption plus rapide, une meilleure vision de l’outil et une évolution de l’outil avec l’évolution de l’entreprise en elle-même.
