Lead nurturing : 3 exemples de campagnes à mettre en place

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises se tournent vers l’inbound marketing pour attirer et convertir davantage de prospects et de clients. Mais, cette stratégie ne peut être efficiente sans la mise en place d’un lead nurturing efficace et bien rôdé. Car vous ne le savez peut-être pas, mais seul un très faible pourcentage de vos leads seront prêts à acheter directement. Les autres devront être travaillés pour arriver à « maturation ». Et ce sont justement des exemples de ce processus de maturation que nous allons voir dans cet article. C’est parti !

Sommaire :

1- Lead nurturing : définition
2 – 3 éléments indispensables à la création d’une stratégie de lead nurturing
3 – 3 exemples de campagnes de lead nurturing

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il semble important de revenir sur la définition du lead nurturing. Et oui, encore un mot anglophone pour traduire une stratégie marketing. Nous allons volontairement essayer de « vulgariser » les notions pour les rendre plus compréhensibles.

Le lead nurturing est traduit, mot pour mot, par « l’élevage des prospects ». On est d’accord, c’est tout de suite moins sexy en français. Votre stratégie marketing vise à générer des leads via votre site internet (par exemple, via le remplissage d’un formulaire de contact ou le téléchargement d’un livre blanc). Et finalement, de les convertir en prospects puis en clients. Mais, tous les leads ne se valent pas, commercialement parlant. Certains d’entre eux ne seront pas matures pour passer à l’acte d‘achat. Il s’agit alors de ne pas perdre le contact avec eux, de continuer à les adresser en leur fournissant du contenu de qualité pour les faire avancer dans le tunnel de conversion. Voilà l’objectif du lead nurturing.

Concrètement, il s’agit de mettre en place des séquences automatisées pour adresser les leads. Finalement, cette stratégie permet donc d’augmenter vos chances de convertir un prospect et donc d’augmenter vos ventes.

Évidemment, vous devez être équipé d’un outil vous permettant de mettre en place des scénarios de lead nurturing. Il en existe plusieurs sur le marché, mais pensez à bien vérifier toutes les fonctionnalités disponibles. De notre côté, nous ne pouvons que vous conseiller notre CRM Koban. Grâce à nos différents modules, vous allez pouvoir récupérer les leads entrants depuis différentes sources, mettre en place une stratégie de lead scoring, créer des scénarios de marketing automation et transmettre automatiquement les leads chauds à la force de vente.

Une stratégie de lead nurturing ne peut être efficace sans lead scoring. Pour ceux qui ont un doute, voici la définition du lead scoring. C’est le fait d’attribuer des points en fonction du comportement du prospect. Cette stratégie permet plusieurs choses :

Le plus important, finalement, c’est d’être capable d’apporter du contenu à forte valeur ajoutée pour chaque étape du cycle d’achat. Tous vos leads n’auront pas le même niveau de maturité. Il faudra donc, non seulement être capable de détecter à quelle étape se trouve votre lead. Mais également, de produire assez de contenu intéressant et personnalisé pour l’accompagner et le faire avancer dans le tunnel de conversion. L’objectif final étant de le convertir en prospect puis en client.

On peut noter 3 étapes du cycle d’achat :

Beaucoup d’entreprises mettent des d’efforts pour organiser des évènements, en ligne ou physique. Mais malheureusement, pas assez d’entre elles mettent en place des actions post-évènement pour capitaliser sur les leads acquis. Qui se reconnaît ? Alors, nous ne sommes pas là pour juger, le manque de temps est souvent la raison principale. Mais c’est tout de même dommage de mettre autant d’efforts dans une stratégie d’acquisition pour au final, laisser dormir nos leads sagement dans notre base de données.

Nous vous conseillons donc ici de préparer une campagne de lead nurturing en amont de votre évènement. Dans ce scénario de marketing automation, vous allez pouvoir envoyer différents contenus. Par exemple :

Les possibilités sont infinies. Nous vous conseillons de mettre en place ce scénario sur plusieurs semaines sans avoir un rythme d’envoi trop soutenu. Les leads sont encore « froids », le but n’est pas de les brusquer. De plus, pensez bien à mettre en place une stratégie de lead scoring basée sur le comportement des destinataires (par exemple, les leads qui cliquent dans votre email gagnent 10 points etc). Cela vous permettra de détecter ceux qui passent au niveau supérieur et de les adresser autrement.

Résumé de la campagne :
📢 Objectif : activer les leads acquis durant l’évènement
🎯 Cible : tous les leads inscrits à l’évènement (on exclut les prospects chauds et les clients)

Avec une stratégie d’inbound marketing, les points de contacts sont nombreux sur votre site : téléchargement d’une fiche produit, d’un livre blanc.. Si certains téléchargements démontrent un très fort intérêt pour votre marque, d’autres sont un peu moins engageants et nécessitent la mise en place du lead nurturing.

Résumé de la campagne :
📢 Objectif : faire avancer les leads dans le tunnel de conversion
🎯 Cible : tous les nouveaux leads ayant téléchargé le livre blanc X (encore une fois, on exclut les clients actuels et les prospects chauds qui pourraient également télécharger ce livre blanc)

Ici, c’est donc à vous de définir le contenu à envoyer en fonction de la thématique du téléchargement. Vous pouvez également glisser des étapes plus commerciales avec un call-to-action pour prendre un rendez-vous ou encore pour découvrir votre solution. Veillez toutefois à ne pas utiliser de techniques trop agressives. L’objectif est d’accompagner le lead dans sa prise de décision et non de vanter les avantages de son produit dans tous les emails.

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L’inscription à la newsletter est très utilisée sur les sites web. Et c’est tout à fait compréhensible, c’est une très bonne méthode d’acquisition d’adresses mails. A ce stade, le lead est au tout début de son cycle d’achat, il n’est peut-être même pas encore conscient de sa problématique. Votre objectif est donc de créer un lien directement avec lui et d’en savoir plus sur lui.

Résumé de la campagne :
📢 Objectif : créer un lien et découvrir ses centres d’intérêts
🎯 Cible : toutes les personnes « inconnues » qui se sont inscrites à la newsletter

Comme nous en parlions plus haut, le lead nurturing est seulement une étape opérationnelle de l’inbound marketing. Pour savoir comment mettre en place des campagnes de lead nurturing, il faut donc revenir sur l’ensemble de la stratégie de l’inbound marketing. Schématiquement, voici les différentes étapes de l’inbound marketing dans une entreprise :

Sans surprise, la première étape consiste à attirer des leads, principalement via votre stratégie digitale. Ici, vous devez ajouter la notion de lead scoring pour directement segmenter les leads qui sont assez matures (donc les leads qualifiés, qui ont montré un intérêt assez fort et sont prêts à passer à l’achat), des leads qui ne le sont pas (on parlera de leads engagés). Par exemple, dans notre entreprise chez Koban, un lead qui télécharge un livre blanc est considéré comme engagé. Un internaute qui remplit un formulaire de demande de démonstration est considéré comme qualifié.

Les prospects sont dorénavant en pleine considération. Ils ont éventuellement un projet mais ils sont encore au stade de la réflexion. Les prospects n’ont pas envie d’être directement « harcelés » par des commerciaux. Ils souhaitent se renseigner par eux-mêmes et faire mûrir leur projet petit à petit. C’est donc à vous de jouer en mettant en place les scénarios de lead nurturing. Avec un outil de marketing automation, vous allez définir différentes séquences qui vont se jouer en fonction du comportement de l’internaute. Dans les séquences, vous allez proposer du contenu inédit, à forte valeur ajoutée et personnalisé.

Prenons toujours l’exemple de notre entreprise Koban. Nous avons différents scénarios de lead nurturing qui se déclenchent en fonction de l’action de l’internaute. Par exemple, si il télécharge notre livre blanc « Mettre en place ma 1ère stratégie de lead scoring« . Il va automatiquement rentrer dans un scénario automatisé qui va lui envoyer, régulièrement, des bonnes pratiques sur le lead nurturing, l’inbound marketing ou encore le marketing automation. En fonction de son comportement (s’il télécharge d’autres choses, s’il clique sur les emails ou non), son scoring marketing va augmenter ou diminuer. Les objectifs sont doubles : d’un côté, vous restez présent dans l’esprit du prospect. Il reviendra donc naturellement vers vous dès lors que son projet sera plus mature. De l’autre côté, vous trackez son comportement pour repérer des signaux d’achats et être capable de passer le relai aux commerciaux au bon moment. Dans les deux cas, vous augmentez votre taux de conversion et le nombre de nouveaux clients.

Grâce à cette stratégie, certains de vos leads vont passer au niveau supérieur et devenir des leads qualifiés (félicitations!). Ils sont dorénavant dans une phase de décision. Ils ont un projet et savent que votre entreprise peut, à priori, y répondre. Mais, le travail n’est pas encore fini. A ce moment-là, c’est aux équipes commerciales de prendre la main. Ils vont devoir rentrer en contact direct avec le lead pour qualifier son projet. Là c’est votre processus commercial qui va définir les questions à poser et les éléments à vérifier avant de transformer le lead en prospect.

Chez Koban, nous rentrons en contact avec le lead afin d’en savoir plus sur son projet CRM. Notre objectif est de définir si notre outil peut correspondre à son besoin. Si c’est le cas, nous transformons le lead en prospect. Si non, nous refusons le lead en prenant soin de renseigner la raison de refus.

A ce niveau là, le marketing a encore son rôle à jouer. Différents scénarios peuvent venir appuyer le travail des commerciaux. Par exemple chez Koban, toutes les personnes qui créent un compte d’essai gratuit de 14 jours sont considérées comme des leads qualifiées. Notre équipe essaye donc de rentrer en contact avec eux pour qualifier le projet. Dans le même temps, nous avons mis en place un scénario qui fait parvenir diverses astuces pour prendre en main le compte d’essai.