Les KPI de la direction marketing & commerciale

Qu’est ce qu’un KPI et pourquoi est-ce nécessaire ?

KPI pour Key Performance Indicator, soit Indicateur clé de performance. Les KPI sont utilisés à différents niveaux de l’entreprise pour suivre et piloter son activité. Ils sont majoritairement utilisés pour mesurer l’efficacité commerciale et marketing, ponctuellement sur une action ou dans la durée pour une stratégie globale. Dans tous les cas, un indicateur clé fixe l’objectif à atteindre et permet de piloter les actions associées en en suivant la performance. Grâce à la digitalisation des actions marketing, les indicateurs de performance commerciale sont largement utilisés pour piloter la performance et la rentabilité.

Un indicateur ne laisse jamais indifférent un décideur car il entraîne toujours une décision. Lors d’un projet CRM comme en Marketing Automation, se fixer des indicateurs de performance commerciale communs permet de formaliser une stratégie et des objectifs pour en calculer la rentabilité (ROI) à terme.

Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/kpi/

On peut classer les indicateurs de performance commerciale selon 3 types :

• Alerte : l’indicateur informe d’un seuil au-delà duquel il sera nécessaire d’agir immédiatement

• Équilibre : étroitement lié à l’objectif, cet indicateur sera une boussole pour piloter les actions liées

• Anticipation : l’indicateur est regroupé avec d’autres dans un tableau de bord pour ajuster les ressources aux objectifs fixés

Quels indicateurs de performance commerciale choisir ?

Un indicateur est nécessairement associé à un objectif pour évaluer et suivre la performance d’une organisation. Lorsqu’ils sont bien fixés, ils doivent permettre à l’ensemble de l’organisation d’avoir des objectifs clairs et précis. Ils traduisent une stratégie et les actions que chacun doit mener à son niveau pour une réussite globale de l’entreprise. L’erreur serait donc de fixer des objectifs en référence à un marché plutôt qu’à sa propre organisation. Il est capital de choisir correctement des indicateurs de performance commerciale qui permettent de corriger une situation présente et de planifier l’avenir. Issus de plusieurs données intégrées à des systèmes d’information, ils doivent être précis et publiés dans un tableau de bord graphique pour identifier rapidement les forces et faiblesses d’une entreprise.

Les 4 règles du KPI

• Un indicateur = un objectif

• Un indicateur = une décision, une action

• Un indicateur = un utilisateur

• Un indicateur est SIMPLE

Les indicateurs préférés de la direction commerciale

Pour la direction commerciale, l’objectif naturel est d’augmenter les ventes. Mais le seul indicateur d’évolution du chiffre d’affaires représenté sur une courbe est loin d’être suffisant ! Pourquoi ? Ce n’est pas parce que le chiffre d’affaires augmente que l’entreprise gagne de l’argent. La notion de marge et de bénéfice est importante dans un kpi commercial, tout comme le coût d’acquisition et la durée de vie d’un client.

L’objectif principal étant : obtenir un maximum de prospects et transformer un maximum de prospect en clients.

Nous parlons alors de LEAD, indicateur du nombre potentiel d’opportunités de vente. Le but n’étant pas forcément d’acquérir un maximum de leads, mais bien un nombre suffisant de leads QUALIFIÉS. En partant de ce point de vue type, le lead étant commun au marketing et au commercial, cet indicateur mesure la capacité du marketing à cibler correctement son marché ainsi que la capacité au commercial à transformer un maximum de leads en clients.

Dans un contexte BtoB, avec une stratégie digitale, nous vous en recommandons 3 essentiels :

• Nombre de leads qualifiés par jour/semaine

• Nombre de RDV obtenus par jour/semaine

• Nombre de propositions commerciales effectuées par jour/semaine

Les indicateurs préférés de la direction marketing

Les résultats marketing sont fortement liés aux ressources et aux moyens pour mettre en oeuvre la stratégie. Le digital a modifié les indicateurs de performance commerciale des actions marketing visant à générer des leads. La prospection s’est majoritairement digitalisée, le coût d’acquisition s’est réduit mais l’objectif reste le même : générer un maximum de prospects qualifiés à transmettre à la force de vente.

Quand la direction commerciale se focalise sur le tunnel des ventes, la direction marketing est centrée sur le tunnel de conversion.

Nous vous recommandons 4 indicateurs de performance commerciale essentiels :

• Taux de conversion par canal (formulaire web, campagne emailing, prospection téléphonique…)

• ROI (Retour sur investissement) par action/campagne

• Coût d’acquisition lead/client

• Nombre de leads qualifiés par jour/semaine

Le petit plus Koban : Que ce soit au niveau marketing ou commercial, le module « pilotage » de Koban permet de visualiser d’un coup d’œil tous les KPI paramétrés : chiffres flash, tableau croisé dynamique, courbe, histogramme, camembert…

Quels indicateurs communs ?

Les actions marketing interviennent en amont des actions commerciales, toute la difficulté est d’aligner les efforts. Un indicateur n’est qu’une donnée, reliée à d’autres données. Il ne sert à rien de multiplier les indicateurs, surtout s’ils ne sont pas interprétés par les bons utilisateurs. Se fixer un indicateur commun, permet de s’approprier l’objectif et de mutualiser ses efforts. Dans une organisation où force de vente et service marketing ne sont pas alignés, un même indicateur ne sera pas forcément perçu comme bon selon le service où vous vous trouvez. Il n’est pas rare, malgré des efforts réels et efficaces du marketing, de voir les leads refusés par le commercial… Un bon indicateur permet de mesurer la performance d’une action et d’agir en capitalisant sur les succès.

Avoir des KPIs commerciaux communs signifie avoir des objectifs communs. La bonne gestion d’une relation client, par exemple, se fera aussi bien dans la mise à jour des données de contact par la force de vente que par le ciblage marketing d’une campagne. Un lead généré sera d’autant plus qualifié pour être converti quand il entrera dans le pipeline commercial. L’indicateur de conversion (taux de transformation du prospect en client) est donc étroitement lié à l’indicateur d’acquisition (ROI d’une action emailing).

En bref, cela revient à avoir un alignement parfait entre commerce et marketing dans le prise de décision. Pour cela, un CRM marketing est essentiel afin de gérer à la fois l’activité commerciale et les actions marketing sur une seule plateforme. 

La définition des indicateurs de mesure de performance et d’objectifs doit être le fruit d’un travail commun. Les efforts et actions liés à ces objectifs impliquent parfois de revoir son organisation et ses processus. De la même manière, il est impossible de gérer les ressources et sources des indicateurs clés de performance sans tableau de bord intégré dans un système d’information automatisé. Rapport Kpi commerciaux, cycle de vente, suivi, analyse…

Un tableau de bord est une représentation simplifiée des objectifs stratégiques sur l’activité commerciale par exemple. Il permet d’ajuster sa vision et d’agir en temps réel sur le résultat et aide l’ensemble de l’entreprise à mutualiser ses efforts pour plus d’efficacité. Bien utilisé, un tableau de bord est un outil commun d’analyse de la performance, facilitant ainsi l’atteinte des objectifs.

Mais avant de mettre en place des KPI ou key performance indicator, faut-il encore avoir une stratégie commerciale et marketing afin de récolter des données. Le plus du cloud CRM Koban ? Il vous permet de maîtriser tout le processus de vente et marketing en fonction de votre métier : du stratégique à l’opérationnel en terminant par les tableaux de bord et l’analyse.