Prospection automatisée : fake ou véritable boost de productivité ?

Avec toutes les évolutions et la transformation digitale, il existe aujourd’hui de nombreuses façons d’entrer en contact avec les prospects : téléphone, mail, article de blog, formulaire, SMS, réseaux sociaux… Mais aujourd’hui, l’ère est à la prospection automatisée (ou sales automation, pour les plus anglophones) : tout le monde vous en parle, tout le monde trouve ça génial mais…. Peut-on vraiment automatiser la prospection tout en ayant des résultats optimaux ? Le lien humain serait-il, au final, remplaçable ? C’est ce qu’on va essayer de savoir à travers cet article.

La prospection automatisée, ça fait rêver certes mais opérationnellement, ça ressemble à quoi ? Le sales automation, à proprement parler, désigne le fait d’envoyer des e-mails automatiquement à un prospect en fonction de son comportement et de critères. Ces e-mails seront envoyés depuis l’adresse mail du commercial souhaité. Ils seront rédigés comme si le commercial avait pris le temps d’écrire le contenu lui-même.

La prospection automatisée se différencie de l’emailing car ce n’est pas un envoi en masse d’un e-mail charté avec des couleurs et des images, mais bel et bien un e-mail personnalisé comme si il était envoyé depuis la messagerie habituelle du commercial. En bref, si le sales automation est bien effectué, le prospect ne verra aucune différence entre un e-mail automatisé ou un autre.

Voilà à quoi peut ressembler un scénario de sales automation (un peu avancé, on vous l’accorde, avec des branches liées au comportement du contact).

Mais en réalité la prospection automatisée fait partie d’une stratégie plus globale. Cette automatisation n’est possible que si l’on récupère a minima les adresses e-mails de prospects. Autrement dit, il est nécessaire de mettre en place en amont des actions d’engagements telles que du contenu qualitatif, des formulaires sur votre site web, un formulaire d’inscription à une newsletter etc…

Il faut en moyenne 7 tentatives avant de réussir à rentrer en contact avec un prospect. Autrement dit, un appel téléphonique et un e-mail ne suffissent plus à convaincre un prospect de vous répondre. Pourtant, cela ne veut pas dire qu’il n’est pas intéressé : manque de temps, surbooké, congés (et j’en passe!) ; les raisons peuvent être nombreuses.

Ce qui veut dire que le commercial doit persévérer et trouver les bons mots pour capter l’attention du prospect et l’inciter à lui répondre. Mais tout ce travail nécessite énormément de temps que les commerciaux n’ont pas forcément. Ce qui engendre une perte de business par manque de relances efficaces et au bon moment….

Le fait de créer des scénarios d’emails personnalisés va permettre non seulement de dégager du temps au commercial mais de délivrer des messages impactants sur le long terme. L’objectif est bel et bien d’engager une conversation avec votre prospect de façon à le solliciter sur la durée et favoriser l’engagement / le contact avec vous. Et si le prospect répond, cette réponse se fera directement sur le mail du commercial, qui sera alors autonome pour reprendre la main.

L’idéal est de personnaliser votre scénario en fonction des besoins du prospect, de son comportement sur votre site web, de son secteur d’activité, de ses coordonnées etc…

Le premier bon côté de l’automatisation : le gain de temps ! Les équipes marketing et / ou commerciales doivent travailler en amont pour réaliser les dits scénarios, mais une fois cette tâche réalisée, tout se fait en automatique. Les commerciaux se concentrent uniquement sur les leads « chauds » ou « matures » ce qui permet de favoriser la transformation. De l’autre côté, les leads moins « matures » continuent d’être sollicités, via le bon message, au bon moment.

Par manque de temps le plus souvent, certains commerciaux font l’impasse sur la relance sur des « petits » leads. En soit, on ne peut pas les blâmer : vendre et atteindre les objectifs reste prioritaire, et se concentrer sur les opportunités à forte valeur est bien naturel ! Mais d’un autre côté, il y a un véritable manque à gagner sur ces leads « oubliés ». C’est pourquoi, le fait d’automatiser la prospection sur ces derniers va vous permettre de gagner en business sans faire perdre de temps à vos commerciaux. Le combo rêvé, non ?

Les leads reçoivent régulièrement du contenu intéressant pour leur activité, ce qui augmente votre notoriété et votre image de marque ; jusqu’au jour où certains leads sont prêts à sauter le pas. Et devinez à qui ils vont penser en premier ? C’est bien vous ! Et certainement pas la société dont ils n’ont plus eu de nouvelles depuis de longs mois.

L’avantage des scénarios de sales automation est la personnalisation et la segmentation. Les scénarios peuvent être personnalisés en fonction du comportement du lead (remplissage d’un formulaire, clic sur un e-mail etc…) ou encore de certains critères (secteurs d’activités, nombre d’employés, besoins….). Le champs des possibles est large en fonction de votre stratégie interne et de votre ciblage.

Le fait est que, personnaliser chacun des e-mails en fonction de ces critères serait très compliqué (voire impossible) pour les commerciaux. Il en résulterait des e-mails types avec aucune valeur ajoutée pour le prospect.

Alors oui, pour le moment on vous a dressé un très beau tableau de la prospection automatisée : mais est-ce que ça marche vraiment ? La question est totalement légitime, dans un monde où les consommateurs sont à la recherche de vrai, de proximité et d’implication de la part des entreprises. On essaye de comprendre à cette question à travers 3 fausses idées sur la prospection automatisée.

Apparenter la notion d’automatisation à celle de « robot » peut s’entendre. Mais rappelons le, le sales automation ne pourrait exister sans une intervention humaine. Les scénarios doivent être réfléchis, pensés et construits par vos équipes. En soit, tous les e-mails sont préparés manuellement tout comme le contenu. L’automatisation se contente de l’envoyer à la bonne personne, au bon moment.

De plus, aujourd’hui la plupart des leads sont sur-sollicités d’appels, de demandes… Ils ne veulent plus être dérangés avant d’être prêt à sauter le pas. Au contraire, les leads aiment faire des recherches de leur côté et être sollicités au bon moment.C’est là, que la sollicitation automatique par e-mail durant tout le processus de recherche, prend tout son sens.

Nous sommes d’accord sur le fait que rien ne remplacera un bon commercial qui sait adapter son discours en fonction des problématiques du client.

Mais pour autant, les habitudes d’achats ont évolué et vos prospects aussi. Les bons logiciels de sales automation (comme Koban, par exemple) permettent une vraie personnalisation et une adaptation du discours en fonction du prospect. Cela est notamment possible via les logiciels qui proposent aussi bien la partie CRM (donc base de données avec toutes les informations des clients / prospects) que la partie sales automation. Ce lien entre les deux permet de créer des scénarios personnalisés et d’adapter son discours en fonction des besoins du prospect. Les scénarios peuvent-être très poussés (ou plus simples, tout dépend de la stratégie) ce qui laisse de nombreuses possibilités. Evidemment, cela nécessite du temps de réflexion et de préparation en amont mais il en résultera un gain d’efficacité par la suite.

Pour le coup, cette affirmation n’est pas totalement fausse. Non, le sales automation ne vendra pas à votre place. Il faut plutôt voir ça comme un outil, une technique qui a pour but de vous aider à transformer des « leads anonymes » en « leads tièdes » et / ou « leads chauds ». Mais soyons clairs, un scénario d’email automatisé ne suffira pas à conclure une vente.

Le commercial devra, à un moment ou à un autre, prendre son téléphone et appeler le lead en question afin de négocier et conclure une vente. Seulement, les prospects qu’il appellera seront des leads « tièdes » et / ou « chauds ». Ils auront un réel besoin et sauront que vos produits peuvent, à priori, y répondre.

Au niveau du timing de la prise en main par le commercial (et donc l’arrêt de la prospection automatisée) tout dépend de votre stratégie interne. Par exemple, si votre entreprise a énormément de leads entrants. Il est alors envisageable de faire intervenir un commercial uniquement si les leads répondent à vos e-mails automatisés et / ou si ils demandent à être recontactés. Ce ce qu’on appellera les leads « chauds ».
Au contraire, si votre société a du mal à acquérir des nouveaux leads, vous pouvez mettre en place une démarche pro active en rappelant, par exemple, les leads qui ont cliqué / ouvert vos e-mails automatiques.

Le sales automation n’est pas un mythe, c’est une technique efficace dans le cadre d’une stratégie d’acquisition de leads. Les commerciaux gagnent du temps, se concentrent sur les prospects « chauds ». De l’autre côté, les leads pas assez matures ne sont pas mis de côté mais continuent d’être sollicités à la bonne fréquence, au bon moment et avec du contenu personnalisé. Autrement dit, boost de productivité assuré !

Cependant, il y a des points de vigilance à prendre en compte. Premièrement, on ne peut pas automatiser TOUTE sa prospection. L’intervention d’un commercial, à un moment ou à un autre du processus, est indispensable. Le sales automation ne va pas vendre à votre place. Son travail consiste uniquement à garder le contact et informer vos leads jusqu’au jour où ils sont prêts à être contactés par un commercial.

Deuxièmement, mal réalisée, cette technique peut vite faire plus de mal que de bien à votre entreprise. Par exemple, des scénarios de sales automation mal réalisés, à une fréquence beaucoup trop élevée ou avec du contenu non pertinent pour votre cible. Dans ce cas, votre image de marque peut très vite se dégrader. Mieux vaut bien choisir l’outil qui vous aider à les créer !