Quel contenu pour quelle étape du cycle d’achat ?

Une petite définition s’impose afin de bien planter le décor et bien comprendre la mécanique car nous allons aborder les grands principes de l’Inbound marketing, ou l’art d’attirer les prospects à soi et de les guider vers l’acte d’achat.

L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles. Le principe est généralement de s’appuyer sur les besoins de sa cible en termes d’informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés (leads) sur un site web .

(…) Selon les cas et les secteurs d’activité, les contenus utilisés pour capter du trafic et de l’attention sont de nature utile et pratique, voire professionnelle ou plus « futiles ».

Ces contenus peuvent prendre de nombreuses formes :

La présence Internet, le référencement naturel / SEO et la gestion des leads sont souvent les éléments clé de l’inbound marketing. Le SEO permet notamment de rendre visibles et accessibles les contenus produits.

L’inbound marketing s’oppose au push marketing et à l’outbound marketing du « marketing traditionnel » qui visent à « imposer » l’entreprise et ses produits à travers la publicité et les techniques promotionnelles.

Source : https://www.definitions-marketing.com

Si le principe de créer du contenu est facilement admis en tant que “carburant” d’une stratégie d’Inbound marketing, savoir quel contenu adresser et quand, peut être plus compliqué. Surtout qu’il est contre productif d’écrire pour écrire…

Si vous avez la chance d’être accompagné par une agence spécialisée Inbound ou Contenu, votre problématique sera plus de l’ordre budgétaire que de définir un planning éditorial. Je m’adresse à ceux qui découvrent que, grâce à une plateforme telle que Koban (un CRM Marketing), il est possible d’automatiser ses emails transactionnels au moyen de scénarios et d’adresser des contenus en fonction des centres d’intérêts et du niveau de maturité de ses contacts au cours du cycle d’achat.

Vous noterez que ce cycle comporte des étapes marketing et commerciales. Le but du jeu, en Inbound, est d’attirer sa cible pour ensuite lui faire franchir les différentes étapes jusqu’à ce qu’elle devienne cliente.

Une fois la cible identifiée et qualifiée par le marketing, celle-ci se transforme en “prospect”. Une opportunité de vente est détectée, le contact est alors un “Lead” ou une piste commerciale. L’opportunité est alors gérée par le commercial qui doit transformer en client au cours de son processus de vente.

Voici un exemple de processus commercial dans Koban :

— Découvrez les fonctionnalités commerciales de Koban —

Ces étapes sont plus ou moins nombreuses mais un tel processus est assez standard pour toutes ventes :

La dernière étape sera la vente, étape au cours de laquelle le devis est validé et le prospect se transforme en client. A charge pour le commercial et le marketing de fidéliser ensuite pour favoriser la vente additionnelle, la recommandation, le renouvellement de contrat… etc.

Au cours de ces processus, marketing et commercial peuvent mener un certain nombre d’actions pour retenir le prospect et le convertir. Des actions traditionnelles sortantes (outbound) telles que l’emailing, l’appel, le contact direct… Aujourd’hui, le marketing automation permet d’élever ses prospects et de les accompagner jusqu’à l’achat.

Au début, vous avez dressé le portrait robot de votre cible ou client idéal. Car avant de se demander quel contenu adresser à quelle étape de votre cycle d’achat, il convient de savoir à QUI vous vous adressez et quels sont les problématiques auxquelles vous répondez.

Dans le schéma du cycle d’achat, vous avez dû remarquer que dans les étapes marketing, il y a 3 notions par lesquelles passent votre cible : ATTENTION, CONSIDÉRATION, DÉCISION. Ces 3 notions sont le niveau de maturité des contenus qui seront adressés d’après les objectifs fondamentaux de l’Inbound : ENGAGER, QUALIFIER, CONVERTIR. On arrive au fameux entonnoir…

A chaque étape du parcours d’achat, votre cible cherchera ou attendra des informations spécifiques, selon qu’elle est plus ou moins mature pour acheter. Si on ne s’adresse pas de la même façon à un client et à un prospect, de la même manière on n’aborde pas les mêmes sujets en fonction de la maturité d’achat.

Pour bien comprendre la notion de maturité d’achat, voici en détails les 3 étapes de l’entonnoir.

A cette étape, vous et votre cible ne vous connaissez pas. Le but du jeu est d’attirer un maximum de visiteurs (de votre cible) sur votre site web. Lorsque votre visiteur arrive sur votre site, vous ne savez pas s’il est acheteur potentiel avec un besoin précis, ou simplement un concurrent… Ce visiteur n’est encore qu’un suspect. Pour attirer un maximum de visiteurs dans votre cible, votre contenu doit être riche et généraliste, en tenant compte des critères techniques SEO (référencement).

Si votre visiteur web trouve sur votre site l’information qu’il était venu chercher, il vous faudra retenir ce suspect, surtout si celui-ci est dans votre cible. S’il vous trouve pertinent, il s’abonnera à votre newsletter. Il a peut-être un projet d’achat mais il ne vous a pas encore choisi. Votre contenu positionne votre expertise et votre savoir-faire, il vous légitime en tant que fournisseur potentiel. Vous l’avez presque “engagé” puisqu’il vous a laissé son email pour recevoir encore plus d’informations.

Votre visiteur web vous a laissé son email, il consulte régulièrement vos contenus mais vous ne savez pas encore pourquoi… Est-il un acheteur potentiel ou un étudiant en quête d’infos pour son mémoire ? Vous devez donc découvrir ses besoins et son éventuel projet. A cette étape de l’entonnoir, il vous faut inciter votre prospect à en dire plus sur lui. Vous devez par ailleurs le rassurer dans son achat, dans le choix de son produit ou de son fournisseur. En rédigeant des contenus thématiques autour de centres d’intérêts précis, vous saurez dans quelle direction aller puisqu’il lira certains contenus et pas d’autres… Vous en apprendrez ainsi de plus en plus sur lui avec les formulaires, le scoring, tag et tracking de vos contenus web.

Ces 3 niveaux de maturité s’appliquent alors à l’ensemble des contenus publiés pour accompagner le visiteur jusqu’à son achat puis dans sa fidélisation afin d’encourager la vente additionnelle par exemple.

Les contenus alimentent votre stratégie Inbound et accompagne votre cible vers l’acte d’achat. Vous devez pensez, c’est bien beau tout ça, mais ça ne nous dit toujours pas quel contenu il faut en fonction de chaque étape ?! Certes… Je ne voudrais pas vous perdre dans les méandres du planning éditorial établi d’après chacune de vos cibles et selon le niveau de maturité de chacune. J’aurai l’occasion d’aborder ce sujet en détails lors d’un prochain article. D’autant que je ne vais même pas vous dire quels sujets vous devez aborder mais quel format de contenu vous devriez produire. Car il ne faut pas confondre les deux, et je serais bien incapable de vous dire sur quoi écrire dans la mesure où je ne connais ni votre produit, ni votre cible.

Parlons donc généralités…  La règle serait d’allouer 70% de votre contenu à construire et renforcer votre empreinte sur Internet, de partager 20% de contenu issu de sources externes et de publier seulement 10% de contenu promotionnel. Ne l’oubliez pas, on ne rédige pas sur soi, on rédige pour le visiteur web.

Il vous faut donc maintenir une présence sur internet et accompagner vos prospects conquis jusqu’à leur achat.

Pour une bonne stratégie de contenu, quand on démarre l’Inbound, je vous recommande une prise de parole régulière. On ne “fait pas de l’Inbound” à minima. Il vous faut produire au minimum 3 articles par mois et par cible ainsi qu’un livre blanc par trimestre. On n’attire pas les mouches avec du vinaigre…