Vous entendez parler de Marketing Automation et d’Inbound Marketing pour l’acquisition de client ou l’élevage de vos prospects jusqu’à leur acte d’achat. L’élevage n’est pas une notion nouvelle en Marketing, il a toujours été pratiqué, souvent de façon empirique, notamment par les centres d’appels… Et on oublie souvent que garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Retour donc sur une pratique fondamentale en Marketing : la fidélisation des clients.
Fidélisation client – Définition
La fidélisation client est la démarche marketing qui vise à favoriser la fidélité des clients. La fidélisation est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme de fidélisation entendu au sens étroit du terme.
Une démarche de fidélisation réussie impacte très fortement la rentabilité de la plupart des entreprises.
source : B.Bathelot
Le principe est donc très simple : faire en sorte que les clients restent clients, continuent d’acheter vos produits et services.
Avec Internet, la notion de fidélité s’est élargie à l’Advocacy, ou comment rendre mes clients “ambassadeurs” de ma marque et me recommandent. Il s’agit alors d’intégrer la notion de satisfaction, notion distincte de la fidélité. Un client fidèle ne l’est pas forcément parce qu’il est satisfait… Il peut rester parce qu’il est lié par un abonnement, un contrat, un monopole…etc.
Les enjeux de la fidélisation
Le Gartner Group affirme qu’une augmentation d’1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices. La fidélisation client permet d’opérer un effet de levier pouvant alors être important sur la rentabilité.
#1 Le coût d’acquisition
On accepte théoriquement un coût d’acquisition client élevé si la durée de vie du client est elle-même élevée, comme dans le secteur de la banque ou de l’assurance par exemple, car c’est cette durée de vie qui importe. Internet a par ailleurs permis de réduire petit à petit les coûts d’acquisition. La pratique digitale s’étant généralisée, le prix de l’espace publicitaire a chuté et les techniques de recrutement basées sur la performance se sont très largement développées.
#2 Augmenter le chiffre d’affaires généré par le client
Théoriquement toujours, plus un client est ancien et plus il génère de chiffre d’affaires par la fréquence d’achat et son panier moyen d’achats réalisés. La fidélité “par défaut” qui s’applique alors est communément liée à la confiance ressentie à l’égard d’un vendeur ou d’une offre. La notion de fidélisation, appliquée au secteur e-commerce est d’autant plus importante que la confiance en un marchand en particulier, ou de l’achat en ligne en général, peut être faible.
#3 Diminuer les coûts de gestion
Si l’on applique cet enjeu à notre propre modèle, chez Koban, un client fidèle devient “moins coûteux” à gérer car il connaît mieux notre entreprise et notre produit qu’il utilise avec de plus en plus d’autonomie en sollicitant de moins en moins les fonctions supports par exemple. Cela se traduit alors par une diminution des coûts de gestion.
#4 La recommandation
Un client ancien recommandera d’autant plus une entreprise ou un produit, en étant pertinent dans l’identification d’un prospect comme appartenant à la cible de l’entreprise. La recommandation en ligne est un vecteur plus fort aujourd’hui que le bouche à oreille traditionnel. Elle constitue aujourd’hui un canal de réassurance indispensable pour de nombreux acheteurs grâce aux témoignages de satisfaction clients notamment.
De l’importance donc, de connaître et suivre certains indicateurs comme :
- Coût d’acquisition client
- Taux de fidélité ou taux de rétention client (la proportion de clients qui reste clients d’une période à l’autre)
- CA moyen généré par client
- Niveau de satisfaction client
Malheureusement, force est de constater que peu d’entreprises fixent et suivent ces indicateurs…ok… je vous donne au moins la formule du coût d’acquisition client… cela vous aidera surement 😉
Coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition client est le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client.
CAC = (CM + CC)/CA
CAC = Coût d’Acquisition Client
Coût Moyen, CM = Coût total des investissements en marketing pour acquérir de nouveaux clients
CC = Coût total des investissements en commercial pour acquérir de nouveaux clients
CA = Nombre de Clients Acquis
Exemple :
Votre entreprise investit 10 000 euros par an dans le commerce et le marketing pour attirer des clients. Vous avez acquis 5 nouveaux clients, votre CAC est de 2 000 euros.
CAC = 10 000 / 5 = 2 000 €
Vous allez me dire, tout ça c’est bien beau mais… en pratique ça donne quoi ?! Patience… Il ne s’agit pas de faire de la fidélisation pour faire de la fidélisation, sinon cela revient à donner une pseudo carte de fidélité à vos clients comme dans le secteur BtoC. Carte que l’on prend systématiquement pour éviter la sempiternelle question lors du passage en caisse : “Vous avez la carte de fidélité ? Elle est gratuite”. Carte certes gratuite et censée rapporter mais qui bien souvent ne vous suggère pas vos produits préférés et se contente de vous envoyer un email pour vous annoncer qu’une remise spéciale vous attend pour un évènement exceptionnel : votre anniversaire. On ne s’étendra pas sur le sujet. Concentrons nous sur le BtoB, et ces fabuleux outils dont dispose aujourd’hui l’entreprise “connectée” ! (Tentative de placement de produit subliminal : Koban Marketing).
Exemple de scénario de fidélisation client
- Objectif primaire : fidéliser
- Objectif secondaire : cross selling
- Le produit : un logiciel SaaS
- L’offre : abonnement 12 mois
Les ingrédients
- Un logiciel d’automatisation
- Un modèle / template d’email
- Un outil de sondage (exemple gratuit : Google Form, exemple payant : Typeform)
- 2 formulaires
Email 1 : Bienvenue !
Présentation détails du produits, fonctions supports, contacts de l’entreprise + Newsletter mensuelle
Les articles du mois parus sur le blog de l’entreprise
M+2 – Email 2 : Devenez ambassadeur
Présentation du programme “Ambassadeur”, avantages et remises
M+3 – Email 3 : Point à 3 mois
Google Form : Notez votre outil, donnez votre avis utilisateur, suggérer des améliorations
M+4 – Email 4 : La formation à l’outil, pourquoi on vous la suggère.
Présentation de l’offre + formulaire d’inscription
M+5 – Email 5 : Découvrir les fonctionnalités
Présentation des fonctionnalités connexes + formulaire de demande de démo
M+6 – Email 6 : Point à 6 mois
Google Form : Notez votre outil, donnez votre avis utilisateur, suggérer des améliorations
M+9 – Email one-to-one : Point à 9 mois
Mail personnel (sales automation) du commercial
M+ Newsletter mensuelle
Bien sûr, ce scénario est simple et utilisable dans un outil d’automatisation basique et gratuit tel que MailChimp. Dans un outil plus complet, comme dans Koban Marketing, vous pouvez affiner votre segmentation avec les Tags par exemple, et également ajouter du score pour automatiser la vente croisée grâce au sales automation.
