Je tenais à vous parler support et service pour que chacun comprenne les enjeux qui se jouent au quotidien pour l’entreprise comme pour le client lorsque ceux-ci ne sont pas suffisamment intégrés ni pris en compte dans une stratégie marketing. Et surtout, ne confondez pas les deux, car support et service client ont chacun une fonction propre et sont complémentaires au sein d’une organisation. Nous avons tous fait l’expérience (positive ou négative) de l’un ou l’autre au cours de notre vie de consommateur, d’autant plus avec l’avènement du commerce en ligne.
Le service client, ou à la clientèle, en quoi est-ce différent du support client ?
Le service client désigne une notion générale de gestion de la clientèle, afin de répondre à des demandes d’information avant, pendant et après un achat. Le support est plus communément appelé “assistance”, il regroupe toutes les actions de réponse à une aide pour l’utilisation d’un produit ou d’un service. Son rôle est donc d’intervenir après l’achat. Toutes les activités d’un service client varient en fonction du domaine d’activité ou du mode de commercialisation d’un produit. Ainsi, un service client peut être amené à répondre à des demandes émanant de prospects, afin de les rassurer lors de leur prise de décision.
Tout comme les nouveaux usages en terme d’achat, les points de contacts se sont diversifiés pour permettre une bonne gestion du service client, opérant ainsi une sélection naturelle dans le choix des canaux pour le traitement des demandes entrantes. Passant d’une logique de centre d’appel à un centre de contact, le service client joue aujourd’hui un rôle stratégique dans la gestion globale de la relation client. La fidélité à une marque et la satisfaction peuvent dépendre d’un seul échange “râté”.
De l’importance de la réactivité
A l’ère du “mobile first” et des réseaux sociaux qui ont révolutionnés les comportements des consommateurs, le mobile est sans conteste le canal de prédilection pour les interactions avec une clientèle. De toutes façons, elle ne vous laisse pas le choix. Son train est en retard ? Qu’à cela ne tienne, elle demande au CM de la SNCF sur Twitter où en est son train ! Et gare au CM s’il ne répond pas immédiatement… (sans jeu de mot !). Elle hésite entre deux modèles d’un produit sur un site ecommerce ? Pas de souci, le ChatBot répond automatiquement à ses questions sur les caractéristiques de chacun. L’exercice ne manque pas d’exemples tant la gestion de la relation client est devenue omnicanale : sms, email, application mobile, chat, point de vente… Le défi est de réussir à répondre dans un ensemble de canaux unifiés sans se laisser déborder, préservant et assurant ainsi une expérience et une satisfaction client optimales. Car si le consommateur multiplie les points de contact pour trouver aide et assistance, il est tout aussi prompt à dénoncer en cas de manque de considération de ses demandes.
Est-il utile de préciser que dans le cadre du commerce en ligne, le service client détient LE rôle central de la stratégie relation client ? Mais non sans mal… Car il doit réussir à centraliser et traiter tout type de demandes en étant disponible tout le temps et partout. L’exercice est d’autant plus difficile qu’il met en jeu la réputation d’une entreprise ou d’une marque.
Être réactif est primordial. D’après une étude de Zendesk / Telus International, 88% des clients associent leur fidélité à une marque et l’immédiateté de la réponse en cas de problème. Et le phénomène ne concerne pas que les particuliers, car pour ce qui est des professionnels, 80% des entreprises placent la réactivité en tête de leurs exigences clients. Dès lors, on comprend mieux l’essor de l’intelligence artificielle et autres chatbots en réponse à cette exigence de rapidité, au détriment d’un échange authentique.
L’humain pour une relation authentique
Si le consommateur revendique un parcours d’achat fluide et omnicanal, il attend par ailleurs une certaine “écoute” dans ses échanges. En accordant sa fidélité à une enseigne, il confie volontiers ses données personnelles car il a bien compris que c’est le prix à payer pour une relation personnalisée. Mais pour apporter une réponse personnelle et personnalisée à chaque demande, encore faut-il disposer d’outils et de moyens adaptés. Or, les outils, s’ils rendent la gestion de la relation client plus performante et plus efficace par l’automatisation, l’aspect humain apporte quant à lui de la valeur aux échanges. Répondre rapidement, c’est bien, être authentique c’est encore mieux pour construire une relation positive aux yeux du consommateur.
L’expérience positive avec un service client devient dès lors un minimum. “Rapide et bienveillant” sont maintenant des standards de service et ne suffisent plus forcément à retenir le client. Il ne s’agit plus d’accord tacite “donnant-donnant” entre la marque et le consommateur… Le consommateur considère que l’expérience positive est un prérequis dans son achat. La fidélité n’est donc pas forcément liée à la satisfaction. Il est aisé aujourd’hui de changer de fournisseur, le service client facilite de lui-même le changement par la simplification du processus de départ et la portabilité des offres. Les marques doivent travailler d’autant plus dur pour fidéliser leurs clients : disponibilité, accessibilité, assistance…
De l’assistance à l’autonomie
Les clients attendent de leurs marques préférées qu’elles soient présentes, réactives et humaines lorsqu’ils les sollicitent. Pour autant, tout comme pour son parcours d’achat, un client apprécie son autonomie lors de ses choix. Savoir qu’une assistance est là en cas de besoin suffit déjà à le rassurer. C’est là l’un des paradoxe de la relation client… Il s’informe en totale autonomie avant et pendant son achat et fait appel au service client majoritairement en cas de problème. De fait, il est plus aisé aujourd’hui d’entendre les clients mécontents que les clients satisfaits.
De là à penser que tous les clients “muets” sont satisfaits, il n’y a qu’un pas. Il ne faut pas confondre fidélité et satisfaction. Le meilleur moyen donc d’avoir une relation personnelle et individualisée avec chacun de ses clients et d’anticiper les problèmes éventuels, seraient de recueillir leur avis régulièrement ?
Quelle que soit le canal utilisé, le client demeure un maillon essentiel de la chaîne lorsqu’il s’exprime. Comme le service client ou le support répondent à des demandes post achat, il ne faut pas perdre de vue que sa prise de parole peut avoir une portée dans une communauté où il devient également ambassadeur.
Du service client au service commercial
Parce qu’il est un élément central au service du client mais également pour rassurer l’acheteur potentiel en phase de décision, son rôle s’étend jusqu’à couvrir les demandes commerciales. Car il est en contact direct avec les clients, sollicité pour des besoins complémentaires ou suggérant la vente additionnelle. Le service client est en première ligne pour détecter et qualifier les opportunités de ventes, considéré dès lors de plus en plus comme une extension du service commercial.
Pour être efficace et tirer un réel profit du service client, il est indispensable d’en penser l’organisation ainsi que les processus internes de l’entreprise, afin que ce maillon fasse partie intégrante de l’entreprise et assure une expérience client optimale à tous les niveaux (avant, pendant et après l’achat). Bien entendu, seul un CRM (ou logiciel de gestion de la relation client) permet de centraliser la connaissance client, exploiter toutes les informations et interactions pour engager et pérenniser la relation client. Si vous n’êtes pas en mesure d’évaluer la satisfaction de votre clientèle, vous serez bien en peine de la fidéliser ou d’identifier les points négatifs qui font fuir vos acheteurs potentiels… Soyez à l’écoute, bienveillant et réactif.
