Efficacité marketing : Comment calculer et réduire mon coût d’acquisition ?

Efficacité marketing : Comment calculer et réduire mon coût d’acquisition ?

Parler d’acquisition, c’est en premier lieu parler de prospection. Pourquoi ? Parce que l’acquisition est tout simplement la mise en oeuvre de moyens de prospection pour acquérir de nouveaux clients. Bien entendu, avant de transformer en clients, vos contacts passent par le stade du prospect.

La prospection englobe toute action marketing ou commerciale qui va permettre d’acquérir ces nouveaux contacts. De multiples méthodes existent, de la plus traditionnelle comme la prospection téléphonique à la plus digitale comme l’Inbound. Vous pouvez donc, soit prospecter par des actions sortantes, soit générer des prospects en les attirant sur votre site web pour les convertir en contacts qualifiés. L’un ou l’autre se valent, l’un ou l’autre seront plus ou moins efficaces selon votre stratégie, mais l’un comme l’autre n’auront pas nécessairement la rentabilité escomptée ni le même coût d’acquisition.

Nous allons voir dans cet article, pourquoi et comment calculer le coût d’acquisition, dans un soucis d’efficacité et de rentabilité des actions menées. Car que l’on soit entrepreneur individuel, TPE ou PME, on ne dispose pas de moyens égaux pour la prospection, et calculer son coût d’acquisition permet avant tout de savoir où concentrer ses efforts (et son budget) de prospection.

Pourquoi et comment calculer son coût d’acquisition?

Le coût d’acquisition est un indicateur de base du calcul de la rentabilité et de l’efficacité des campagnes marketing. Il permet tout simplement de mesurer et comparer la performance de chaque campagne. On parle de coût d’acquisition pour l’acquisition d’un nouveau client, d’une nouvelle commande, d’un rendez-vous, d’un nouveau prospect… etc. En clair, qu’a rapporté l’action marketing d’acquérir ce nouveau client via un salon professionnel par exemple ?

Pour le calculer, rien de plus simple : il suffit de diviser le coût (investissement) de la campagne par le nombre de clients ou rendez-vous obtenus.

Prenons l’exemple d’un salon professionnel qui aura coûté 15000 € d’investissement et généré 3 nouveaux clients, le coût d’acquisition client sera de : 15000 / 3 = 5000 €

Bien évidemment, si votre panier moyen d’achat client est de 2000 €, votre campagne marketing n’aura donc pas été rentable, au sens strictement économique du terme. En revanche, si votre panier moyen est de 50000 €, votre salon aura été un franc succès.

Vous voyez qu’il n’est pas indispensable d’être fort en mathématiques pour calculer son coût d’acquisition par campagne ! Pourtant, peu font l’effort de faire ce calcul… On néglige de calculer la rentabilité de ses actions, car on se limite plus souvent à évaluer l’investissement et le coût des actions. Et pourtant, à moins de ne pas avoir besoin de nouveaux clients, toute entreprise se doit de prospecter.

Un indicateur flash dans Koban

Il est aisé de calculer son coût d’acquisition, sans même disposer d’un CRM ou d’un logiciel Marketing. Le bénéfice premier de ce calcul est de pouvoir identifier et choisir les leviers d’acquisition les plus efficaces. D’une manière générale, grâce à cet indicateur, vous mesurez la performance de votre marketing (et celle de la personne en charge du marketing au sein de votre organisation !).

L’avantage d’être équipé d’un logiciel CRM ou Marketing, outre le fait de pouvoir exploiter une base de contacts centralisée, est de pouvoir mesurer en temps réel la performance de l’ensemble des campagnes menées. Dans Koban par exemple, il suffit de “déclarer” vos campagnes et leur coût associé pour disposer d’un tableau d’analyse et d’indicateurs flash. Le logiciel rattache chaque nouveau client à la bonne campagne marketing et vous avez la possibilité de connaître le chiffre d’affaires, le nombre de contacts générés, le nombre d’opportunités de ventes ou le nombre de clients issus de chaque campagne ainsi que le coût d’acquisition.

Comment réduire le coût d’acquisition ?

On peut vouloir réduire son coût d’acquisition pour diverses raisons sans nécessairement savoir comment faire… La première raison est de vouloir réduire son budget d’acquisition (l’éternel “combien ça coûte ?”) avant même de savoir si l’action est rentable. Certes, dans tous les cas, un coût d’acquisition “élevé” est souvent signe d’inefficacité. Il vous faut donc commencer par analyser votre coût d’acquisition par campagne ou par canal pour savoir où vous devez réduire (ou concentrer) vos efforts.

Voici 5 méthodes efficaces qui permettent de réduire sensiblement le coût d’acquisition client :

Méthode 1 : Revoyez le tunnel de conversion de votre site web

L’erreur classique serait de porter son attention uniquement sur le nombre de visiteurs et d’investir dans une campagne d’achat de mots clés pour générer plus de visiteurs. Or, avoir des visiteurs, c’est bien, mais l’objectif est avant tout de convertir les visiteurs en contacts. L’indicateur à regarder n’est donc pas que le nombre de visiteurs, mais surtout le taux de conversion du site web. Si le taux est de 0, concentrez plutôt vos efforts (et votre budget) sur l’optimisation de votre site pour la conversion.

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Méthode 2 : Exploitez les réseaux sociaux

Le rôle et l’implication du commercial sont déterminants dans la prospection. Les usages et les outils ont évolués et permettent aujourd’hui au commercial d’être au plus près de chaque contact. La prospection active ou passive se mène sur un ensemble de canaux incontournables incluant le digital. La difficulté est d’unifier tous ces points de contact, en en automatisant une partie, au service d’une véritable efficacité. En pratiquant un minimum de “social selling”, vous pouvez générer un nouveau contact utile par jour !

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Les informations recueillies sur ce formulaire sont enregistrées dans un fichier informatisé par Koban pour permettre de vous adresser des contenus adaptés à vos centres d'intérêt. Elles sont conservées pendant 3 ans et sont destinées au service marketing. Conformément à la loi « informatique et libertés », vous pouvez exercer votre droit d'accès aux données vous concernant et les faire rectifier en contactant : clothilde[at]koban-crm.com.

Méthode 3 : Mutualisez les efforts entre le service Marketing et les commerciaux

Vous commencerez par limiter les doublons d’actions et réduirez le budget d’autant. Rien de mieux que d’exploiter également les remontées terrains pour alimenter les messages marketing adressés à vos prospects. Ce sont vos commerciaux qui connaissent le mieux les arguments et les objections rencontrées lors du processus commercial. Le Marketing peut aussi contribuer à réduire la durée d’un cycle de vente ou accompagner un cycle de vente long.

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Méthode 4 : Équipez-vous d’un logiciel dédié et automatisez l’élevage des prospects (nurturing)

L’élevage des prospects ou le nurturing présente un intérêt d’autant plus important du fait du RGPD, car il inverse une tendance en termes de pratiques marketing et répond à une attente forte de l’acheteur final. Il ne s’agit plus d’envoyer en masse un emailing pour solliciter un fichier de contacts qui ne connaissent ni votre marque, ni votre produit. Il s’agit d’attirer des acheteurs potentiels et de rester attractif tout au long du cycle de vie du client en sachant adresser des contenus qui correspondent à leurs centres d’intérêts et leur étape dans leur parcours d’achat. Exit le massif, le nurturing prône un marketing permissif et plus à l’écoute des besoins du client. Efficace et rentable, le nurturing combine efficacement les canaux pour raccourcir le cycle de vente et augmenter le taux de transformation des commerciaux.

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Méthode 5 : Ne misez pas tout sur l’Outbound, passez à l’Inbound !

Attirer plus de visiteurs sur votre site web et favoriser l’engagement sur les formulaires opt-in du site, puis les accompagner jusqu’à l’acte d’achat par un emailing ciblé et personnalisé… soit FAIRE (ENFIN) DE L’INBOUND ! Bien Sûr, on n’attire pas les mouches avec du vinaigre. Il vous faudra une bonne stratégie de contenu. L’Inbound marketing n’est plus une notion nouvelle, pourtant il n’est pas encore la norme alors que c’est pérenne ET rentable.

Notre article : RGPD et Marketing, il est temps de vous mettre à l’Inbound !

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Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

Acquisition, engagement, conversion et fidélisation n'ont plus de secrets pour moi #Smarketing #Inbound #CRM #MarketingAutomation

ROI / RSI : késako ?

ROI / RSI : késako ?

Non non, ne vous sauvez pas, on ne parlera pas ici de fèves et autres galettes des rois, ni charges sociales (comme vous l’aurez remarqué, le propos de ce blog est le marketing et l’efficacité commerciale et non la cuisine ou le droit social). Juste d’un calcul, pas si savant que cela, du retour sur investissement (RSI ou en bon anglais Return On Investment), nommé plus basiquement « ça me rapporte quoi ?! ».

Soyons simples : dans la vie, cela ne vous a pas échappé, il y a 2 sortes de gens : les vendeurs et les acheteurs. Je vous l’accorde on peut être les deux, mais pas en même temps ! Le vendeur cherche bien entendu à vous faire acheter son produit, sa marque, et pour cela on n’a pas fait mieux que la pub. La bonne démarche est de dépenser le moins possible en publicité afin de toucher sa cible et lui faire acheter le maximum. Cette recherche de « performance » s’applique également au quotidien en terme d’investissement personnel, comme lorsqu’un homme cherche à séduire une femme, mais c’est un autre sujet…

Jusque là tout le monde suit ??? Bien.

Les budgets pub n’étant pas extensibles et le choix des supports étant très variés, la difficulté est de taille pour une marque qui souhaite se faire connaître auprès de ses clients potentiels. C’est là, que le ROI est important. Ou « comment dépenser le moins possible tout en rapportant le plus possible » ? Inutile de préciser que si notre marque ne connaît pas son client « idéal », elle fera des choix de communication inadaptés et perdra donc de l’argent. Heureusement pour elle, l’Inbound marketing existe ! Une petite explication s’impose, mais en bref, l’Inbound marketing c’est attirer les clients potentiels et les élever jusqu’à l’achat en leurs adressant le bon message au bon moment.

Cette notion de retour sur investissement paraît évidente à entendre les nombreux « ça me rapporte quoi ?! » lorsqu’on cherche à démontrer l’intérêt et la rentabilité d’un équipement CRM… La formule, très simple (oui oui je vous la donne!!) s’apparente pour beaucoup à la quête du Graal.

ROI = (la somme des gains – le total investi) / total investi.

Quoi ?! Ce n’est que ça ? Oui.

Alors pourquoi bien des erreurs sont commises ???

Parce que notre dirigeant ne sait pas compter ? J’en doute. Parce que vouloir toucher un maximum de personnes est statistiquement rentable ? Logique. Après tout, lorsqu’on est célibataire, plus on multiplie les contacts, plus on a de chances de rencontrer quelqu’un, non ? Ça dépend : préférez-vous la quantité, ou la qualité ? Préférez-vous une conquête d’un soir ou pour la vie ? Préférez-vous le « one-shot » ou la fidélité ? Bref, dans le commerce (aussi), il est nécessaire de définir une stratégie et de bien connaître sa cible. Les erreurs viennent de là. Il faut savoir ce qu’on veut et savoir investir un peu pour avoir un minimum de retour.

Il existe évidemment beaucoup d’autres raisons pour qu’une pub ne vende pas, mais le ROI est essentiel pour qui ne veut pas gaspiller son argent.

On ne le dira jamais assez : petit budget ne signifie pas forcément petit résultat.

Estelle

Estelle

Responsable formation

Je vous accompagne lors de la mise en place de Koban, tant sur votre stratégie web marketing que sur l’optimisation de votre activité commerciale.

Les KPI de la direction marketing & commerciale

Les KPI de la direction marketing & commerciale

Qu’est ce qu’un KPI et pourquoi est-ce nécessaire ?

 

KPI pour Key Performance Indicator, soit Indicateur clé de performance. Les KPI sont utilisés à différents niveaux de l’entreprise pour suivre et piloter son activité. Ils sont majoritairement utilisés pour mesurer l’efficacité commerciale et marketing, ponctuellement sur une action ou dans la durée pour une stratégie globale. Dans tous les cas, un indicateur clé fixe l’objectif à atteindre et permet de piloter les actions associées en en suivant la performance. Grâce à la digitalisation des actions marketing, les indicateurs sont largement utilisés pour piloter la performance et la rentabilité.

Un indicateur ne laisse jamais indifférent un décideur car il entraîne toujours une décision. Lors d’un projet CRM comme en Marketing Automation, se fixer des indicateurs communs permet de formaliser une stratégie et des objectifs pour en calculer la rentabilité (ROI) à terme.

Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/kpi/

On peut classer les indicateurs selon 3 types :

 

  • Alerte : l’indicateur informe d’un seuil au-delà duquel il sera nécessaire d’agir immédiatement
  • Équilibre : étroitement lié à l’objectif, cet indicateur sera une boussole pour piloter les actions liées
  • Anticipation : l’indicateur est regroupé avec d’autres dans un tableau de bord pour ajuster les ressources aux objectifs fixés

 

Quels indicateurs choisir ?

 

Un indicateur est nécessairement associé à un objectif pour évaluer et suivre la performance d’une organisation. Lorsqu’ils sont bien fixés, ils doivent permettre à l’ensemble de l’organisation d’avoir des objectifs clairs et précis. Ils traduisent une stratégie et les actions que chacun doit mener à son niveau pour une réussite globale de l’entreprise. L’erreur serait donc de fixer des objectifs en référence à un marché plutôt qu’à sa propre organisation. Il est capital de choisir correctement des indicateurs qui permettent de corriger une situation présente et de planifier l’avenir. Issus de plusieurs données intégrées à des systèmes d’information, ils doivent être précis et publiés dans un tableau de bord graphique pour identifier rapidement les forces et faiblesses d’une entreprise.

Les 4 règles du KPI

  • Un indicateur = un objectif
  • Un indicateur = une décision, une action
  • Un indicateur = un utilisateur
  • Un indicateur est SIMPLE

 

Les indicateurs préférés de la direction commerciale

 

Pour la direction commerciale, l’objectif naturel est d’augmenter les ventes. Mais le seul indicateur d’évolution du chiffre d’affaires représenté sur une courbe est loin d’être suffisant ! Pourquoi ? Ce n’est pas parce que le chiffre d’affaires augmente que l’entreprise gagne de l’argent. La notion de marge et de bénéfice est importante, tout comme le coût d’acquisition et la durée de vie d’un client.

L’objectif principal étant : obtenir un maximum de prospects et transformer un maximum de prospect en clients.

Nous parlons alors de LEAD, indicateur du nombre potentiel d’opportunités de vente. Le but n’étant pas forcément d’acquérir un maximum de leads, mais bien un nombre suffisant de leads QUALIFIÉS. Le lead étant commun au marketing et au commercial, cet indicateur mesure la capacité du marketing à cibler correctement son marché ainsi que la capacité au commercial à transformer un maximum de leads en clients.

Dans un contexte BtoB, avec une stratégie digitale, nous vous en recommandons 3 essentiels :

  • Nombre de leads qualifiés par jour/semaine
  • Nombre de RDV obtenus par jour/semaine
  • Nombre de propositions commerciales effectuées par jour/semaine

 

Les indicateurs préférés de la direction marketing

 

Les résultats marketing sont fortement liés aux ressources et aux moyens pour mettre en oeuvre la stratégie. Le digital a modifié les indicateurs de performance des actions marketing visant à générer des leads. La prospection s’est majoritairement digitalisée, le coût d’acquisition s’est réduit mais l’objectif reste le même : générer un maximum de prospects qualifiés à transmettre à la force de vente.

Quand la direction commerciale se focalise sur le tunnel des ventes, la direction marketing est centrée sur le tunnel de conversion.

Nous vous recommandons 4 indicateurs essentiels :

  • Taux de conversion par canal (formulaire web, campagne emailing, prospection téléphonique…)
  • ROI (Retour sur investissement) par action/campagne
  • Coût d’acquisition lead/client
  • Nombre de leads qualifiés par jour/semaine

 

Quels indicateurs communs ?

 

Les actions marketing interviennent en amont des actions commerciales, toute la difficulté est d’aligner les efforts. Un indicateur n’est qu’une donnée, reliée à d’autres données. Il ne sert à rien de multiplier les indicateurs, surtout s’ils ne sont pas interprétés par les bons utilisateurs. Se fixer un indicateur commun, permet de s’approprier l’objectif et de mutualiser ses efforts. Dans une organisation où force de vente et service marketing ne sont pas alignés, un même indicateur ne sera pas forcément perçu comme bon selon le service où vous vous trouvez. Il n’est pas rare, malgré des efforts réels et efficaces du marketing, de voir les leads refusés par le commercial… Un bon indicateur permet de mesurer la performance d’une action et d’agir en capitalisant sur les succès.

Avoir des KPI communs signifie avoir des objectifs communs. La bonne gestion d’une relation client, par exemple, se fera aussi bien dans la mise à jour des données de contact par la force de vente que par le ciblage marketing d’une campagne. Un lead généré sera d’autant plus qualifié pour être converti quand il entrera dans le pipeline commercial. L’indicateur de conversion (taux de transformation du prospect en client) est donc étroitement lié à l’indicateur d’acquisition (ROI d’une action emailing).

La définition d’indicateurs de mesure et d’objectifs doit être le fruit d’un travail commun. Les efforts et actions liés à ces objectifs impliquent parfois de revoir son organisation et ses processus. De la même manière, il est impossible de gérer les ressources et sources des indicateurs sans tableau de bord intégré dans un système d’information automatisé.

Un tableau de bord est une représentation simplifiée des objectifs stratégiques sur l’activité commerciale par exemple. Il permet d’ajuster et d’agir en temps réel sur le résultat et aide l’ensemble de l’entreprise à mutualiser ses efforts pour plus d’efficacité. Bien utilisé, un tableau de bord est un outil commun d’analyse de la performance, facilitant ainsi l’atteinte des objectifs.

Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

Acquisition, engagement, conversion et fidélisation n'ont plus de secrets pour moi ! #inbound #automation #CRM

Mesurer également les actions de marketing direct

Mesurer également les actions de marketing direct

En vous baladant sur notre blog, vous vous dîtes que tout ça c’est bien, mais… Même si vous êtes convaincus par l’inbound marketing, vous mettez également en place des actions marketing plus classiques. Et vous souhaitez aussi mesurer leur retour sur investissement.

Ca tombe bien, c’est possible !

Pour mesurer le ROI, anticipez !

Un exemple : vous avez fait imprimer 100 000 flyers pour promouvoir la sortie de votre nouveau produit. Vous les distribuez lors d’un salon. Difficile de connaître le véritable retour de cette action.

Si vous communiquez, depuis le flyer, directement sur la page d’accueil de votre site internet, comment distinguerez-vous, parmi tous les visiteurs arrivés sur la page d’accueil, ceux qui sont arrivés grâce à cette campagne particulière ? Impossible a priori.

Il va donc falloir anticiper et trouver le moyen de tracker l’origine de ces visiteurs qui ne viennent pas d’un canal web.

Une action marketing = une landing page

Reprenons les contacts qui vont avoir en main votre flyer. L’astuce consiste à les diriger non pas vers la traditionnelle page d’accueil de votre site, mais plutôt vers une page créée spécifiquement pour l’occasion.

Il faut donc anticiper, et créer cette page. Cette page est appelée landing page, littéralement page d’atterrissage. Elle se fond complètement dans le graphisme de votre site.

Un suivi de rentabilité jusqu’à la vente

Avantage de cette manière simple de suivre le parcours de vos « prospects-flyers » : votre prospect, dès qu’il arrive sur la landing page, est enregistré et défini comme venant du flyer. Par la suite, toutes ses visites seront enregistrées, son comportement sera scoré… jusqu’au moment où il deviendra client.

Avec l’interface d’un outil comme Koban et de votre CRM, vous aurez le résultat du chiffre d’affaire réellement généré par tous les clients initialement arrivés chez vous grâce au flyer.

Autre avantage : en disposant des chiffres de rentabilité, vous pourrez analyser chacune de vos actions marketing/communication, et améliorer les suivantes pour progresser.

Vous le voyez, la mesure du ROI va bien au-delà du nombre de prospects générés ! Et c’est une manière efficace de réconcilier le marketing et les ventes.

Estelle

Estelle

Responsable formation

Je vous accompagne lors de la mise en place de Koban, tant sur votre stratégie web marketing que sur l’optimisation de votre activité commerciale.

Mesurer et améliorer le ROI

Mesurer et améliorer le ROI

Etre présent sur internet implique aujourd’hui une présence sur plusieurs canaux. Site web bien sûr, blog, réseaux sociaux, mais également annuaires, affiliation, adwords. Si vous êtes de ceux qui travaillent leur référencement, pour générer du trafic et de la visibilité, cette vision multicanale vous est familière.

Passer à l’étape suivante, c’est-à-dire suivre et améliorer la rentabilité de chacun des canaux que vous utilisez, est devenu indispensable.

Suivre la rentabilité, c’est connaître le chiffre d’affaire généré

 

De nombreux outils vous permettent déjà de suivre certains indicateurs. Citons au hasard Google Analytics, plutôt incontournable, mais également tous les outils d’analyse de vos réseaux sociaux. Ils fournissent des informations précieuses sur les vues, les partages, les visites.

Mais il manque à notre sens une brique : celle de la vraie rentabilité, à savoir le chiffre d’affaires que chaque canal vous a concrètement permis de générer.

Un outil pour fixer des objectifs

 

La force d’une stratégie d’inbound marketing réside dans le fait, justement, qu’elle est une vraie stratégie.

Il ne nous viendrait pas à l’idée de lancer nos commerciaux sur les routes pendant 1 semaine sans fixer des objectifs clairs, et sans analyser les retombées de cette action, commercial par commercial, segment par segment, ou produit par produit. Côté marketing, c’est pareil !

Un outil d’inbound vous permet de fixer vos objectifs, et ce non seulement canal par canal, mais également action par action. Par exemple, une publication sur Twitter doit avoir une mission, une cible, un objectif de conversion et de transformation.

Un outil pour analyser tout le processus

 

L’outil suit chaque contact, depuis le moment où il clique sur une de vos publications jusqu’au moment où il devient client. Une première information de retour sur investissement indispensable.

Il enregistre l’ensemble des comportements dans le temps. Vous saurez quels posts ont fonctionné et pourrez améliorer les suivants. Vous saurez à quel moment tel canal fonctionne bien, ou avec quelle cible. Il n’y a pas de science infuse : votre travail consistera donc à tester, analyser et ajuster au fur et à mesure. Soyez prêt à travailler en mode amélioration continue car il n’existe pas de recette au succès, tout dépend de vos clients et de votre capacité à vous adapter à eux.

Vous voulez savoir combien va vous rapporter un outil de Marketing Automation ? Facile, téléchargez notre calculateur !

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Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

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