Transformer ses visiteurs web en clients : Le Nurturing ou l’art d’élever ses prospects

Transformer ses visiteurs web en clients : Le Nurturing ou l’art d’élever ses prospects

Si le terme “nurturing” peut sembler barbare et peu utilisé au sein de l’entreprise traditionnelle, ce n’est pas tant qu’il n’existe pas, mais plutôt du fait d’un usage répandu auprès des “nouveaux marketeurs”. Nouveaux, parce qu’ils ont des pratiques marketing plus digitales et plus adaptées à une génération. Or, le marketing n’est pas nouveau, et le nurturing non plus. Sa terminologie a simplement “muté” avec les usages. Le nurturing désigne toutes actions qui permettent “d’élever” les prospects jusqu’à leur acte d’achat. Le principe étant de les “mettre en couveuse” et de maintenir la relation avec eux afin de les accompagner progressivement dans leur décision.

Le lead nurturing (élevage) appliqué au prospect, a toujours existé dès lors qu’une entreprise prospecte et entretien un portefeuille d’affaires. Le simple fait de planifier une action de rappel d’un contact suite à un échange mail, c’est la base de l’élevage en prospection.

Le nurturing présente un intérêt d’autant plus important du fait du RGPD, car il inverse une tendance en termes de pratiques marketing et répond à une attente forte de l’acheteur final. Il ne s’agit plus d’envoyer en masse un emailing pour solliciter un fichier de contacts qui ne connaissent ni votre marque, ni votre produit. Il s’agit d’attirer des acheteurs potentiels et de rester attractif tout au long du cycle de vie du client en sachant adresser des contenus qui correspondent à leurs centres d’intérêts et leur étape dans leur parcours d’achat. Exit le massif, le nurturing prône un marketing permissif et plus à l’écoute des besoins du client. Efficace et rentable, le nurturing combine efficacement les canaux pour raccourcir le cycle de vente et augmenter le taux de transformation des commerciaux.

Ce livre blanc n’invente donc pas l’eau chaude, puisqu’il n’a qu’un objectif : vous aider à mettre en oeuvre simplement un processus d’élevage de vos prospects. Car appliquer le nurturing à ses prospects comme à ses clients, c’est augmenter naturellement son chiffre d’affaires. Il suffit d’activer le bon levier au bon moment.

SOMMAIRE

P03INTRODUCTION

P04L’ENTONNOIR DE VENTE

TUNNEL DE VENTE OU PARCOURS D’ACHAT ?

LE PARCOURS CLIENT

P07LES BASES D’UN BON ÉLEVAGE

LES GRANDES ÉTAPES

LES ÉLÉMENTS CLÉS DU PROCESSUS D’ÉLEVAGE

Segmentation, scoring, progressivité, automatisation

P105 ÉTAPES CLÉS POUR DÉFINIR UN PROCESSUS

IDENTIFIER LE PROFIL DE VOTRE CLIENT IDÉAL

IDENTIFIER LES MOTIVATIONS D’ACHAT

DÉFINIR LE PARCOURS CLIENT IDÉAL

DÉFINIR VOS CRITÈRES DE SEGMENTATION ET SCORING

MESURER POUR PLUS D’EFFICACITÉ

P14LE NURTURING APPLIQUÉ AUX PROSPECTS

QUEL CONTENU POUR QUELLE ÉTAPE ?

QUEL SCÉNARIO POUR QUEL ÉLEVAGE ?

LIVRE BLANC : TRANSFORMER SES VISITEURS WEB EN CLIENTS

Le Nurturing ou l’élevage des prospects

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Clothilde

Clothilde

Responsable marketing

Acquisition, engagement, conversion et fidélisation n'ont plus de secrets pour moi #Smarketing #Inbound #CRM #MarketingAutomation

Comment qualifier un prospect ?

Comment qualifier un prospect ?

Quand et pourquoi parle-t-on de qualification ?

 

Le principe de qualification consiste à obtenir des renseignements sur un contact et/ou une entreprise (identité, coordonnées, besoins, centres d’intérêt, budget, intentions d’achat…). Selon le contexte, BtoB ou BtoC (professionnels ou particuliers), l’objectif est de déterminer le plus tôt possible la nature des projets ou achats envisagés.

Plusieurs méthodes sont possibles pour la qualification, en fonction de l’étape du parcours d’achat où se situe le contact. La qualification est opérée dès l’entrée dans le cycle d’achat par le marketing, puis au cours du processus de vente par le commercial.

La qualification peut se faire par le contact lui même par son comportement de visite ou par le biais de formulaires qu’il remplira sur un site web. Il est courant également de planifier des campagnes de rappels téléphoniques ou d’enrichir les informations d’une base de données par l’achat de fichier d’entreprises.

Beaucoup plus répandue en BtoB, la qualification est plus complexe afin de pouvoir générer et identifier les fameux “leads qualifiés” qui seront ensuite transmis aux commerciaux. Le lead management regroupe ainsi la gestion globale des contacts commerciaux ou leads. Problématique essentielle donc, en BtoB dans un environnement digitalisé et multicanal qui ne peut être efficace qu’avec une approche de gestion unifiée via un outil CRM. La qualification est souvent le point noir du lead management et source de tension entre marketing et commercial. Qui doit faire quoi pour qualifier ? A quel moment et sur quels critères qualifier ?

Comprendre le processus de qualification

Dans ce schéma, nous distinguons les étapes marketing des étapes commerciales. Dans Koban, outil CRM et Marketing Automation, le processus de qualification se déroule comme suit :

Le suspect ou le visiteur web

Le visiteur consulte le site web, il se qualifie en prenant un score, au fur et à mesure des pages visitées (plus ou moins élevé selon l’importance et l’intérêt de la page), à ce stade, il est inconnu. Le visiteur web prend des TAGs, sur la visite de certaines pages, taguées sur des centres d’intérêt précis (exemple : CRM, Marketing, Améliorer la prospection…). Le retour de visite sur le site web est également identifié, même si le visiteur est encore un inconnu.

La piste engagée

Le visiteur web a rempli un formulaire et renseigné au moins son email. Il s’est donc engagé dans le tunnel de conversion vers l’achat. Le contact continue de se qualifier par lui-même via le tracking, scoring et tags mais son score ou informations de contact ne sont pas encore suffisants pour identifier une opportunité d’affaire.

La piste qualifiée

Dans Koban, vous pouvez définir un score à partir duquel le contact engagé passe en “qualifié”.

A ce stade, le contact est dans un “sas” où il doit être pris en charge par le marketing afin d’identifier une éventuelle opportunité de vente et décider de transmettre ou non au commercial. Les déclencheurs pourront planifier des tâches et actions pour continuer la qualification automatique ou manuelle de chaque contact.

Lire notre article : Efficacité commerciale, l’intérêt des déclencheurs dans les processus commerciaux.

MQL

Le contact est dans le “sas” de qualification qui sera opéré par le marketing. MQL donc, pour “Marketing Qualified Lead”, le contact commercial ou lead, est qualifié grâce aux actions marketing. Il est identifié (score, coordonnées, centres et niveau d’intérêt) et il faut déterminer s’il a un projet réel d’achat et si vous pouvez y répondre. C’est à ce stade que des actions sortantes de type appel ou email one-to-one vont permettre de déterminer s’il y a opportunité de vente (ou pas) et d’après quels critères.

SQL

Pour “Sales Qualified Lead”, toujours dans un contexte BtoB (professionnel à professionnel). Le contact a été qualifié par le marketing, qui accepte ou refuse la piste (ou lead). Si une opportunité de vente est détectée et le contact qualifié, la piste est alors transmise au commercial en tant que prospect pour être traitée et répondre au besoin. Le commercial entame alors ses actions afin d’aboutir à la vente, transformant la piste en opportunité (et prospect) puis en client.

Le lead management

 

Toute la difficulté de la qualification réside dans la répartition des actions et interventions nécessaires en vue d’identifier et obtenir des contacts de qualité dans la cible visée et ayant un projet d’achat. La notion de “lead qualifié” reste subjective si marketing et commercial ne s’entendent pas quant au niveau et critères de qualification. Dans tous les cas, le marketing s’occupe de détecter, suivre et faire mûrir les pistes. Le commercial transforme le prospect en client. C’est souvent entre les deux que ça coince et qu’on entend dire “que les leads transmis aux commerciaux par le marketing ne sont ni suffisamment qualifiés, ni de qualité”… Encore faut-il se mettre d’accord en amont.

 

Alors qui doit qualifier, et quand ?

 

Avec ou sans CRM, le processus de qualification suis des étapes au cours desquelles on cherche à atteindre un seul objectif : en savoir davantage sur le contact. Qui est-il ? Quel est son besoin ? Pouvez-vous y répondre ? L’avantage du CRM et du Marketing Automation est de pouvoir automatiser une partie de la qualification par l’engagement autonome du contact sur des formulaires (par exemple), et par l’automatisation des échanges via des scénarios d’élevage (lead nurturing).

Lire notre article : Le lead nurturing, détecter des prospects et les guider vers l’achat.

La qualification automatique peut s’opérer via un CRM ou GRC (Gestion de la Relation Client) : scoring, tags, formulaires, scénarios, campagnes phoning, campagnes emailing… Toutes ces actions, marketing ou commerciales contribuent à obtenir un maximum d’informations relatives au contact, en historisant l’ensemble des interactions.

Un bon lead management définit d’une manière précise qui intervient et quand, dans la qualification des contacts et sur quels critères. Et surtout à quel moment un lead doit être transmis et traité par les ventes… On en vient au fameux “Smarketing” 😉

Lire notre article : Kit de survie pour patron un peu perdu, le Smarketing

Lire notre article : Pourquoi vous êtes (ou serez) déçu par l’Inbound

Quels critères pour qualifier un contact ?

 

Les données de contact / formulaire en BtoB :

  • Nom et prénom
  • Fonction
  • Entreprise
  • Email pro
  • Téléphone – Ligne directe

Les critères BANT (Budget, Authority, Need et Timeframe) vont permettre de qualifier un projet :

  • Le budget alloué (budget)
  • Le pouvoir de décision ou d’influence du contact (authority)
  • La réalité du besoin (need)
  • Le délai ou la plage de réalisation du projet d’investissement (timeframe)

5 questions pour qualifier un prospect :

  • Quel est votre rôle dans le processus de décision ?
  • Pourquoi vous être intéressé à nos produits (offre) ?
  • Quels outils (solutions) utilisez-vous aujourd’hui ?
  • Quel est votre budget ?
  • Quel délai envisagez-vous pour la réalisation de votre projet ?

 

Petites ou grandes, de plus en plus d’entreprises organisent l’activité commerciale avec un CRM qui permet de centraliser et d’historiser les données autour d’une base unifiée. La meilleure méthode étant de réunir dans un même outil, marketing et commercial, pour la gestion et le suivi de l’ensemble des contacts prospects ET clients.

Fabien

Fabien

Responsable commercial

Boosteur de performance commerciale pour les entreprises B2B et B2C | CRM et Marketing Automation

[Interview] Olivier Prost, KESTIO : « le marketing doit transmettre des leads utiles aux commerciaux »

[Interview] Olivier Prost, KESTIO : « le marketing doit transmettre des leads utiles aux commerciaux »

Interview Koban - Olivier Prost Kestio

Olivier Prost, Directeur associé chez KESTIO, interviendra lors de la soirée Inbound Marketing du lundi 14 décembre, à Lyon. L’occasion pour cette société de conseil et de formation dédiée à la Performance commerciale et à l’Expérience client, de poser cette question fondamentale : comment le marketing d’aujourd’hui doit-il agir pour fournir des leads utiles aux forces de vente ?

Quels seront les messages forts de la soirée du 14 décembre ?

 

L’inbound marketing et les outils qui l’accompagnent fournissent aujourd’hui le moyen de faire travailler ensemble le marketing et le commercial. Le fait que ces 2 services soient complémentaires parait une évidence, et pourtant… le constat dans les entreprises est qu’ils sont encore souvent peu connectés. Pour nous, c’est essentiel, cela fait partie des bonnes pratiques à installer pour gagner en efficacité.

Il va donc être question du suivi et de la qualification des leads ?

 

Oui, car lorsque le marketing identifie un lead, il est contre-productif de le transmettre tout de suite aux commerciaux. On a encore trop tendance à générer un volume de leads, plutôt que de travailler sur leur qualification, leur profiling. Les méthodes de lead scoring et de lead nurturing permettent d’apporter à la force de vente des leads utiles, et de mettre l’énergie commerciale au bon endroit, au bon moment. En parallèle, nous évoquerons aussi la place de l’organisation et des process qui doivent permettre une communication fluide entre marketing et ventes.

Quelques mots sur KESTIO et votre expertise

 

KESTIO est une société de conseil et de formation, tournée vers l’amélioration de la Performance commerciale et de l’Expérience client. Nous sommes une vingtaine de collaborateurs, sur Lyon et Paris. Nous accompagnons les entreprises et leurs dirigeants à travers 4 grands pôles :

  • La Performance commerciale
  • L’Expérience client
  • Les outils CRM au sens large
  • L’expérience et la transformation digitale des entreprises

Notre approche est fondée sur le fait de considérer les clients d’une entreprise comme son principal actif.

Tous les leviers sur lesquels nous les aidons à agir leur permettent donc d’optimiser la conquête et la fidélisation de leurs clients.

En savoir plus sur notre partenaire :
KESTIO Conseil et Formation – Performance Commerciale et Expérience Client

 

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Le Nurturing ou l’élevage des prospects

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Estelle

Estelle

Responsable formation

Je vous accompagne lors de la mise en place de Koban, tant sur votre stratégie web marketing que sur l’optimisation de votre activité commerciale.

Le Lead Nurturing : détecter les prospects et les guider vers l’achat

Le Lead Nurturing : détecter les prospects et les guider vers l’achat

Dans notre article précédent, nous avons vu les avantages d’automatiser vos campagnes d’e-mailing grâce au marketing automation

RAPPEL : Le marketing automatisé permet de déclencher et d’assurer l’envoi automatique d’e-mailings à vos différentes cibles, en fonction de leurs centres d’intérêts et des scénarii préétablis aux différentes étapes du cycle de vente.

Le Lead Nurturing s’inscrit logiquement dans le domaine du marketing automation.

D’où vient le concept de Lead Nurturing ?

Beaucoup trop de campagnes marketing ne déclenche pas de vente en raison de la rapidité à laquelle elles sont lancées… Il est difficile de susciter la curiosité vos prospects pour votre offre sans passer par une analyse en amont de leurs profils, de leurs besoins et de leurs centres d’intérêts.

C’est ainsi qu’émergea le Lead Nurturing, ou l’art d’apprendre à connaitre vos prospects, et les nourrir de contenus pertinents et ciblés.

Qu’est-ce qu’un « Lead » ?

Selon le lexique du marketing du Mercator, un lead est un « contact qualifié, généré par une opération de marketing. C’est donc un prospect sur lequel on a récolté assez d’informations indispensables pour l’amener à devenir client. »

Que signifie « Nurturing » ?

Le verbe anglophone « To Nurture » signifie : élever, maturer, nourrir.

Dans le contexte de l’e-mailing, il s’agira d’entretenir la relation avec vos prospects en les « éduquant », en les « nourrissant » de contenus qui seraient susceptible de les intéresser dans un premier temps, et qui les mèneront progressivement à vous dans un second temps, si vous avez bien cerner leurs attentes… Lorsque vous prospects seront prêt à passer à l’acte d’achat, ils penseront donc naturellement et automatiquement à vous !

Comment procéder ?

Du contenu et encore du contenu ! Arrosez-les de livres blancs et d’infographies à télécharger gratuitement, de webinars sur les thématiques du moment, de newsletter et d’articles de blog…
Le contenu ne doit pas forcément être orienté vers votre offre, mais il doit répondre avant tout aux questions et besoins des utilisateurs, qui vont considèreront comme l’expert vers qui se tourner lorsqu’il évolueront vers l’étape tant attendue du cycle de vente : l’achat !

Transformer vos formulaires en clients

Le principe du Lead Nurturing consiste à susciter l’intérêt de vos prospects pour votre offre, mais pas seulement. L’objectif est aussi de collecter des informations sur ces prospects. D’où l’importance cruciale de créer du contenu qui donnera matière à relancer efficacement vos prospects en les ciblant.

La création de formulaires est la première porte d’entrée de vos prospects !

Grâce à elle, vous réussirez à collecter des données client, construire une base de données qualifiées, et vous donnez l’opportunité de continuer à fournir des contenus à vos prospect pour les convaincre in fine, de devenir votre client. En suivant les interactions de vos visiteurs sur votre site ou vos emailing, vous pourrez utiliser les outils de marketing automation qui vous permettront de déterminer les types de profils et les scénarios commerciaux qui conviendront au mieux à vos différents segments de client.

Sachez que la création de contenu est la base du lead nurturing et du marketing automation.

Et comme « tout vient à point à qui sait attendre », une personne qui consulte un fois un contenu qui lui a été envoyé par votre site ou par une newsletter personnalisée, sera peut-être votre prochain gros client! Comme l’effet papillon, si un petit battement d’aile peut créer un tremblement de terre, le simple envoi d’un contenu marketing pertinent à une de vos cibles pourrait résulter en la signature du contrat de l’année…

Avec l'abonnement Koban, le Module Marketing Automation est gratuit.

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Estelle

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Pistes qualifiées : le sont-elles toujours vraiment (et comment le savoir) ?

Pistes qualifiées : le sont-elles toujours vraiment (et comment le savoir) ?

Résumons : Koban Marketing permet d’identifier des pistes qualifiées (a priori très qualifiées), qui sont récupérées dans le CRM par les commerciaux. Mais une fois ces pistes engagées dans le processus de vente, seuls les commerciaux savent si effectivement elles étaient assez qualifiées pour devenir de réelles opportunités. Retour sur une petite fonctionnalité bien pratique pour récupérer cette information !

Pour adapter vos actions dans Koban, vous avez besoin de savoir si ces pistes que vous avez suivies, enregistrées, suivies, nourries, étaient, in fine, vraiment qualifiées.

Parce que le marketing n’est pas une science exacte, la remontée d’information des commerciaux va vous permettre au fil du temps d’affiner votre stratégie et le paramétrage de votre outil de marketing automation.

Mais vous n’allez pas appeler chaque commercial tous les jours pour faire le point, soyons pragmatiques !

Que fait le commercial qui reçoit une piste qualifiée ?

 

Sans vouloir devenir trop pompeux, précisons que la piste dite qualifiée a été identifiée par votre marketing. C’est donc une MQL, une Marketing Qualified Lead (autant réviser un peu notre anglais).

Le commercial récupère cette piste. Il dispose alors d’informations riches : les coordonnées, certes, mais aussi le profil de cette piste : le segment de clientèle auquel elle appartient, ses centres d’intérêt, son niveau de maturité…

Processus de vente oblige, la logique veut que le commercial prenne donc contact avec cette piste : appel téléphonique, mail de rendez-vous… tout dépend de votre processus de vente !

Mais si les pistes qualifiées ne le sont pas toujours ?

 

Dans la plupart des situations, les pistes qualifiées sont effectivement assez matures pour que le commercial puisse avancer dans son cycle de vente et finir par conclure. Tant mieux, c’est justement l’objectif que vous souhaitez atteindre.

Toutefois, ne nous leurrons pas, dans certains cas le commercial va constater que si la piste est effectivement intéressée et connait bien notre offre et notre expertise, elle n’est cependant pas réellement prête, pas assez mûre.

C’est une information cruciale ! Non seulement elle va permettre d’affiner le paramétrage de Koban, mais en plus elle va influencer globalement votre stratégie. Ainsi, on reviendra sans doute sur le scoring de certaines pages, finalement pas aussi révélatrices d’intérêt qu’on le pensait. Et on ajoutera des contenus qualifiants via des articles de blogs encore plus ciblés.

Concrètement dans Koban : pistes qualifiées et retour des commerciaux

koban marketing bouton refuser une piste qualifieeLorsque le commercial ouvre la fiche de la piste, il dispose d’un bouton lui permettant de refuser cette piste. Quand il clique dessus, il renseigne les raisons qui expliquent que cette piste n’est pas assez qualifiée.

La piste remonte au service marketing, qui peut récupérer les raisons du refus. La piste revient dans la liste des pistes engagées, en cours de qualification. Et c’est donc repartir pour un tour (façon de parler) : nurturing, contenus, scoring… vous connaissez la suite !

Estelle

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