[Tribune] Pourquoi vous êtes (ou serez) déçu par l’Inbound Marketing

Quand on a une vie sociale normale, on fait régulièrement de nouvelles rencontres, personnelles et professionnelles. Et voilà bien deux situations distinctes à gérer face à la sempiternelle question du job. Le business entre entreprises (BtoB) et particuliers (BtoC) implique des processus commerciaux aussi différents qu’un pitch pour expliquer son métier à un buraliste ou un dirigeant de l’industrie. Il faut savoir adapter son discours à son interlocuteur.

Ma première réponse est souvent : “Etes vous sûr de vouloir véritablement connaître mon métier?”

Non pas que je n’aime pas mon job, mais l’expliquer revient souvent à commencer par définir la notion de “prospect”. Cela peut finalement s’avérer long et je finis par monopoliser la discussion…

Aujourd’hui, je simplifie la réponse : mon métier, c’est l’acquisition d’opportunités de ventes via les canaux digitaux (site web, email, réseaux sociaux…) et la fidélisation de la clientèle constituée. La réaction ne tarde jamais : “Ok… Et vous êtes payée pour ça ? C’est vraiment un métier ?” (sic). Normal, car cette réaction tout à fait logique ne traduit qu’une réalité : la non compréhension des mécaniques, effets de levier et autres modes opératoires que cela implique. Comme si je n’avais qu’à passer ma journée sur Facebook (re-sic) pour demander aux personnes de passage s’ils n’auraient pas besoin d’un CRM à tout hasard. Sur un malentendu, ça pourrait…

Admettons, mon interlocuteur a compris mon métier.

J’ai beau avoir une totale autonomie dans mon activité quotidienne, je ne planifie rien sans échanger avec le service commercial.

Avant de parler d’Inbound, parlons simplement du marketing. Le marketing, comme le commercial, suit des indicateurs, pour en vérifier la performance, la rentabilité. Taux de transformation, taux de conversion… et autres KPI bien pratiques pour remettre en cause une action, alors que le premier indicateur à suivre est le niveau d’entente entre le marketing et le commercial. Après tout, ne sont-ils pas dans le même bateau ? Car se sont bien les clients, qui font vivre une entreprise, et non pas un directeur (marketing ou commercial, ou les 2 !) dans sa tour d’ivoire. Tout comme un dirigeant cherche à attirer les meilleurs talents à recruter, l’Inbound marketing cherche à attirer les meilleurs clients. Or, on le néglige souvent, mais le premier talent du marketing, est de s’entendre avec le commercial. Et vous l’aurez compris, pour ce qui me concerne, j’adore mon job et j’adore bosser avec Fabien, responsable commercial de Koban. Nous bossons ensemble, et l’un comme l’autre n’envisageons aucune action sans en percevoir l’incidence sur celles de l’autre. Je ne suis pas humaniste, je pratique simplement un “smarketing” issu de ma propre expérience de 8 années de commerciale terrain. Car mon job, n’est pas de convertir les opportunités de ventes en clients (ça c’est pour Fabien 😉 , mais de fournir au service commercial des opportunités de ventes réelles et de qualité. La boucle est bouclée, Fabien aussi adore bosser avec moi je pense, vous allez comprendre pourquoi à la fin de cette tribune !

Résumons. L’Inbound consisterait à attirer les meilleurs clients en générant des opportunités de ventes via les canaux digitaux ? Si c’était aussi simple à dire qu’à faire, il n’y aurait pas de déçus de l’Inbound, et vous ne seriez pas en train de me lire en ce moment.

Alors, que faut-il donc pour pratiquer un Inbound Marketing efficace ? Tout comme vous ne partiriez pas en vacances sans un minimum de préparation, l’Inbound nécessite : un véhicule, du carburant, un pilote et surtout… un co-pilote !

Parce que l’Inbound marketing fait partie intégrante du processus commercial. Parler d’échec en Inbound ne signifie pas nécessairement remettre en cause une stratégie. En règle générale, c’est plutôt la mécanique qui s’enraye. Et elle s’enraye souvent entre le marketing et le commercial.

Le service marketing s’évertue à mener des campagnes d’acquisition qui s’avèrent efficaces mais non rentables car le service commercial n’améliore pas pour autant son taux de conversion en client, ni son panier moyen… etc. A qui la faute donc ? Au marketing qui ne transmets pas d’opportunités (ou Leads) suffisamment qualifiées aux commerciaux ? Aux commerciaux qui pensent que le marketing “bidouille” des campagnes emailing sans résultats ? Au dirigeant, peut-être, qui s’imagine qu’il suffit de maîtriser LinkedIn pour générer des opportunités d’affaires ?

En regardant de plus près, il suffit parfois simplement de vérifier l’alignement entre le marketing et le commercial. L’alignement n’étant pas seulement de bien s’entendre à la machine à café.

L’alignement des deux, ou le Smarketing, c’est :

En remettant l’inbound au coeur du processus commercial, puis en repensant la relation prospect au même titre que la relation client au sein d’un même outil, bref en alignant marketing et ventes, vous toucherez du doigt l’efficacité et la rentabilité.

Le principe même de l’Inbound est de chercher à ce que prospects ET clients (on oublie souvent les clients en Inbound…) s’adressent spontanément et naturellement à l’entreprise lorsqu’ils en expriment le besoin. Car en leurs adressant des contenus, des informations ou des services qui répondent à leurs attentes, ils vous auront identifié comme étant capable d’y répondre.

Malheureusement, la plupart des logiciels ne sont conçus que pour servir un seul processus : gestion, vente, marketing, production… Les prospects et les clients sont souvent gérés indépendamment, comme marketing et commercial.

Le smarketing n’est peut-être pas le Graal de l’Inbound, mais un certain nombre de rouages contribuent à faire en sorte que la mécanique fonctionne. J’aime mon métier, et j’aime l’exercer chez Koban, car non seulement marketing et ventes sont alignés, mais l’ensemble des processus est géré dans le même outil.

En tant que Digital Marketing Manager, j’aide mon responsable commercial dans sa fonction. Mon indicateur de performance : sa réussite.

CQFD.